Продвижение бренда на маркетплейсах Ozon и Яндекс Маркет

Маркетплейсы — направление электронной торговли, которое очень быстро развивается. Только за 2021 год на маркетплейсе Ozon было совершено 220 миллионов заказов, а на Яндекс Маркете — 29,7 миллионов. Количество активных покупателей Ozon составило 25 миллионов, Яндекс Маркета — 9,8 миллионов человек.

Все это потенциальная аудитория для производителей, которые решили продвигать свои бренды на маркетплейсах. В статье Александра Халтурина — менеджер по работе с маркетплейсами в i-Media, рассказала, как понравиться и алгоритмам маркетплейса, и покупателям.

Регистрация магазина на маркетплейсе

Начать продвижение несложно. На Яндекс.Маркете бренду нужно зарегистрироваться в кабинете производителя, подтвердив, что он является обладателем товарного знака или имеет исключительное право на его использование.

Для старта продвижения на Ozon бренд должен зарегистрироваться на рекламной платформе Ozon Performance. Далее для роста продаж нужно внимательно работать со ставками, привлекать отзывы, участвовать в акциях, запускать медийную рекламу, отправлять рассылки и push-уведомления. Выбор инструментов напрямую зависит от цели продвижения.

Цель 1: Повышаем позиции товаров на витрине маркетплейса

Товары от производителей попадут в топ поиска, каталога или в специальные рекламные места благодаря корректно выставленным ставкам. Их можно назначать, как для одного товара, так и для нескольких, сгруппировав по удобным признакам.

На Ozon ставка на продвижение назначается в процентах от цены товара, на Яндекс Маркете — в условных единицах, где 1 у.е. равна 30 рублям.

Яндекс.Маркет пока не предоставляет статистику по выручке и заказам от продвижения, поэтому списание платы за клик происходит при целевых действиях покупателя (переходе на карточку товара или добавлении в корзину).

На Ozon клики оплачиваются при заказе продвигаемого товара из поиска или категории. При этом, должны быть выполнены три условия:

1. Пользователь кликнул по товару в этих местах размещения.
2. В течение 24 часов добавил товар в корзину.
3. В течение 21 дня купил этот товар.

На наш взгляд Ozon предлагает один из наиболее интересных инструментов для оценки эффективности продвижения – Индекс видимости. Он показывает, на какой странице поиска или каталога чаще находился товар за прошедшие сутки. Если индекс равен 1, то пользователи чаще видели товар на первой странице.

На обеих площадках доступна статистика по рекламным кампаниям и отчёт по заказам или целевым действиям (кликам по кнопкам «В корзину» и «В магазин»).

Цель 2: Увеличить продажи на Оzon и Яндекс Маркете

Согласно Глобальным исследованиям потребительского поведения в 2021 году, 45% российских потребителей старались не покупать товары без скидки. По прогнозам на 2022 год, еще больше покупателей будут вынуждены оптимизировать свои траты и активней искать предложения со скидками.

Бренды могут использовать этот тренд через участие в глобальных промо-акциях, которые регулярно проводят Ozon и Яндекс Маркет. Они могут быть привязаны к одной категории или объединять несколько.

В канун праздников или в дни ежегодных распродаж проходят уникальные акции со специальными подборками товаров и увеличенными скидками. Мы считаем это одним из самых выигрышных форматов, потому что эти акции широко анонсируются площадками и приводят к заметному росту продаж.

Кейс участия бренда в промо-акциях на Яндекс.Маркете

Для участия в промо-акциях можно использовать баннер бренда или категории, а также подборку с товарами одного производителя на главной странице или странице акции. По итогу размещения вы получите данные по просмотрам, кликам и CTR баннера или товара.

Для продвижения бренда на Яндекс Маркете или Оzon советуем привлекать отзывы покупателей. Они помогут удержать внимание потенциального клиента и принять финальное решение о покупке.

Согласно данным Ozon, товары с отзывами попадают в корзину до 50% чаще, чем без них. Это подтверждают данные о том, как ведут себя покупатели - около 95% читают отзывы перед покупкой.

Для того, чтобы увеличить конверсию в заказы, нужно получить минимум 10 положительных отзывов. Для их привлечения на Яндекс Маркете и Ozon есть специальный инструмент: баллы за отзывы.

Он работает схожим образом на обеих площадках: вы выбираете товар или группу товаров, для которых хотите собрать отзывы. Далее устанавливаете размер вознаграждения в баллах. Они автоматически спишутся с баланса в случае, если покупатель оставит отзыв. Далее маркетплейс спишет комиссию: 10% от суммы баллов.

Для стимулирования покупателей на написание отзыва площадка показывает промо-баннеры на сайте и отправляет push-уведомления о возможности получения баллов в приложении.

Инструмент «баллы за отзывы» поможет вернуть положительные отзывы по товарам, которые плохо продаются, например, из-за прошлой бракованной партии. В случае, если у вас появился товар-новинка, инструмент поможет быстрее получить новые отзывы.

Советуем предлагать больше баллов за отзыв с фото или видео-контентом - наполненные отзывы стимулируют покупателей приобретать товары именного этого бренда.

Есть другой вариант сбора отзывов, вне функционала площадки. Вы можете настроить систему триггерных рассылок. По нашему опыту, этот способ не менее эффективен.

Для сбора отзывов советуем отправить триггер покупателю через неделю после получения. Человек уже воспользуется товаром и составит мнение, а значит сможет поделиться. Для дополнительной мотивации вы можете предложить скидку на следующую покупку.

Триггеры очень удобны тем, что настраиваются один раз. Дальше эти письма отправляются автоматически.

Цель 3: Повысить узнаваемость бренда

Если производитель обращается к нам с запросом «повысить узнаваемость бренда», мы предлагаем оформить свою бренд-зону. Это яркая страница в фирменном стиле с расширенной информацией о бренде и его моделях.

С помощью этой страницы производитель может продвигать свой бренд, демонстрировать ключевые товары, а также предоставлять покупателям максимум полезной информации.

Стоимость размещения бренд-зоны фиксированная и зависит от её наполненности. Бренд может добавить блоки с подробной информацией о себе, скидками и акциями, расширенный блок товаров, статьи о товарах, видео и отзывы.

Обе площадки предоставляют статистику по этому рекламному формату: Яндекс.Маркет по показам, кликам, расходам на рекламу и количеству заказов, Ozon — по просмотрам страницы и кликам по выбранным элементам.

Цель 4: Увеличить охват бренда на маркетплейсах

По нашему опыту и данным от площадок рассылка электронных писем с информацией о товарах бренда часто имеет высокий показатель конверсии. На Ozon он составляет около 11% по email-рассылкам и 5% по push-уведомлениям.

Целевая аудитория формируется из пользователей маркетплейсов на основе многих факторов: интересов, покупок, истории просмотров, региона.

Бренд может прорекламировать свои товары в индивидуальной или массовой рассылке. На Ozon она отправляется ежедневно аудитории охватом до шести миллионов пользователей, на Яндекс.Маркете — еженедельно. Размещённые в рассылке баннеры ведут на выдачу товаров бренда.

Если производитель хочет прорекламировать свой бренд, товары или анонсировать акции, то мы рекомендуем воспользоваться инструментом «баннеры». Существует множество форматов и возможностей для размещения: на главной странице маркетплейса, на странице категории товара, а также на странице скидок и акций.

Для центрального баннера на главной странице, по данным Ozon, конверсия из клика в корзину составляет от 25-50%.

На Яндекс.Маркете стоимость фиксированная и зависит от количества выбранных форматов, баннеров и показов в неделю.

Для показа на Ozon бренд должен назначить ставку за 1 000 показов своего баннера. Минимальная ставка зависит от выбранного места размещения. Производитель может указать общий бюджет, который готов тратить на этот вид продвижения, и дневной бюджет, который будет расходоваться равномерно в течении дня. Также он может выбрать покупателей, которые увидят его баннер, например, авторизованных пользователей или жителей определённого региона.

Аналитика продвижения на маркетплейсах

Мы особенно рекомендуем проводить аналитику вашего продвижения на Ozon и Яндекс.Маркете. Для этого у площадок есть уникальные инструменты, позволяющие проводить маркетинговые исследования, отвечающие на ключевые вопросы.

Например, Яндекс Маркет Аналитика предоставляет производителям данные о российском рынке интернет-торговли. В сервисе доступны обобщённые данные об объёме продаж и доле брендов более чем в 900 категориях, популярных товарах, ценах и многом другом.

Эти сведения помогают нам оценивать долю клиента на рынке, выявлять сезонность и тренды, анализировать представленность в регионах. С помощью этой информации можно лучше узнать потребителей и оптимизировать маркетинг.

Объём данных, доступных по категории, зависит от выбранного тарифа. Если вы размещаетесь через агентство, то площадка вам предоставит скидку на доступ к аналитике.

Если данных в кабинете недостаточно, то у Ozon можно приобрести исследование «ResearchPACK». Они работают в различных направлениях: опрос покупателей определённого бренда, анализ эффективности digital-рекламы, оценка уровня осведомлённости о бренде или категории.

Производитель может с легкостью зарегистрироваться на Яндекс.Маркете и на платформе OzonPerformance. Продвижение же советуем делегировать профессионалам по нескольким причинам:

1. Агентство i-Media сотрудничает с Яндекс.Маркетом с 2016 года, обладает широкой экспертизой в существующих рекламных инструментах и раньше других узнаёт о нововведениях на маркетплейсе.
2. Команда агентства берёт на себя весь процесс: регистрацию бренда, продвижение, аналитику и корректировки, а также взаимодействие с площадками.
3. У агентства есть личный менеджер на стороне площадок, что позволит оперативно решать все вопросы и разбираться со спорными ситуациями.
4. Используем систему сбора и анализа данных на маркетплейсах MPStats для эффективного управления рекламными кампаниями.
5. Предоставляем понятный онлайн-отчёт в Power BI. Под ваши задачи и KPI настроим дашборд, в котором в режиме реального времени можно отслеживать результаты продвижения.

Статья подготовлена командой i-Media для E-pepper.ru