От «островка» до флагманского маркета: зачем развивать разные форматы точек продаж в рамках одной сети

Один из ключевых показателей расширения торговой сети для бизнеса – достаточное присутствие во всех целевых городах и регионах. Экспансия по умолчанию ведет к дополнительным затратам на персонал, его обучение, оборудование ритейловых точек. Но сократить эти затраты можно, при этом параллельно выполняя сразу несколько других важных для сети задач.

Розничный MVP

При расширении сети на новый регион часто нет смысла вкладываться в большие представительства, отделения, торговые точки. В этом смысле иногда целесообразно даже создание, выражаясь IT-языком, MVP – минимально жизнеспособного продукта. Конечно, в контексте ритейла речь идет не о «жизнеспособности», а о наборе товаров и сервисов, которые могут предложить региональные точки продаж.

Простейший пример такого продукта, хоть и не из ритейла – банкомат, дающий возможность максимальному количеству людей пользоваться минимальным набором сервисов кредитной организации. Самый базовый из них – пополнение счета и снятие наличных. Потребность оформлять кредиты, страховки, покупать валюту у потенциальных клиентов этого банка по определению ниже, чем проводить операции с наличными. Так и с ритейловыми сетями, логичным продолжением которых в новых локациях могут стать небольшие торговые точки, предоставляющие минимальный набор товаров и, потенциально, сопутствующих сервисов. Такие точки, с одной стороны, начнут знакомить локальную аудиторию с новым для них продуктом, получать прибыль и формировать клиентскую базу, а с другой – изучать потребительские привычки и детальный спрос на продукт для дальнейшей экспансии. В ходе этого процесса становится понятно, в каком направлении продолжать работу.

Так, при расширении сети поступили «Лотереи Москвы» – собственная розничная сеть крупнейшего распространителя всероссийских гослотерей «Столото». Всего по стране существует более 100 тысяч точек, где можно приобрести лотерейные билеты под брендом «Столото», среди партнеров – представители крупной федеральной розницы («Пятерочка», «Магнит» и другие). Но «Лотереи Москвы» специализируются только на лотерейных продуктах. Компания долгое время представляла собой порядка 100-120 собственных точек, расположенных в столице. Сегодня «Лотереи Москвы» присутствуют уже в 66 субъектах РФ, а свое представительство в Москве увеличили до 200 точек. При этом оборот компании за это время вырос в пять раз, хотя значительная часть сети состоит из недавно открывшихся точек. Однако более 90% из них выдерживают плановые показатели по выходу на плановый оборот и окупаемость, что позволяет планировать дальнейшее развитие сети с учетом региональных особенностей

Самый массовый вариант торговой точки компании – «островок» в торговом центре или супермаркете. В таких киосках можно приобрести полный ассортимент лотерейных билетов, причем продажа во всех точках происходит с обязательной фискализацией и строго в соответствии с законом «О лотереях», получить небольшой выигрыш, а также пройти требуемую законом идентификацию для получения призов больше 15 тысяч рублей. Опыт сети показывает, что такого формата достаточно для экспериментов по размещению, изучению спроса и понимания привычек местной аудитории.

Не отходя от кассы

Большинство ритейл-сетей так или иначе предоставляет сопутствующие услуги к своим базовым продуктам. Это может быть, например, обслуживание и настройка техники, другие дополнительные сервисы. Как правило, чем крупнее торговая точка, тем больше спектр оказываемых ею услуг. В случае государственных лотерей, следующий после «островка» уровень – лотомаркет. Этот формат позволяет получить более крупные лотерейные выигрыши, чем базовые точки, а в некоторых из них есть отдельная «зона игры» для участников лотерей. Там они могут сесть за стол, в режиме онлайн посмотреть за ходом тиража и сразу же принять в нем участие. Такие локации есть в крупных городах, где лотереи пользуются особой популярностью.

«Мы видим заинтересованность людей в таких точках в Санкт-Петербурге, Краснодаре, Подольске. Некоторым больше нравится участвовать в лотереях «на месте», чем приобрести билет и вспомнить про него через неделю, когда состоится тираж. И когда мы видим такой спрос, мы на него реагируем», – отметил генеральный директор «Лотерей Москвы» Виктор Луканин.

Подобные точки выполняют уже не только функцию привлечения клиентов: они создают определенное настроение, глубже информируют о продукте, вовлекают в него.

Имиджевая экспансия

Логическое продолжение экспансии сети – открытие флагманских точек, которые предоставляют посетителям наиболее полный сервис, ассортимент, консультации по продуктам сети. С ними в регион приходит имиджевая составляющая бренда. Крупная локация – это большая площадь, лучшее расположение, больше рекламы. С появлением такой точки в городе или регионе о присутствии сети, так или иначе, узнает гораздо больше людей, даже если небольшие точки работали здесь уже долгое время. Это, своего рода, представительство бренда. О его создании стоит задуматься, когда спрос создан, а продукт востребован. В случае «Лотерей Москвы» речь идет о центрах выплаты крупных выигрышей. Как и следует из названия, такая локация закрывает последний этап клиентского пути – позволяет получить приз на сумму до 600 000 рублей региональным победителям.

«Сейчас такие точки функционируют в Москве и Санкт-Петербурге, но мы уже активно работаем над масштабированием этого опыта на другие города-миллионники. Это другой уровень потребления нашего продукта, другой уровень вовлечения, доверия клиентов. И, конечно, другой уровень развития сети», – говорит Виктор Луканин.