Smart Merchandising: как РА «Градус» использует аналитику для построения мерчандайзинговых стратегий

Классический мерчандайзинг, сколько бы его ни списывали со счетов, остается незаменимым инструментом продаж. Еще несколько лет назад индустрия розничной торговли была сосредоточена только на маркетинге и обслуживании клиентов, теперь же основное внимание уделяется сбору данных, их анализу, а затем использованию выводов для корректировки трейд-маркетинговых процессов.

Данные стоят серьезных денег, но затраченные средства не окупятся, если данные не интерпретировать правильно, а зачастую это происходит только в 20% случаев. Результаты интерпретации помогают сфокусировать усилия производителя именно на тех точках, где усилия мерчандайзеров окажут наибольшее влияние. При использовании рационально разработанного аналитического механизма исходные данные превращаются в действительно значимое – например, в понимание взаимосвязи между реальным спросом и внешними факторами. Анализ данных помогает розничным компаниям понять покупательские потребности клиентов и сосредоточиться на областях, пользующихся высоким спросом. Вывод, полученный на основе данных, помогает компаниям прогнозировать спрос и соответственно управлять запасами.

РА «Градус» разработало и выводит на рынок новый продукт Smart Merchandising – построение эффективной модели мерчандайзинга на основе интегрированной аналитики работы точек торговых сетей и автоматизированной оценке результатов, обогащенных полевыми исследованиями. Smart Merchandising является интегрированным продуктом, в котором органично совмещены самообучающиеся алгоритмы аналитики баз данных, механизмы рейтингования точек торговых сетей, оперативный анализ результатов Image Recognation и системы оптимизации маршрутов.

В основе «умного» мерчандайзинга – расширенные данные и аналитика, понимание специфики каждой отдельной торговой точки и оперативная обработка данных онлайн. В «Градусе» интегрируют инструменты и аналитические данные в процесс построения мерчандайзинговой модели, что позволяет командам принимать решения, основанные на точной аналитике, а не чрезмерно полагаться на интуицию и опыт. Таким образом, время, затрачиваемое на разработку отчетов и планирование вручную, сокращается в 5–6 раз, так как компенсируется автоматизированной прогнозной аналитикой.

Что такое подход Smart Merchandising?

Специалисты компании делают срез продаж категории в системе аналитики данных Gradus Analitycs. Система выделяет те торговые точки, которые формируют 60–80% продаж категории, то есть, по сути, магазины, где товары категории наиболее востребованы.

Далее эксперты оценивают каждую торговую точку на предмет, какую долю занимает бренд поставщика в категории и его продажи. На этом этапе нас интересуют точки с наибольшим количеством продаж бренда как в ценовом, так и в процентном соотношении. Цели на данном этапе – забрать большее количество продаж там, где категория востребована, а также сохранить свои продажи там, где ослабление работы может привести к снижению показателей.

На следующем этапе выстраивается рейтинг точек, исходя из их потенциала (потери или прироста продаж) и влияния мерчандайзера на продажи в каждой конкретной сети, для чего формируется merch impact coefficient, благодаря которому складывается понимание степени влияния мерчандайзера в точке на продажи и накладывается на потенциал прироста потери продаж. Из чего формируется рейтинг торговых точек к покрытию.

Ориентируясь на точки с эталонными показателями, выделяются те параметры, на которые в первую очередь нужно обращать внимание действующему на точке мерчандайзеру (среднее количество SKU, доля в ассортименте, доля полки, промодавление и т. д.). Исходя из задач и особенностей сетей, определяется модель покрытия с количеством визитов, необходимое количество персонала, подключается автоматизированная маршрутизация. Раз в квартал данные обновляются, чтобы дорабатывать адресную базу.

Помимо формирования адресной базы, мерчандайзер видит в своем приложении по работе с точкой те «красные флаги», которые ему нужно при визите отработать с особым вниманием.

Таким образом, при сохранении действующего бюджета на мерчандайзинг подход Smart Merchandising позволяет существенно расширить адресную программу, скорректировать и обеспечить рост продаж в точках с хорошими показателями, а также вывести ТТ с низкими показателями на стадию роста.

Все процессы отлажены и полностью автоматизированы, основаны на интегрированной аналитике, которую формирует команда математиков, что дает возможность задавать прогнозный рост продаж.

В РА «Градус» подход Smart Merchandising был применен для повышения узнаваемости брендов и продаж в торговых точках известной алкогольной сети. После проведенного анализа показателей продаж в каждой торговой точке были перераспределены усилия команд кавист-консультантов, что привело к росту в продажах +20% и позволило масштабировать проект в три раза.

Фармацевтический бренд обратился в «Градус» с запросом на расширение заказов в аптечных сетях, увеличение рекомендаций и стимулирование заказов. Использовав аналитику и умные подходы к формированию стратегии, партнер смог расширить покрытие в 2,5 раза, достичь показателей OSA – 98%, запустил промоактивности +80% к плану.

Таким образом, «умный мерчандайзинг» не только позволяет оптимизировать затраты, но и показывает реальные цифры роста продаж и оптимизации затрат. Времена стремительно меняются, аналитический подход позволяет корректировать промоактивности, выставлять реалистичные четкие KPI, оптимизировать временные и трудозатраты.