Shop-in-shop: что это за концепция и как она развивается в России и за рубежом

История shop-in-shop началась с физических корнеров в универмагах. Они стали активно развиваться в XX веке. Формат появился в крупных универмагах, таких как Macy’s и Harrods.

В 1990-е к shop-in-shop обратился Apple Computer, тогда бренд стал развивать собственные зоны с компьютерами Macintosh в сети магазинов CompUSA. С приходом нулевых тренд укрепился: например, в 2006 году косметический бренд Sephora запустил островки в формате shop-in-shop c американской сетью универмагов JCPenney.

В начале 10-х годов модель стали внедрять онлайн. В 2012 возможность создавать собственные страницы на площадке у брендов появилась у Amazon. Позже формат стал развивать Shopify. В 2017 году, кроме возможности создавать сайты на базе своей платформы, компания позволила интегрировать их в основной каталог Amazon.

В нашей стране модель развивается как онлайн, так и офлайн. Интересный кейс запуска такой точки — сотрудничество М.Видео и мебельной фабрики «Мария». В магазинах техники студии, где покупатель мог в одном месте купить для кухни и технику, и мебель. Другой пример — аптечный пункт, который сеть Золотое Яблоко запустила с фармацевтическим брендом Solgar в Екатеринбурге прямо в одном из своих магазинов.

Российские маркетплейсы также активно развивают концепцию shop-in-shop, чаще всего в формате брендированных страниц. Например, Яндекс Маркет в 2024 году запустил витрины для продавцов. Предприниматель может собрать все свои предложения на одной странице, оформить товары в подборки, разместить баннеры и создать уникальное оформление.

Страница бренда одежды Toptop на Яндекс Маркете.

На OZON есть 2 платных тарифа с разным пакетом доступных опций по оформлению.  

На Wildberries сейчас тоже есть страницы брендов, на которые можно подписаться, но пока нет возможности указать описание бренда и кастомизировать дизайн.

Страница TopTop на Wildberries

Почему shop-in-shop полезен для бизнеса?

Модель shop-in-shop полезна для известных брендов и небольших марок. Крупные ритейлеры с помощью shop-in-shop могут нарастить обороты и долю на рынке, привлекая клиентов новыми или эксклюзивными продуктами.  Молодым брендам модель помогает снизить стоимость аренды по сравнению с запуском полноценной торговой точки и затраты на привлечение аудитории. Формат усиливает позиционирование и восприятие бренда аудиторией, если корнер расположен в популярной локации.