Персонализация в ритейле: какие данные и как использовать

Персонализация — один из основных трендов в ритейле: 80% с большей вероятностью совершат покупку у того бренда, который предложит им персонализированный опыт.

McKinsey выделили два аспекта персонализации, которые покупатели ценят больше всего:

• «умные» — построенные на аналитике — релевантные рекомендации, которые предугадывают желания покупателей;
• рекомендации, предложенные в подходящий момент — во время шопинга (в том числе во время пребывания в конкретном отделе) — и доставленные через правильный — удобный клиенту — канал коммуникаций.

Качество персонализации зависит от того, насколько успешно торговая сеть работает с данными: собирает, анализирует и использует. Большое значение имеют любые детали: поведение пользователей в физических магазинах и на сайте, реакция на рекламные баннеры, привычные способы получения новой информации.

Мы уже делились фактами о персонализации в ритейле и разбирали лучшие кейсы брендов. А теперь подготовили обзор ключевых клиентских данных, которые бренды собирают и анализируют для формирования действительно релевантных и интересных персональных предложений.

Как ритейлеры собирают данные о клиентах

Бренды узнают информацию о клиентах по-разному и используют для этого как онлайн-, так и офлайн-инструменты.

История покупок, активность в электронной почте и поведение на сайте — основные источники данных для персонализации. RetailWire

Какие данные клиентов ритейлеры используют для формирования персональных предложений

Имя

По данным исследований, когда человек слышит своё имя, в его мозгу активируется определенная область, связанная с саморепрезентацией.

• Саморепрезентация — смыслообразующий фундамент потребительского поведения. Потребитель стремится не просто иметь как можно больше модных вещей, а использовать обладание вещами в качестве средства я-репрезентации перед другими людьми, в качестве маски, позволяющей казаться, представляться.
• А. Н. Ильин, «Культура общества массового потребления»

Наша реакция на собственное имя отличается от реакции на другие слова — и даже другие имена, — и этот отклик может быть полезен для бренда. Покупатель не может проигнорировать своё имя и автоматически обратит на него внимание, если увидит или услышит его.

Самый простой формат такой персонализации — обращение к клиенту по имени в письмах и рассылках. Но многие ритейлеры экспериментируют и выходят за рамки обращения, стараясь привлечь больше внимания клиентов.

В 2014 году Coca-Cola запустила кампанию "Share A Coke", в ходе которой заменила на этикетках название своего культового бренда на 250 самых популярных американских имен. В результате кампании продажи выросли впервые за 10 лет.

Успешная акция получила продолжение. В 2018 году Coca-Colaпревратила уже культовые этикетки с именами в съемные наклейки, которые можно было прикрепить к одежде, мобильным телефонам и ноутбукам. Формат оказался настолько успешным, что его масштабировали и на другие рынки — похожие акции прошли в Европе и Азии.

Сервис витаминов по подписке Care/of подбирает каждому клиенту витаминный комплекс индивидуально. Чтобы подчеркнуть персональный подход к каждому покупателю, на индивидуальных пакетиках с витаминами бренд печатает имя покупателя.

Легендарный кейс — имена гостей на кофейных стаканчиках Starbucks. Кофейня подписывает стаканчики именами гостей, которые их заказали, и бариста зовут их по имени, когда выдают напитки. Механика — один из столпов маркетинга Starbucks: гости любят делиться фотографиями своих напитков в соцсетях, а также шутить, когда бариста слышат и записывают имена неправильно.

Существует теория, что бариста пишут имена неправильно специально — для продвижения. Так это или нет, но это работает: в соцсетях существует отдельный хэштег #Starbucksnamefail— как раз для таких неправильных стаканчиков. А ещё гости кофейни создали специальный сайт, посетители которого могут узнать своё Старбакс-имя.

Компания The Farmer's Dog помогает клиентам подобрать идеальный корм для собак. На сайте покупатели указывают уровень активности, возраст, вес и породу питомца. Бренд подбирает подходящий по составу корм и доставляет его на дом с персонализированной этикеткой, на которой указана кличка собаки.

День рождения

Ритейлеры узнают у клиентов дату рождения — в анкете участника программы лояльности или в личном кабинете в интернет-магазине. И поздравляют их с важным днём, обеспечивая тем самым персональный подход — ведь нет более личной даты, чем день собственного рождения.

Sephora празднует дни рождения клиентов в рамках программы лояльности Beauty Insider. В тот самый день участники программы лояльности получают бесплатные миниатюры косметики — желанные экземпляры они могут выбрать на сайте. Клиенты могут оформить доставку или забрать подарок в офлайн-магазине в течение месяца после дня рождения.

Читать продолжение статьи в блоге приложения «Кошелёк».