Алкогольная полка 2025: фактор Трампа, миграция вин и коктейлей, равнодушные зумеры, феномен соджу

Фото: progressman/Shutterstock/Fotodom

По данным «Нильсен», 2024 год стал довольно успешным для FMCG-рынка, показавшего номинальный рост на 14,4%, при этом вклад реального спроса составил 5,1%, а вклад инфляции – 9%. Большинство товарных категорий росли в натуральном выражении, но главными драйверами роста FMCG-рынка в 2024 году стали сигареты, пиво, энергетические и спортивные напитки.

Наибольший вклад в рост сегмента внесли продажи пива – это самая крупная категория алкоголя, на которую приходится 82,4% в общем объеме натуральных продаж. Пиво выросло на 4,5% в натуральном выражении и на 15,2% в денежном. В числе растущих категорий также виски (18,5% и 23,5% соответственно), ром (23,3% и 23%), джин (12,8% и 15,8%), биттеры (16,2% и 20,1%), сидр (15,6% и 56,4%), текила (12,3% и 13,7%). Продажи водки в натуральном выражении не изменились, они стагнируют несколько лет подряд. На 11,4% упали продажи вермутов – как считают аналитики, сказывается эффект высокой базы 2023 года, на 2,9% снизились в натуральном выражении продажи французского шампанского. Впервые за несколько лет на 4% в натуральном выражении сократились продажи игристого вина, но это связано не с сокращением спроса, а со «структурными» изменениями в категории.

Источник: «Нильсен»

Корейская соджу впереди планеты всей

Интересные тенденции прослеживаются в группе так называемых национальных алкогольных напитков. К ней «Нильсен» относит корейскую соджу, чачу, самогон, кальвадос, граппу и другие. Пока эта группа по объемам сопоставима с аперитивами, но показывает очень высокие темпы роста – на 53,8% в денежном выражении и на 93,1% в натуральном.

За соджу следует чача (на 61% и 56,9% соответственно). «Все это говорит о том, что у группы национальных алкогольных напитков большой потенциал, и потребители продолжают искать что-то новое, а производители отвечают на эту потребность», – рассуждает Павел Фунтиков.

Пионером производства соджу в России стал КЛВЗ «Кристалл Калуга», но сегодня напиток уже выпускают несколько крупных предприятий. На Алкоконгрессе председатель совета директоров калужского завода Павел Победкин рассказал, что запустить продажи соджу было не так-то просто: напиток охотно поставили на полки ритейлеры Дальнего Востока и Якутии, где с соджу знакомы, но убедить закупщиков в других регионах, в Москве и Санкт-Петербурге было очень сложно. Однако, по словам Павла Победкина, запуск новых напитков, которых еще в принципе не было ни в России, ни в мире, – это возможность нащупать тренд, который выстрелит. Поэтому в 2025 году КЛВЗ «Кристалл Калуга» планирует выдать на рынок не менее 40 новинок.

Источник: «Нильсен»

Лишь бы со вкусом

По наблюдениям «Нильсен», напитки со вкусами пользуются все более высоким спросом, как в алкогольных, так и в безалкогольных категориях. Вкусовые SKU показывают рост в роме (+40,8% в натуральном выражении год к году), в энергетиках (+33,8%), в джине (+2,3%), в воде (+52,7%), в пиве (+10,7%). Важно заметить, что вкусовые напитки активно используются для приготовления коктейлей. Одними из самых растущих вкусов стали манго, малина или экзотические фрукты.

«Недорогой кавы больше не найти»

По данным Росалкогольтабакконтроля, в 2024 году натуральные продажи игристых вин выросли на 8,6%, ликерных – на 7,6%, виноградных вин – на 1,2%. Эксперты рынка говорят о том, что категория вина если не стагнирует, то вышла на плато.

Luding Group поделилась данными: в абсолютном выражении ее продажи тихих вин по итогам 2024 года снизились на 2%.

По итогам 2024 года импорт вина из Евросоюза упал на треть, до уровня 2016 года. В 2023 году Россия повысила пошлины на ввоз вина из недружественных стран с 12,5% до 20%, минимум 1,5 доллара за литр. В августе 2024 года пошлины еще раз выросли до 25%, минимум 2 доллара за литр.

По мнению Гарегина Шахмеликяна, эффект от пошлин, введенных в сентябре 2024 года, отобразится на ценах в первом квартале 2025 года, и, возможно, падение будет еще более глубоким. Однако, топ-менеджер полагает, что нельзя исключать и влияние других факторов. Например, «фактор Трампа». Трамп уже подтвердил, что готов вводить пошлины на вино и шампанское из Евросоюза. США и Россия – крупнейшие потребители вин из Испании, Франции и Италии. Европейские винодельни окажутся в очень сложной ситуации, если помимо России пошлины введут США. И, возможно, их ценовая политика изменится.

Обеспокоенность развитием сегмента тихих вин разделяет и Ксения Ковчина, руководитель алкогольной категории сети «Градусы»:

Фото: Stockah/Shutterstock/Fotodom

Импортного пива станет значительно меньше

На пивном рынке в 2024 году произошло много значимых событий. Государство продолжило ужесточать условия ведения пивоваренного бизнеса, внепланово был повышен акциз на пивоваренную продукцию, выросли таможенные пошлины на ввоз пива из недружественных стран, и, наконец, закончилась эпоха транснациональных пивоваренных компаний, когда Президент РФ Владимир Путин передал АВ Inbev Efes BV во временное управление ГК «Вместе».

В 2024 году производство пива в России выросло на 10,3% до 788,9 млн дал, пивных напитков – на 22,5% до 119,2 млн дал (данные Росалкогольтабакконтроля). Розничные продажи соответственно увеличились на 6,7% (726 млн дал) и 14,9% (103 млн дал). По данным «Нильсен», в 2024 году лучше всего в натуральном выражении росли продажи слабоалкогольного (на 13,9%) и безалкогольного (на 11,9%) пива.

С 1 января Россия повысила пошлины на ввоз пива из недружественных стран в 10 раз – с 0,1 евро до 1 евро за литр​​​. В итоге в январе Евросоюз поставил в Россию в четыре раза меньше пива, чем годом ранее (всего 4,04 тыс. тонн). Это минимальный показатель с 2016 года, сообщил Евростат. В феврале динамика продолжилась.

Бенефициарами от ухода зарубежных брендов и повышения пошлин будут, конечно, отечественные производители, которые в перспективе могут нарастить свою долю, поскольку обладают достаточной экспертизой, чтобы заместить многие стили импортного пива, считает Даниил Бриман: «Топовые импортные бренды, конечно, останутся, хотя, скорее всего, весь сегмент импортного пива сократится вдвое».

В целом доля импортной продукции в общей структуре потребления не превышает 5%. Крупнейшими импортерам пива в Россию остаются Германия, Чехия, Бельгия.

Еще один заметный тренд – рост продаж пива в стеклянной бутылке (+2,5% в 2024 году). С 2022 года продажи пива в пластиковой таре и кегах снижаются, стеклобутылка и алюминиевая банка демонстрируют рост. По мнению экспертов рынка, это может быть в том числе следствием сокращения продаж пива в кегах, то есть разливного пива: во многих российских регионах власти вводят ограничения для заведений, торгующих на розлив.

По мнению Даниила Бримана, в 2025 году развитие пивного рынка будет сдерживать внедрение очередного этапа маркировки, критическая зависимость от импорта сырья и полная зависимость по оборудованию и запчастям от недружественных стран, дефицит кадров и продолжающееся ужесточение розничной торговли пивом в регионах.

Фото: BearFotos/Shutterstock/Fotodom

Как привлечь зумеров?

Специалисты алкогольного рынка активно обсуждают изменения в поведении молодых покупателей, в частности отношение зумеров (родившихся после 2000 года) к алкоголю. Потребительское исследование поколения Z, которое провела компания «Нильсен», показало, что менее трети из них покупают алкогольные напитки еженедельно.

Говоря про зумеров, исследователи отмечают, что для них важно, как выглядит напиток, чтобы его можно было эффектно сфотографировать и выложить в социальные сети. Поэтому, ориентируясь на молодежную аудиторию, производители уделяют особое внимание созданию стильной упаковки.

Анастасия Агеенкова, Retail.ru