Больше, чем просто клиенты: кто такие адвокаты бренда

Когда клиентам действительно нравится бренд, они становятся его адвокатами: советуют друзьям и знакомым, публикуют отзывы в интернете, участвуют в спецпроектах и акциях. Такая преданность покупателей улучшает показатели бизнеса — продажи и аудитория растут.

Поясним на примере: лояльные пользователи iOS- и Android-смартфонов из года в год покупают смартфоны одной и той же марки и часто спорят друг с другом, какая ОС лучше. У каждой из сторон есть железные аргументы в поддержку своего выбора — это лучшая иллюстрация того, как работает феномен «адвокатов бренда».

• Отличие адвокатов бренда от лояльных покупателей состоит в том, что вторые покупают товары марки с определённой периодичностью, а первые — влияют на покупательские привычки других людей и продвигают бренд среди них.
• Адвокатов бренда иногда путают с амбассадорами, но последние получают гонорар за продвижение бренда, в то время как первые руководствуются исключительно чувством симпатии и продвигают бренд безвозмездно.

Разбираемся, что движет адвокатами бренда, какую пользу они приносят бизнесу и как международные бренды работают со своей аудиторией адвокатов.

Адвокаты бренда: кто ими может быть и какими качествами они обладают

Адвокаты по ролям

Клиенты. Они не связаны договорными отношениями с брендом, поэтому их поддержка воспринимается искренней и вызывает больше доверия.

Сотрудники. Они много знают о бренде изнутри и могут делиться своими знаниями с другими.

Деловые партнеры. Благотворительные организации и другие компании, связанные с брендом, также могут повлиять на решение клиента о покупке.

Инфлюенсеры. У них есть широкая аудитория, которой может быть интересен продукт, поэтому их искренняя рекомендация и рассказ о бренде за рамками промо-кампании привлекут больше искреннего внимания.

Адвокаты по психологическому портрету

Аналитики Forrester также делят адвокатов бренда на четыре основные группы, сформированные на основе их личностных качеств и мотивов — учителя, валидаторы, искатели статуса и партнёры.

К примеру, учителям нравится делиться своими ценными знаниями с другими и «обучать» их, как правильно использовать тот или иной товар. Чтобы вовлечь их в коммуникацию, бренды могут привлекать их к созданию тюториалов (статей, видео), публикации отзывов и тестированию новинок.

Искатели cтатуса стремятся укрепить свой имидж, поэтому наверняка заинтересуются многоуровневой программой лояльности и достижением VIP-статуса в ней, а также товарами из лимитированных коллекций.

Валидаторы с радостью поделятся своими фотографиями с товарами бренда, если он добавит их к себе на страницу или сделает репост в соцсетях.

Партнёры любят общаться и охотно примут участие в мероприятиях сообщества — как в онлайне, так и в офлайне — и вступят в закрытый клуб постоянных покупателей, а также заинтересуются реферальными механиками.

Что мотивирует клиентов становиться адвокатами бренда

Причины, по которым покупатели становятся адвокатами брендов:

Традиционные — высокое качество товаров и обслуживания;

Эмоциональные — симпатия к бренду, чувство принадлежности к сообществу бренда;

Стимулирующие — скидки, купоны, подарки и другие вознаграждения от брендов;

Ценностные — схожие ценности и интересы;

Репутационные — возможность добиться более высокого статуса в программе лояльности или доступа к эксклюзивным товарам.

Для 60% пользователей именно эмоциональные связи с брендом играют ключевое значение на их решение безвозмездно продвигать бренд. Укрепляя эти связи — через подарки и другие механики, ритейлеры могут построить вокруг своего бренда сообщество преданных адвокатов бренда.

При этом качество товаров и обслуживания по-прежнему является решающим фактором, влияющим на трансформацию рядовых покупателей в преданных адвокатов бренда.

Читайте продолжение статьи в блоге приложения «Кошелёк».