В 2 раза ниже CPA для отеля «Имеретинский»

С каждым днем бронирование отелей через интернет становится все популярнее, и пандемия ускорила темпы роста. Теперь 49% россиян предпочитают именно этот способ планирования путешествия. Многие гостиницы откликнулись на запрос пользователей и выстраивают коммуникацию с клиентами в онлайне. Отсюда растет конкуренция в digital-среде ー отелям важно заявлять о себе в интернете с помощью рекламы.

Именно с таким запросом в i-Media обратилась команда маркетологов отеля «Имеретинский» ー гостиничного комплекса в Сочи.

Перед нами поставили задачу: нарастить объем трафика на сайт и увеличить количество заявок, при этом удерживать ДРР в рамках KPI (до 10%). Команда отеля уже продвигала с помощью контекстной рекламы в Яндекс и Google, поэтому нам нужно было найти нестандартные ходы для достижения результата.

Контекстная реклама для отеля

На старте проекта изучили типы запросов и проработали семантику по общим кластерам (свадебные путешествия, отдых на двоих и т.д.). Определили ЦА, ее особенности и выделили аудитории по интересам:

• путешествия (travel / travel buffs);
• красота и здоровье;
• посетители салонов красоты (beauty and wellness / frequently visits salons).

Продвижение в контекстной рекламе начали с запуска брендовых поисковых и сетевых кампаний в Яндекс.Директ и Google Реклама. Они всегда дают хороший приток переходов, если бренд уже есть на рынке и популярен среди пользователей. Для эффективного управления сегментировали кампании по наиболее конверсионным регионам.

Для того, чтобы возвращать тех, кто был на сайте отеля, но не оформил заказ ー подключили ретаргетинг. И в Google, и в Яндекс мы активно использовали смарт-баннеры. Это интерактивные объявления с динамическим контентом. С базовыми кампаниями разобрались ー тут все просто.

Мы хотели охватить тех, кто ни разу не видел рекламу отеля. Этой аудитории показывали кликабельные графические объявления (Discovery Ads в Google). Они основаны на пользовательских намерениях: посещениях сайтов, загрузках приложений, просмотрах видео и поисках по карте. На основе активности человека в интернете система показывает клиентам то, что они хотят, прежде чем они даже узнают, что хотят этого. Таким образом, они создают спрос.

Брендовые кампаний, ретаргетинг и Discovery Ads в Google принесли в 1,5 раза больше переходов в июле 2021 по сравнению с тем же периодом прошлого года. В 2020 году использовали кампании только на поиске в сетях.

Скоринговые сегменты в Яндекс

Команда i-Media участвовала в бета-тесте скоринговых сегментов, поэтому мы одними из первых протестировали их вместе с отелем «Имеретинский». Главная цель обучаемых сегментов в Яндекс.Аудиториях — выделить аудиторию, которая наиболее заинтересована в товаре или услуге. Также работать с теми, кто сможет дойти до последнего шага воронки.

Тестировали инструмент только в РСЯ, так как на Поиске можно таргетироваться, в основном, по поисковым запросам. То есть пока пользователь не введет запрос, рекламы не будет. А в РСЯ объявление показывается на разных сайтах. Тем самым мы увеличивали охват целевой аудитории.

Выставили корректировки ставок в зависимости от вероятности конверсии. Скоринговые сегменты принесли на 13% больше конверсий по цели «Бронь» и снизили средний СРА в два раза. Показатель конверсии (CR) вырос на 35%.

Мы протестировали новинку и не ошиблись ー получили отличные результаты. Скоринговые сегменты помогли маркетологам отеля «Имеретинский» повысить отдачу от рекламы и увеличить поток посетителей без увеличения расходов.

В 2021 году пользователи продолжают планировать поездки через интернет. И 75% россиян допускают, что в ближайшие несколько лет будут выбирать отдых именно в России. Поэтому мы будем тестировать новые инструменты и готовиться к следующему сезону.

Рекомендации по работе со скоринговыми сегментами

1. Не берите слишком узкие аудитории. Это может снизить количество конверсий. Во время запуска тестируйте все доступные сегменты и выставляйте корректировки.
2. В других кампаниях используйте сегменты с положительными результатами в качестве корректировок.
3. На старте определите, какие конверсии вам интересны, чтобы по ним оптимизировать рекламу.
4. Тестируйте через инструмент «Эксперименты» для того, чтобы точно определить их влияние на результат кампании.

Статья подготовлена командой i-Media для cossa