Победа или разорение? От чего зависит успех продавцов на маркетплейсах

Сегмент e-commerce в России растет и развивается — а, значит, меняются правила игры. Селлеры, не адаптировавшиеся к новым условиям, терпят убытки вплоть до необходимости закрыться. Что сегодня нужно для успешной торговли на маркетплейсах, рассказывает предприниматель, эксперт в области электронной коммерции, основатель проекта «Wildberries с гарантией» Ян Пушкарев. 

В 2023 году в РФ оборот рынка электронной коммерции составил 20% от всего ритейла, а его объем, по сравнению с предыдущим годом, вырос на четверть и превысил 6 трлн руб.

Онлайн-торговля — перспективный и привлекательный рынок для продавцов практически любых категорий товаров, и кажется, что вход на него прост и доступен даже для небольшого бизнеса. Все больше селлеров выходит на маркетплейсы — но многие вскоре закрываются из-за значительных убытков. Не застрахованы от неудач и предприниматели с опытом, уже не один год работающие в электронной коммерции. Причина проста — игнорирование трендов. Раньше для получения прибыли было достаточно создать на маркетплейсе магазин, заполнить карточки товара и по минимуму вложиться в рекламу. Сегодня это провальная стратегия. Схема «закупить высокомаржинальный товар из Китая и лить трафик» тоже больше не работает. Что сейчас нужно для успешного бизнеса на маркетплейсах?

Высокая рентабельность

На площадки для онлайн-торговли ежедневно заходит множество новых игроков, конкуренция обостряется, и в борьбе используются разные методы — в том числе, демпинг. Кроме того, растет доля вложений в рекламу: на этапах запуска и старта продаж она может составлять более 40-60% от всего объема выручки, и только для хорошо «раскрученных» товаров снизиться до 8-10%. Сегодня практически невозможно стартовать без долгосрочных стратегий и бюджета: оптимально заложить расходы на срок около полутора лет.

Низкая эффективность управления инвестициями в товар, в склад, в продвижение и в команду тоже влияет на рентабельность бизнеса. В целом, показатель рентабельности 13-17% можно считать хорошим. И для поддержания бизнеса на плаву продавцам необходимо тщательно следить за его уровнем на каждом этапе.

Легальный импорт

Распространено мнение, что легальные поставки, с соблюдением всех таможенных процедур — это долго и дорого, их могут себе позволить только крупные импортеры, закупающие большие объемы. Зато импортер сможет выступать оптовым поставщиком с возмещением НДС для других юридических лиц. Ввоз товара по «серым» схемам обойдется дешевле, займет меньше времени из-за упрощенной процедуры и минимума документов. Однако компания ChinaToday прогнозирует, что в этом году официальные поставки товара из Китая в РФ могут впервые превысить объемы карго.

Причина в ужесточении российского таможенного законодательства и усилении государственного контроля за движениями финансов и товара. Все больше категорий продукции требуется маркировать «Честным знаком», которая содержит информацию о производителе, дате выпуска и этапе реализации товара. В такой ситуации становится невозможным ввозить партии по «серым» схемам, и официальный импорт с соблюдением всех требований растаможивания. Любые нарушения — ввоз контрафакта, груза без документов и т.д. — могут привести к серьезному репутационному урону, штрафным санкциям и даже уголовным статьям за крупные партии некоторых товарных категорий — например, алкоголя и табака. Поэтому для импортеров важно сотрудничать с надежным поставщиком, который предлагает выгодные цены, соблюдает сроки и поддерживает уровень качества продукции. Плюс к этому требуют внимания операции с валютой, чтобы не потерять на дельте или высоких комиссиях.

Грамотный маркетинг

Успешный старт начинается с глубокого исследования товарных ниш и выбора правильной категории — от этого в значительной мере зависит результативность продаж. Необходимо выбирать нишу, с одной стороны, обладающую потенциалом роста, а с другой — куда еще можно зайти без космических вложений. Все больше селлеров отказываются от работы с широким ассортиментом: из-за высокой стоимости рекламы сегодня выгодней сосредоточиться на нескольких, наиболее продаваемых наименованиях, а также долгосрочно вкладываться в отдельные товарные группы.

Для хороших продаж на маркетплейсах важен как внешний трафик, так и внутренний, получаемый за счет удержания высоких позиций в рейтинге площадки. Если говорить об источниках внешнего трафика, то сейчас, на фоне потери актуальности контекстной рекламы (из-за перегретого спроса и заоблачной цены клика) в тренде закупка рекламы для переходов из социальных сетей и медиа, и точечная работа с инфлюэнсерами. При этом для достижения высокой рентабельности товар должен быть на первой странице в своей нише — то есть, ориентировочно, входить в ТОП-20 товаров в выдаче маркетплейса по ключевым запросам. Эти позиции получают основной объем трафика на площадке и дают хорошую органическую выдачу без рекламы или с ее минимумом.

Кроме того, чтобы стать заметным среди конкурентов, необходимы маркетинговые исследования и стратегии, анализ целевой аудитории, качественная работа с карточками товара, правильная настройка рекламных кампаний, SEO-оптимизация и другие инструменты. Выбирая товар, покупатели обращают внимание на его рейтинг и отзывы. Большим спросом пользуются продукты, уже купленные большим количеством пользователей, и собравшие, в основном, положительные отзывы. Поэтому отработка клиентской обратной связи, поддержка позитивного имиджа компании и лояльности аудитории очень важны для поддержания уровня продаж, особенно для предпринимателей, продающих товар собственного производства. Нужно постоянно следить за карточками товара, замерять и анализировать CTR (показатель конверсии просмотров в переходы на товар), работать над повышением кликабельности и продаж и т.д. 

Развитие бренда

На российском рынке, в том числе электронном, усиливается тенденция отхода от быстрых перепродаж к развитию собственной торговой марки. Формирование лояльной аудитории и повторные продажи теперь приносят больше прибыли, чем сиюминутный ажиотаж. Кроме того, собственный бренд — необходимое условие для привлечения инвесторов. Вкладываясь в создание и продвижение сильного узнаваемого имени, предприниматель получает перспективы роста бизнеса на долгий срок.

Успешный селлер — какой он?

Не так давно управлять торговлей на маркетплейсе мог даже сам бизнесмен — в крайнем случае с несколькими помощниками. По мере роста и развития рынка e-commerce ужесточается конкуренция — а значит, усложняются условия и повышаются ставки. Для успешной электронной коммерции теперь необходима команда профессионалов в маркетинге и рекламе, управлению складом, закупках, логистике, бизнес-аналитике и т.д. Учитывая все это, ключевые факторы успешного бизнеса в сфере онлайн-торговли сегодня — грамотная работа с клиентами и репутацией бренда, повышение качества обслуживания, применение современных технологий и быстрая адаптация к изменениям.