Разные поколения - специфика покупательского поведения. Комментарий Константина Волкова

Согласно теории поколений Уильяма Штрауса и Нила Хоува, люди формирующиеся под влиянием одних социально-культурных факторов, имеют общие черты. Это распространяется и на паттерны покупательского поведения. Маркетологам в этом контексте наиболее интересны поколения X, Y и Z, т.к. они являются самыми активными потребительскими группами.

Поколение Х (1965 - 1980 г.р., сейчас 44–59 лет)

Ценности поколения: самостоятельность, свобода выбора, ответственность, личное общение, стабильность, карьера.

Они вкладываются в надежные вещи, готовы платить за качество и долгий срок службы, поэтому часто имеют любимые бренды.

Иксы совершают покупки как офлайн, так и онлайн. Помимо подробного описания продукта на сайте, востребованной будет информация с алгоритмами действий по использованию товара, навигация до ближайших магазинов, определяющихся по геолокации, и подобные уточняющие материалы.

В плане рекламы являются целевой аудиторией как телевидения, так и интернета. В коммуникацию можно добавлять нотку ностальгии, в целом выстраивать отношения на доверии.

На этих покупателей эффективно работают email-рассылки, в том числе приветственные письма, благодарности после покупки, персональные скидки и все, что создает ощущение личных отношений между брендом и клиентом.

Поколение Y, или миллениалы (1981 – 1996 г.р., сейчас 28–43 года) 

Ценности поколения: саморазвитие, индивидуализм, здоровый образ жизни, ощущение своей полезности, публичное признание.

Привыкли к разнообразию в ассортименте товаров и услуг, выборе досуга и ценностей. Готовы платить за товары, соответствующие концепции заботы о себе.

Предпочитают компании, позиционирующие себя как социально и экологически ответственные. При этом слабо реагируют на бренд-направленный маркетинг.

Сейчас это самое активное и многочисленное поколение онлайн-покупателей. Ценят комфорт онлайн-шопинга и дополнительных сервисов, причем удобство использования важнее технологичности.

Мобильная версия сайта, рассчитанного на аудиторию миллениалов, должна быть продуманной и интуитивно понятной.

При выборе товара внимательны к составу и характеристикам, изучают отзывы покупателей, блогеров, знакомых. Более восприимчивы и доверяют нативному контенту с естественной манерой коммуникации, чем прямой рекламе. В значительной степени ориентируются на информацию, полученную из соцсетей.

Поколение Z, или зумеры (1997 - 2012 г.р., сейчас 12 - 27 лет)

Ценности поколения: личное счастье, семья, друзья, достаток, свобода, комфорт, безопасность, наука и искусство.

Привыкли к тому, что информации много, ее легко найти. Потребляют огромное количество контента в виде фото, видео, аудио, что формирует клиповое мышление. Не готовы долго сосредотачиваться на одном объекте.

Контент лучше воспринимают в формате коротких видео или фото с минимальным количеством текста. Основная идея послания должна считываться сразу.

При выборе товаров важны экологичность и этичность производства. Перед покупкой сравнивают цены на разных интернет-площадках.

Чтобы говорить с зуммерами на одном языке, важно отслеживать тренды и грамотно использовать их в продукте и маркетинге. В целом им близки концепции толерантности, инклюзивности, свободы самовыражения, заботы о природе и животных. Проявляют интерес к технологическим инновациям.

При выборе товаров и услуг ориентируются на пользовательский контент, в том числе микроблогеров. Им интересны уникальные и кастомизированные продукты, поэтому открыты к взаимодействию с микробрендами и небольшими предприятиями.

Представители поколения Z с юных лет понимает, что такое маркетинг, и тонко чувствуют фальшь. Лояльность к брендам им чужда. Любое несоответствие ожиданиям в плане качества или сервиса с большой долей вероятности ведет за собой негативный отзыв и уход к конкурентам.