Запланированная спонтанность: увеличиваем внеплановые покупки в ритейле

Статистика незапланированных покупок

Согласно опросу BNPL-сервиса Долями, только 9% россиян не готовы к незапланированным покупкам и всячески их избегают. 35% людей приобретают товары спонтанно хотя бы раз в месяц. Чаще всего это происходит в оффлайн магазинах, но онлайн-платформы постепенно также наращивают обороты.

Если говорить о портрете импульсивного покупателя, спонтанным покупкам больше подвержены одинокие люди. Advertology отмечает, что к внеплановым приобретениям почти одинаково склонны и женщины, и мужчины, хотя могут различаться сами товары. Например, прекрасный пол чаще приобретает косметику, одежду и обувь. Мужчины чаще тратятся на бытовую технику, товары для автомобилей и строительные материалы.

На спонтанные покупки огромное влияние оказывает эмоциональное и физическое состояние человека. В исследовании от психологов “Нейроцентра” 57% опрошенных назвали усталость и недосып причинами спонтанных покупок. Также многие упомянули домашние ссоры и стресс на работе.

Почему мы совершаем незапланированные покупки?

До посещения магазина большинство из нас мыслят довольно рационально и решительно настроены не покупать ничего лишнего. Что же происходит с нами в магазине и какие импульсы подталкивают нас к внеплановым приобретениям?

1) Способ получить приятные эмоции

Все чаще причиной спонтанных покупок становятся грусть, скука, и уже упомянутые выше тяжелые жизненные ситуации дома и на работе. Например, по данным РусБонус спонтанные покупки от скуки совершают 32% женщин и 28% мужчин. Грусть чаще подталкивает на покупки именно представительниц прекрасного пола. Чтобы быстро поднять себе настроение и оперативно получить легкие эндорфины, люди готовы купить то, что им, казалось бы, не нужно. Этот аспект часто используют такие бренды, как Twix. «Сделай паузу, скушай Twix» - запоминающаяся фраза, которая приглашает покупателя на вкусный перерыв от всех невзгод и плохого настроения.

2) Выгода

Большинство покупателей не откажутся от шанса сэкономить. Поэтому так хорошо работают акции формата «1+1=3», специальные дни распродаж или подарки за покупку определенных товаров. Например, летом 2020 года сеть аптек Ригла предлагала клиентам подарок при покупке 2-х средств бренда Lirene. Покупатели приобретали сразу несколько средств, хотя, возможно, изначально пришли за совершенно другими товарами.

3) Стремление к новинкам

Часто спонтанные покупки совершаются лишь потому, что людям бросается в глаза необычный товар, который они не видели в других магазинах. К тому же, многие предпочитают пробовать новинки: на это указывает статистика - 8 из 10 покупателей любят приобрести что-то, что не встречалось им раньше.

4) Опора на прошлый опыт

Многие из нас предпочитают пользоваться уже проверенными на практике способами. Например, если в прошлый раз человек купил книгу и получил от этого положительные эмоции, скорее всего, он сделает это еще несколько раз с этой же целью. Слоган McDonald's “То, что я люблю” направлен именно на формирование подобной установки. Когда в следующий раз человек будет проходить мимо заведения, предыдущий опыт подскажет ему, что несколько чизбургеров точно поднимут ему настроение. Так снова и произойдет незапланированная трата денег.

Какая категория продуктов - лидер среди импульсивных покупок и почему?

Среди спонтанных приобретений чаще всего выделяются одежда и еда. А среди последнего - кондитерские изделия. Спрос на такие продукты растет с каждым годом: на протяжении последних лет он увеличивается в среднем на 5%, по данным аналитики для бренда Betty`s cake. 

Причина такой статистики - в количестве сладкоежек: их среди россиян около 80%, и им в разы труднее устоять против спонтанной покупки очередного десерта. На удивление, чаще это мужчины. 7 из 10 представителей сильного пола предпочитают завершать прием пищи сладким. Во многом это связано с большим психологическим давлением на мужчин со стороны общества.

Не стоит забывать, что сладкое - это и самый быстрый способ поднять настроение и успокоить нервы в период сильного стресса. Именно десерт, скорее всего, захочет купить каждый из нас после тяжелой рабочей недели или серьезного события.

Как увеличить спонтанные покупки - самые рабочие советы.

1) Ограничение по времени

В условиях сжатых сроков покупателю приходится принимать решение быстро, и вероятность спонтанных покупок становится выше. Особенно повышают продажи лимитированные коллекции - иногда их раскупают за часы. Так, Zara выпустили капсульную коллекцию одежды в коллаборации с Barbie. В рамках этой интеграции бренд создал и лимитированную коллекцию своих кукол. Их раскупили всего за несколько часов.

2. Акции 

Вариантов акций довольно много – это могут быть скидки на второй товар, подарки за покупку и многое другое. Стоит попробовать каждую из них, чтобы проверить, какая лучше подойдет именно для вашей аудитории. 

К примеру, для бренда замороженных десертов Betty`s cake одним из самых эффективных способов оказалось разместить рекламные плакаты в торговых точках и акции на полках. Такая промоакция, проведенная на Дальнем Востоке, показала прирост в продаже акционных товаров на 116%. 

Отдельно стоит отметить благотворительные акции: они не только помогают повысить продажи, но и повышают доверие к бренду. Например, Вкусвилл регулярно помогает разным фондам и публикует отчеты у себя на сайте.

3. Выкладка с учетом особенности продукта и упаковки

Бывает так, что без правильной выкладки продукт будет восприниматься неправильно. Например, упаковки замороженных десертов Betty`s cake во многом рассчитаны для взгляда на них сверху. Иначе не будет видно ни упаковки, ни самого десерта под правильным углом. 

Чтобы потребители совершали спонтанные покупки, важно, чтобы их взгляд останавливался на продукции. Для этого товар должен быть расположен на уровне глаз или чуть ниже - так упаковка будет видна полностью. Данный случай - пример того, как от правильной выкладки продукта будут напрямую зависеть его продажи.

4. Дегустация или тест-драйв

Дегустации новых продуктов и напитков, демонстрации устройств в действии и тест-драйвы эффективно увеличивают продажи, особенно когда сочетаются с ограничениями по времени. 

Например, Кантата устраивает для всех желающий единый день дегустаций. В такие дни можно зайти в одну из предложенных точек бренда и попробовать сорта чая, а также сладости. Кроме того, можно получить консультацию от эксперта о узнать чуть больше о самом процессе заваривания. Часто мероприятие проходит в стенах торговых центров - на дегустацию могут попасть и случайно проходящие люди.

После проверки напитка или сладостей на вкус покупатели смогут с большей уверенностью закупиться дополнительными порциями товара, а также больше больше проникнутся атмосферой самого бренда.

5. Необычные перфомансы и другие способы выделиться

Необычные события в магазине сначала привлекут самых любопытных посмотреть на происходящее, а заодно и увеличат ваши продажи. Например, в одном из магазинов IKEA около месяца в рамках особой акции проживала семейная пара: там они готовили еду, мылись, спали и работали. Люди заходили посмотреть на них и заодно совершали спонтанные покупки.

Заключение

Незапланированные покупки - результат правильно подобранной стратегии маркетинга и PR. Берите приведенные выше советы на заметку и тестируйте на своих продуктах. Но помните, что к любым акциям и перфомансам нужен индивидуальный подход: все важно адаптировать именно под вашу целевую аудиторию.