Барьеры и драйверы в онлайн-торговле продуктами питания

"Пульс" продолжает публикацию практической информации в процессе подготовки отчёта ежегодного исследования e-grocery rating 2019. 

Итак, драйверы — это то, что нравится покупателям в сервисе, то, что побуждает их выбирать именно конкретный сервис, а не какой-либо другой. Драйвером может быть цена, комфорт (на сайте приятно находиться, нет отвлекающих от покупок элементов, присутствуют только релевантные предложения), удобство (покупка по списку, покупка всех продуктов для приготовления по рецепту, возможность подписки на продукты), упрощение, а не усложнение магазином процесса покупки для покупателя (указание суммы экономии в рублях, а не размер скидки в %, своевременное информирование, а не таймер бронирования интервала доставки) или когда покупателя с магазином уже что-то связывает (списки покупок, избранные товары, рецепты, баллы).

Онлайн-ритейлеры и сервисы доставки заинтересованы в том, чтобы использование их сервисов стало привычным. Многое зависит от того, как они воплощают драйверы в жизнь.

Разберём некоторые драйверы по этапам процесса покупки с примерами и увидим, как при реализации они зачастую превращаются в барьеры, которые затрудняют принятие решений покупателями о покупке или делают его невозможным.

Перед покупкой

{драйвер} комфорт

для покупателей отображаются только релевантные им баннеры (на основании данных браузера и других методик web-скоринга), есть возможность закрыть ту рекламу, которую покупатель не хочет видеть, элементы сайта не приходят в движение автоматически, а могут меняться по инициативе покупателя. Сервис может попросить покупателя отметить то, что именно интересует покупателя для того, чтобы впоследствии делать ему более адресные предложения о покупках

→ → →

{барьер} дискомфорт и отсутствие контроля

присутствие агрессивной рекламы — сайт отображает рекламу в виде больших картинок или множества маленьких, часто — не лучшего качества, показывает множество баннеров, листая их автоматически, не давая возможности покупателю переключать их только по его инициативе, отсутствие возможности для покупателя закрыть рекламный элемент интерфейса, даже он не является для него релевантным

При выборе

{драйвер} вкусное предложение

наличие нескольких фотографий товара, отличное качество изображения и возможность его увеличить, возможность рассмотреть товар со всех ракурсов, прочитать состав на этикетке, получить уверенность в том, что магазин предоставляет продукт отличного качества

→ → →

{барьер} сомнение в качестве

товар имеет одно фото, с помощью которого у покупателей нет возможности убедиться в качестве продукта — фото не очень хорошего качества или на каждом фото присутствует “вотермарк” с логотипом магазина, или наоборот, товар имеет много разных, не очень хорошего качества, с разных ракурсов, часто дублирующихся фото; также является сомнительной карточка товара, в которой присутствуют фотографии разных упаковок одного и того же товара

Подробнее - в статье на сайте студии клиентского опыта