5 ситуаций, когда аналитика на маркетплейсах действительно необходима

Хотя необходимость применения аналитики при работе на маркетплейсах давно очевидна, все равно остается немало тех, кто пытается извлечь прибыль, полагаясь на собственные знания, профессиональную интуицию, многолетний опыт и советы других экспертов. Для тех, кто планирует развитие бизнеса на витрине глобальных интернет-магазинов, Максим Колесов, руководитель сервиса аналитики маркетплейсов Salist, собрал небольшой дайджест из ситуаций, в которых аналитика необходима как воздух, а иногда и «спасательный круг».

Фото: Ground Picture/shutterstock

1. А у вас тут не занято?

Во времена, когда общее количество товаров, продающихся на российских маркетплейсах, почти сравнялось с количеством населения в стране, свободных ниш практически не осталось, а их поиск может серьезно затянуться. Тем не менее эксперты продолжают настойчиво советовать не предпринимать решительных шагов без тщательного анализа именно российской практики.

Так, один начинающий молодой предприниматель при самостоятельных поисках обнаружил на иностранных площадках среди товаров для дома и офиса спрос на такой «удачный», на его взгляд, товар, как самоклеящийся магнитный держатель для крепления датчиков дыма, сигнализаций и других устройств. После закупки пробной партии у производителя, он зарегистрировался на Ozon, создал отличную карточку с инфографикой и исчерпывающим описанием, но… продажи так и не начались. За 6 месяцев экспозиции товара его приобрел всего 1 «настоящий» покупатель — не помогли ни самовыкупы, ни хорошие отзывы друзей.

Ниша — это не просто свободное место на электронной витрине. При выходе на универсальные интернет-площадки совсем не обязательно, чтобы данный товар отсутствовал у другого продавца. Важно — проанализировать текущий спрос, количество поисковых запросов, представленность других SKU в выбранной и смежных категориях, наличие локального и/или сезонного интереса к товару. Совокупность этих факторов подскажет вам, стоит ли планировать дальше выход на этот рынок с выбранной позицией.

Кроме популярных сервисов внешней аналитики, есть еще и крайне полезная аналитика внутренняя — отчеты, которые формируются внутри личного кабинета селлера на конкретном маркетплейсе, и так называемая «открытая» аналитика, которой эти площадки делятся с участниками рынка. Игнорировать ее не стоит, там часто можно поймать профессиональные инсайты и идеи для развития, например, огромной ценностью обладает раздел «Что продавать на Ozon?», в котором наглядно демонстрируется, какие товары сейчас пользуются спросом и какие конкретно поисковые фразы вводят пользователи вплоть до названия необходимых им брендов. Максимальный интерес для аналитики представляет топ самых продаваемых товаров на Ozon и товаров, которых на нем нет.

По данным Ozon, на момент создания статьи топ поисковых запросов в категории «Дом и сад» выглядит именно так. Полный доступ к подобной аналитике предоставляется после регистрации и авторизации в личном кабинете селлера.

2. «Нам нужна стратегия!»

Вопросы по поиску оптимальной стратегии продаж возникают как у начинающих, так и у более продвинутых бизнесменов на разных этапах развития дела. Как лучше позиционировать свой товар, какую цену на него выставить, какие способы продвижения использовать в начале, а какие подключать по мере экспозиции, на какие товары сделать основной фокус, как перераспределить спрос, чтобы увеличить оборачиваемость по «зависшим» позициям — большинство ответов на эти и другие вопросы можно получить на основе аналитических данных. Что необходимо сделать?

• Изучите карточки-лидеры.

• Посмотрите темп и хронологию продаж за весь доступный период.

• Определите роль сезонных факторов в прошлом и настоящем периодах, сфокусируйтесь на текущих трендах в разрезе 3–5 месяцев.

• Тщательно проанализируйте соотношение цена-качество-количество покупок по основным конкурентам.

• Письменно зафиксируйте все полученные выводы и сформулируйте рекомендации для своего кейса.

Если затрудняетесь, можно воспользоваться помощью профессионалов: большинство сервисов аналитики предоставляет не только доступ к платформе, на которой это можно сделать самостоятельно, но и оказывают помощь в формировании стратегии продаж и продвижения. Особенно актуальна данная услуга для:

• высококонкурентных ниш с большим количеством представленных брендов: продукты питания, бытовая химия, косметика, товары для дома и строительства, DIY;

• сезонной продукции, когда времени на самостоятельный поиск правильного решения катастрофически мало;

• бизнеса с большой ассортиментной матрицей.

3. Такие разные цены

Если раньше, на этапе формирования рынка, ценовая политика на Ozon и Wildberries не имела такого сильного давления на фактор продаж, то сейчас, на фоне бурного развития электронной коммерции в России, она стала влиять даже на алгоритм ранжирования карточек.

Отслеживание собственных цен на фоне конкурентов — рутина любого бизнеса на маркетплейсах, необходимая как воздух, ее отсутствие ведет за собой стагнацию продаж и пессимизацию карточки в выдаче. Знаменитые основы экономики «захватил рынок — поднимай цены» не всегда применимы к сегодняшним реалиям на маркетплейсах, ведь для покупателя не составит труда с помощью нескольких кликов посмотреть, где такой же товар продается дешевле.

Ozon впервые публично признал, что цена стала решающим фактором по итогам продаж 2021 года. С тех пор другие исследования покупательского поведения на протяжении 2022–2023 гг это только подтверждают.

Эксперты по работе с маркетплейсами констатируют, что ценовая конкуренция на площадках сегодня доминирует, и, если продавец не готов хотя бы иногда снижать цену и участвовать в акциях и распродажах, то развивать и масштабировать такой бизнес будет крайне сложно. При этом в большинстве случаев речь не идет о тотальном снижении или продаже товара по «смешным ценам», которые может позволить себе далеко не каждый селлер (на практике часто участником крупной распродажи становится сам маркетплейс с собственными товарами, который таким образом привлекает к покупательской активности клиентов своей платформы).

Динамическое ценообразование — вот решение для большинства малых и средних предпринимателей, позволяющее устанавливать гибкие цены с учетом разных факторов спроса и продаж. Например, если товар обладает сезонным спросом, то при планировании цены необходимо рассчитывать коэффициент сезонности, который считается по формуле:

Количество продаж в месяц / Количество продаж в год

Данные для предварительного расчета этого коэффициента можно получить через сервисы внешней аналитики, в которых, как правило, хорошо проработан модуль отслеживания цен среди конкурентов. Кроме этого, на рынке также стали появляться компании, предлагающие отдельные услуги по настройке динамического ценообразования.

Работают над этим и сами маркетплейсы: так, например, Ozon презентовал селлерам специальный инструмент, позволяющий не только отслеживать свои позиции относительно конкурентов, но и оперативно менять их — называется он «Индекс цен». С 30 марта добавилась даже опция отслеживания такого же самого дешевого товара на Wildberries (цена продавца до скидки от самого маркетплейса).

Таким образом, работа с ценой ведется на постоянной основе автоматически и круглосуточно с минимальным участием продавца.

4. Скажите «нет» упущенной выгоде, или аналитика как спасательный круг

Чаще всего селлеры обращаются к аналитикам с запросом на оптимизацию текущих расходов или за четкими инструкциями по дальнейшему развитию продаж. Аудит текущих операционных показателей приводит к выводам, что предприниматель неэффективно пользуется всеми возможностями маркетплейса, а зачастую и не знает о них. Одним из таких источников прибыли может стать упущенная выручка.

Упущенная выручка — это «недополученный» оборот денежных средств, потерянный продавцом в связи с тем, что товара не было в наличии на складе. Казалось бы, со всеми случается. Однако продвинутые продавцы уже научились это оцифровывать с помощью сервисов внешней аналитики и успешно борются с данной проблемой. Упущенную выручку легко подсчитать по формуле:

Среднее количество продаж в день х Число дней отсутствия

Идеально, когда сервис позволяет отслеживать такую ситуацию и по конкурентам: тогда упущенная другим селлером выручка становится вашей потенциальной прибылью, а вовремя предпринятые действия по увеличению поставок и/или поднятию стоимости позволят вам заработать гораздо больше.

Сделайте работу с упущенной выгодой частью ваших ежедневных задач по анализу текущих позиций на маркетплейсах. Озоновский «Индекс цен» тоже вам в помощь: возможности настройки позволяют системе автоматически поднять цену на ваш товар, если у конкурента он вдруг станет дороже, или при необходимости опустить, чтобы ваши продажи не прекращались на фоне чужого демпинга. При этом только вы определяете, до какой суммы может снижаться стоимость ваших товаров.

5. Пятерка по географии, или аналитика как драйвер продаж

Еще одна точка роста вашего дохода от бизнеса на маркетплейсах — это распределение товара по региональным складам. Согласно статистике Ozon, средний рост продаж от привлечения новой географической локации составляет +11%. В данной ситуации на первый план для анализа с помощью сервисов аналитики выходят такие параметры, как локальный спрос и оборачиваемость конкретных товаров в категории.

Например, известно, что московская и петербургская аудитория является большим поклонником натуральных товаров для здоровья и продуктов питания сибирского происхождения, тогда как спрос (и стоимость!) на эту продукцию в регионе происхождения традиционно ниже. Таким образом, производителям алтайского меда, чая и целебных бальзамов изначально выгодно отгружать свою продукцию на центральные склады, а добавленную стоимость логистики компенсировать ценой товара.

Конечно, можно продавать на Wildberries и по старинке: захотят — купят, а при желании дождутся и 5-дневной доставки.

Как показывает практика, без аналитических данных правильно рассчитать объем поставки с сохранением экономической рентабельности проекта невозможно в 9 случаях из 10. На платформе Ozon с этой задачей частично помогает справиться вРц — виртуальный распределительный центр, который позволяет автоматически распределять поставку с учетом спроса в конкретном регионе. Остальные маркетплейсы пока еще не могут похвастать такими инструментами.

Инфографика от Ozon наглядно демонстрирует возможный вектор развития продаж в зависимости от привлекаемого региона. Вопреки нашим представлениям о привлекательности столичной аудитории, самым большим потенциалом и высокой покупательской способностью обладает Дальний Восток. Но конкретно в случае вашего товара цифры могут быть абсолютно другими. 

Распределение по региональным складам может быть также инструментом экономии логистических расходов и получения различных бонусов со стороны маркетплейсов. Вот примеры некоторых из них.

• За поставки с 21 марта по 21 апреля Ozon удваивал количество литробонусов. Формула расчета:

Объем товаров в литрах × 60 —

(вместо умножения на 30, как было раньше).

Условия действовали для складов в Твери, Санкт-Петербурге, Самаре, Ростове-на-Дону, Нижнем Новгороде, Воронеже и Новороссийске. Например, вы поставляете 100 литров товаров на склад в Ростов — за это вам начисляется 6000 литробонусов, которых хватит на 60 дней бесплатного размещения 100 литров ваших товаров на любых складах.

• Яндекс Маркет до 30 июня продлил специальный тариф на поставки через транзитные склады, кроме транзита из Дорогомилова и Томилина в Софьино. Транзит одной палеты или коробки на склады в регионы — всего 10 рублей, прекрасный шанс попробовать новые аудитории с минимальными вложениями. А с 1 апреля по 1 июня — 0 рублей за хранение товаров на складе в Екатеринбурге вне зависимости от их оборачиваемости и размеров (в том числе крупногабаритных).

На самом деле, ситуаций, в которых внешняя аналитика подчас играет более решающую роль в получении прибыли, чем внутренние метрики продаж, гораздо больше. Аналитические инструменты незаменимы для селлеров, которые:

• планируют расширять или сужать свой ассортимент,

• работают одновременно с несколькими маркетплейсами или планируют выход на новую площадку,

• меняют контент,

• экспериментируют с оформлением или упаковкой,

• принимают участие в различных акциях,

• занимаются SEO-продвижением карточек своих товаров,

• привлекают внешний трафик.

Оцифровка данных позволяет наиболее адекватно оценить внесенные изменения и на основе полученных результатов выбирать правильные решения, которые следует внедрять и масштабировать на всю матрицу.

Аналитика — кратчайший путь к решению любой задачи, связанной с продажами.

Retail.ru