Трейд-маркетинг осенью 2023: 3 лайфхака от Павла Сергеева

Осень 2023 года стартовала на высоком уровне напряженности: волатильность достигла пика, кадровый дефицит бьет новые рекорды, снижение реальных доходов потребителей негативно отражается на спросе, торговые сети и производители ищут новые способы сокращения издержек. 

Павел Сергеев, исполнительный директор трейд-маркетингового агентства "АГК - Амбассадоры глобальных команд", назвал 3 актуальных решения в сфере трейд-маркетинга, которые помогут производителям и ритейлерам сохранить и приумножить эффективность в текущих условиях.

Лайфхак №1. Снижение ротации в условиях кадрового дефицита

Дефицит кадров отмечается повсеместно, но наибольшая нехватка работников отмечена именно в производственных компаниях и ритейле. В том числе из-за нестабильного курса рубля, который привел к оттоку трудовых мигрантов. А официальные данные говорят об аномально низком уровне безработицы в 3% на фоне недостатка специалистов.

По нашей статистике, ценному кандидату поступает до 10 предложений в день, и, конечно, он делает выбор в пользу более высокой компенсации. При этом кандидаты не всегда досконально разбираются в особенностях условий оплаты труда (например, в отличиях зарплаты gross и net, выплатах по результатам KPI) и зачастую оказываются в замешательстве после трудоустройства и отработки определенного срока.

Производители, которым и без того сейчас непросто, не спешат поднимать ставки и внепланово увеличивать ФОТ, что приводит к увеличению периода закрытия ряда вакансий и росту ротации, особенно в проблемных регионах.

Одним из эффективных способов стабилизировать ситуацию с кадрами является оптимизация РТМ-модели. Важно пересмотреть адресную программу, сократить или вовсе исключить посещение нерезультативных торговых точек и переместить фокус на ТТ с высоким уровнем продаж или потенциалом. Такой подход наряду с применением системы грейдов позволит стимулировать имеющийся полевой персонал дополнительными выплатами и снимет потребность в новых кадрах.

Важно также оценить и внедрить работающие механики мотивации. Они могут быть самыми различными, например, KPI на скорость выполнения работы (как у сотрудников хард-дискаунтеров), адекватная оплата переработок и подработок внутри компании (в том числе при замещении коллег при форс-мажорах), система поощрений за стабильную работу и денежные бонусы за действенные рекомендации кандидатов. 

Чем прозрачнее компания демонстрирует действующим сотрудникам заинтересованность в них и предоставляет возможности дополнительного заработка, тем выше стабильность штата. При этом подобная система удержания обходится на порядок дешевле постоянного привлечения новых работников.

Новый подход к поиску персонала

При найме нового персонала важно отказаться от стереотипного профайла кандидата и расширить штата за счет кадрового резерва. Следует признать, что по ряду вакансий замкнутый круг поиска легко преодолеть сменой фокуса этого самого поиска. Пришло время обратить внимание на студентов и молодых людей до 25 лет, людей предпенсионного возраста и молодых пенсионеров, а также домохозяек и тех, кто в данный момент работает неформально или на условиях неполной занятости. Компания, которая предложит этим категориям стабильную работу с прозрачными условиями оплаты труда и мотивацией вместо непонятного краудсорсинга, приобретет благодарных и лояльных сотрудников. Основной зоной нестабильности сегодня стали как раз команды, привлекаемые на условиях краудсорсинга и самозанятости. Причин для этого несколько, начиная от низкой вовлеченности таких сотрудников, рандомности выполнения заказов до налоговых проверок обоснованности подобной организации труда на больших проектах. В периоды турбулентности кандидаты выбирают стабильность в первую очередь.

Лайфхак №2. Фокус на устойчивое развитие для оптимизации бюджета

Трудности на рынке рекламных материалов идут по нарастающей последние полтора года. Это и серьезное удорожание сырья, и перестройка логистических цепочек, и, конечно, заморозка контрактов транснациональных компаний. В 2022 году производители рекламного оборудования обозначали потери от 20 до 60% заказчиков (по данным INFOLine, обвал рынка в целом составил около 80%). В первой половине 2023 года надежда на возрождение рынка была связана с новыми участниками рынка, пришедшими на смену иностранным компаниям. В частности, значительно вырос спрос на торговое оборудование и застройку площадей магазинов под новые бренды. Также вырос объем заказов на пре-паки. Однако новый вызов в виде падения рубля в конце лета уже негативно отразился на себестоимости производства. 

Тренд на устойчивое развитие в отношении рекламных материалов и конструкций пришелся как нельзя кстати, поскольку помимо этических аспектов несет ощутимые практические выгоды. Флагманом среди ритейлеров стала сеть «Магнит», внедрившая добровольный регламент для ответственных производителей с целью снижения отходов.

Фокус на применение экологически чистых материалов наряду с ответственным и бережливым подходом к использованию ресурсов дают преимущество в виде сокращения затрат за счет увеличения срока службы POSM. И для природы полезно, и для бюджета. 

Лайфхак №3. Кэшбек – новое промо

По данным агентства INFOLine, в 2022 году производство продуктов увеличилось на 1,1%, а напитков — на 6,7%. К сожалению, инфляция превратил эти показатели роста в снижение.

Аналитики из компании «Ромир» отмечают, что несмотря на постоянную экономию потребитель расширяет количество брендов в корзине в стремлении побаловать себя. Такая динамика заметна в категориях алкоголя и безалкогольных напитков, а также мяса и мясных продуктов. Также лидируют по объему трат такие категории, как бакалея, кондитерские изделия и кисломолочные продукты.

При этом многие производители уже не обладают прежними бюджетами на маркетинг в ритейле. Как же привлечь потребителя к продукту с максимальной отдачей и в короткий срок?

Сегодня все основные сетевые ритейлеры реализовали проекты лояльности на основе Big Data, благодаря которым у производителей появился действенный способ взаимодействия с потребителем с оцифрованным результатом. Но еще дальше шагнули разработчики банковских решений, выстраивая промо-модели на базе кэшбека.

Так, одним из наиболее востребованных у потребителей оказался проект одного из лидирующих банков с однодневным высоким кэшбеком за покупку определенного бренда. У такой механики сразу несколько плюсов: глубина скидки нивелируется за счет короткого срока акции, наиболее активные пользователи становятся агентами бренда и драйвят акцию среди друзей, а производитель продукта получает точную аналитику по потребителям, которая в дальнейшем может стать основой маркетинговых активностей.

Рекомендуем обратить внимание на подобные промо активности тем производителям, кто недавно вышел на рынок или находится в процессе запуска нового бренда.

Материал подготовлен для отраслевого портала merchandising.ru