Как двигать маркетинг и лояльность в кризис

Сейчас много аналитики говорит о том, что рецессия вызванная обвалом цен на нефтепродукты будет сильнейшей в этом веке. Ее усиливает, конечно, проблемы с коронавирусом, но это лишь мультипликатор основной проблемы.

Ожидания аналитиков — бум безработицы по масштабам сравнимый с 30-40 годами в США. Самая большая проблема сейчас — стимулирование спроса, чтобы запустить экономику. Разные страны принимают самые разные решения по помощи своей экономики. Германия или Франция, например, делают налоговые каникулы и субсидии для малого и среднего бизнеса. Некоторые страны, например США, напрямую выделяют деньги гражданам для стимулирования спроса. Великобритания или Италия за государственный счет оплачивают часть зарплат сотрудников частных компаний. Большая часть этих мер носит шоковый и сиюминутный эффект для поддержания на плаву граждан и попытки удержания уровня безработицы.

Для бизнеса складывается другая проблема: какие меры помогут долгосрочно «перезапустить» работу компании, минимизировать потери в среднесрочной и долгосрочной перспективе, как правильно подстроиться под изменения рынка. Работу по оптимизации можно разделить на виды отраслей бизнеса и направления менеджмента: оперативное и стратегическое управление компанией, логистика, маркетинг, лояльность, продажи и финансы. Настало время адаптировать свою маркетинговую стратегию под изменения рынка. Следующие шаги, по мнению экспертов, могут улучшить ситуацию внутри компании и определить провалы.

Сценарии событий

Сейчас самое лучшее время создать несколько сценариев развития маркетинга в компании. В идеале создать три сценария развития событий. Оптимистичный, умеренный и пессимистичный. Маркетингу нельзя полагаться просто на корпоративные сценарии высокого уровня, созданные для всей компании, он должен смотреть дальше в рамках своего отдела или бренда. Лучше всего провести анализ успешных и неуспешных кейсов, оценить прошедшие шаги крайне объективно. Грубо говоря, если, например, лучший сценарий — «бизнес в обычном режиме» предполагает покупку рекламы во время Евровидения, то худший сценарий, в котором это событие отменяется, должен определить альтернативные способы привлечения клиентов.

Проведите исследование клиентского поведения

Задолго до появления коронавируса потребительское доверие к крупным брендам в целом начало снижаться. Люди теперь больше времени проводят с семьей, друзьями. Нынешний кризис, кажется, усилил недоверие клиентов к брендам.

Бренды могут противостоять этой волне через действия больше ориентированные на клиентов. Например: Прислушаться. Можно использовать социальное прослушивание, чтобы контролировать обсуждения клиентов о проблемах здоровья или информации, нуждающихся в вашем бренде. Спросите у команды по управлению продажами и учетными данными, что они слышат с фронтовых линий. Отслеживайте электронные письма клиента, телефонные звонки и сервисные чаты для изменений в опасениях или настроениях.

С точки зрения аналитики, существует множество классических метрик оценки клиентского поведения. Показатели удовлетворенности, доходности на одного клиента, показатели оттока, вовлеченности, жизненного цикла и т.д. Их масса! Важно точно и качественно оценить без эмоций, паники и «выбросов».

Однако, будьте осторожны в принятии решений, которые обеспечивают краткосрочную стабильность (или выгоду) для фирмы, подрывая доверие клиентов в долгосрочной перспективе.

Оказывайте оперативное воздействие

Те проблемы, которые возникнут на других «концах» работы бизнеса: доставка, логистика, закупки и т.д. ведут к проблемам и в маркетинге. Приостановленные заводы и сбои цепочки поставок сокращают доставку товаров с одной стороны бизнеса, а вопросы заказчика создают повышенный спрос на обслуживание с другой. Маркетологи должны приспособить свои сообщения, чтобы с одной стороны отразить текущие реалии, но при этом сохранить истинные ценности бренда.

Вот некоторые шаги:

• Контролируйте свои обещания. Установите реалистичные ожидания об уровнях обслуживания, даты запуска продукта, доступности продукта и т.д. Уберите рекламные кампании для продуктов, в которых вы хотя бы по одному параметру не можете быть уверены. Оцените текущую ситуацию трезво и сделайте рациональные изменения — например, можно отменить или продлить сроки оплаты в некоторых ситуациях
• Создавайте проактивные сообщения для рассылки по электронной почте, социальным сетям и интернету, чтобы ответить на распространенные вопросы. Кроме того, составьте специальные сценарии (скрипты), чтобы помочь представителям службы поддержки клиентов обрабатывать конфиденциальные взаимодействия. Обучите квалифицированных членов команды, временно не задействованных на полную в бизнесе, помогать управлять спросом из каналов обслуживания клиентов. Кроме того, для сокращения дистанции между клиентом и компанией можно начать записывать подкасты, советы и т.д.
• Увеличьте объем цифровой доставки. Продвигайте приложения и другие мобильные инструменты, и сервисы. Увеличьте возможности для онлайн-транзакций и цифровых взаимодействий. Используйте новые способы доставки вашего продукта или его аспектов онлайн, например, телемедицину вместо обычных визитов к врачу или онлайн-обучение и т.д.. Тем не менее, даже когда вы включаете цифровые возможности, нужно помнить, что некоторые люди всегда будут нуждаться в том, чтобы услышать чуткий человеческий голос, особенно сейчас, и надо быть готовыми предложить и его.
• Запустите интеллектуальный чат-бот на своем сайте. Кроме того, удачным будет идея видеосвязи с клиентами.
• Оптимизируйте маркетинговый бюджет. Ищите способы повышения эффективности (например, путем поиска дублирования в агентских или маркетинговых контрактах), а также сокращайте или откладывайте обязательства, которые не принесут пользы — и могут даже работать впустую в текущих условиях.
• Доставляйте убедительный контент. В ближайшие месяцы все больше людей будут проводить время дома. Бренды могут предоставить вдохновляющий или информативный и ободряющий контент людям, ищущим поддержки. К примеру, сейчас может быть хорошим временем для повторного запуска или проведения эскапистских экспериментов, таких как VR-контент.

Пересмотрите работу своей программы лояльности

В рамках этой программы можно сделать четыре ключевых вещи, чтобы сохранить уровень доверия, повысить лояльность и сохранить продажи через вовлеченность.

Во-первых, необходимо продолжать общаться с клиентом. Ваши клиенты в панике и не уверены, открыты ли вы — свяжитесь с ними. Сообщите им, работаете ли вы и поставляете ли продукты, или о мерах, которые вы принимаете для благополучия ваших клиентов и сотрудников. Пожелайте им добра и отправьте им советы, чтобы они сделали то же самое. Регулярные обновления могут показать, что вы заботитесь о них и готовы помочь им.

Во-вторых, продолжайте привлекать к себе внимание. Создавайте легкий контент, который они могут потреблять из своего дома, чтобы развлечь их во времена неопределенностей и оставаться со спокойной душой. Таким образом, они помнят, что должны вернуться к вам, когда пандемия закончится. Помните об отправляемом вами послании и извлекайте максимальную пользу из имеющихся у вас ресурсов.

В третьих, сейчас самое время прислушаться к лояльным клиентам. Как уже было отмечено выше — держите открытыми каналы коммуникации, такие как электронная почта или формы обратной связи, чтобы понять, что нужно вашим клиентам, их меняющееся поведение и желания, и как вы можете помочь им во время этой пандемии.

В четвертых, всегда можно обратиться к консультантам, которые сейчас предлагают специальные антикризисные решения для оптимизации программ лояльности.