Платные программы лояльности: больше, чем просто подписка

В основе платных — их также называют премиальными — программ лояльности лежит достаточно простая идея — клиенты платят за привилегии авансом.

Чаще всего оформляют участие в платной программе лояльности те клиенты, у которых уже сформировался определенный уровень лояльности к бренду и которые регулярно совершают повторные покупки. Они видят ценность в участии в такой программе, потому что остаются покупателями бренда и знают, что гарантированно воспользуются привилегиями: бесплатной доставкой, ранним доступом к новой коллекции, персональными скидками. Покупка подписки для них — инвестиция, которая позволяет выйти на новый уровень коммуникации с брендом.

В некоторых случаях новые покупатели также могут заплатить за участие в премиальной программе — в случае, если сам бренд и программа их впечатлят и полностью удовлетворят их интересы и потребности.

Разбираемся, как устроены платные программы лояльности, почему клиенты готовы платить за привилегии и какие кейсы таких программ выделяются на рынке.

Чем различаются традиционные и премиальные программы лояльности

У бренда одновременно может быть запущена и платная, и бесплатная программы лояльности. У такого подхода есть особое преимущество: участники бесплатных программ лояльности — пул лояльных клиентов, которые уже заинтересованы в бренде. Если предложить им правильное сочетание дополнительных привилегий и их стоимости, то, вероятно, некоторые из них будут готовы заплатить и присоединиться к премиальной программе.

• 67% клиентов скорее всего присоединятся к платной программе лояльности ритейлера, если они уже участвуют в его бесплатной программе. Clarus Commerce 2020

При этом в платной программе лояльности, как правило, участвует самое активное лояльное ядро покупателей или клиенты, которые увидели для себя исключительную ценность в платных привилегиях.

Чтобы охватить как можно больше клиентов и предоставить им максимально релевантные для них опции, торговым сетям лучше миксовать в своей стратегии оба варианта: и бесплатную, и платную программы лояльности.

Как клиенты участвуют в платных программах лояльности

Мы изучили исследование Clarus Commerce о платных программах лояльности и собрали самые интересные факты и цифры.

Покупают чаще

Большинство участников платных программ лояльности покупают товары и оплачивают услуги бренда чаще, чем раз месяц.

При этом 1/10 всех участников признаётся, что совершает покупки каждый день.

Но вознаграждения хотят получать чаще, чем совершают покупки

Участники платных программ лояльности рассчитывают получать вознаграждения от бренда не только в момент покупки, а чаще. Они воспринимают платные программы лояльности как формат, который гарантирует им больше внимания, заботы и подарков со стороны бренда, чем подразумевает бесплатная версия программы — а не как сервис, в рамках которого они получают только то, за что заплатили.

Прочитать статью целиком в блоге приложения «Кошелёк».