Онлайн-рынок электроники ждет перемен

Российский рынок E-comm переживает период трансформации, характеризующийся быстрым ростом, изменяющимися потребительскими предпочтениями и динамикой брендов. Нигде эта трансформация не проявляется так явно, как в секторе электроники. Несмотря на восходящую тенденцию рынок сталкивается со структурными вызовами, которые ограничивают как выбор потребителей, так и конкуренцию среди продавцов. Почему это происходит и к чему приведет, рассказал Тьерри Селлерин, CEO Buzzfactory.

Что происходит на российском E-comm рынке электроники

В 2023 году онлайн-продажи электроники составили более 15% от общего объема розничного рынка. Общий оборот достиг 7,8 трлн рублей. Смартфоны, ноутбуки и бытовая техника составляют наибольшую долю онлайн-покупок. Потребительская электроника — это не просто жизненно важный сегмент для E-comm платформ, но и поле битвы за долю рынка, лояльность к бренду и доверие потребителей.

Ключевыми игроками ожидаемо являются маркетплейсы. Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет вместе удерживают более 60% онлайн-рынка электроники. Эти платформы предлагают широкий ассортимент товаров, бесшовный шопинг и передовую логистику для быстрой доставки по всей России. Так, Wildberries зафиксировал рост продаж электроники на 60% в 2023 году, укрепив свою позицию ведущего маркетплейса. Оборот Ozon в категории электроники вырос на 50% за тот же период. Однако такое доминирование нескольких платформ влечет за собой определенные проблемы для небольших продавцов и потребителей, ищущих разнообразие, прозрачность и качество. Среди них: недостаток ассортимента товаров, ограниченный доступ к детальной информации и ценовая политика, которая скорее запутывает, чем проясняет.

С геополитическими сдвигами и уходом крупных западных брендов с российского рынка поведение потребителей претерпело заметные изменения. Такие гиганты электроники как Samsung, LG и Bosch, которые были знаковыми именами в России, были заменены китайскими брендами, такими как Xiaomi, Huawei и Haier.

По данным Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), китайские бренды захватили более 70% российского рынка смартфонов в 2023 году, по сравнению с 50% в 2021 году. Данный факт подтверждает, что российские потребители спокойно восприняли альтернативу ушедшим брендам. Качество их продукции, конкурентные ценовые стратегии и инновации значительно улучшились за последние годы.

Проблемы с ассортиментом и ценовой конкуренцией

Хотя крупные маркетплейсы и улучшили доступность и удобство своих платформ, при всем многообразии товаров они часто не обеспечивают глубину информации о продукции, прозрачность цен и индивидуальный опыт, которого ожидают потребители. Кроме того, малые продавцы и нишевые бренды испытывают трудности с повышением видимости и конкуренцией против больших компаний с крупными рекламными бюджетами для продвижения на маркетплейсах. В результате нередко потребители сталкиваются с колебаниями цен или завышенными ценами на маркетплейсах перед применением «скидок», что приводит к путанице относительно реальной ценности продукта.

Исследование Nielsen в 2023 году показало, что 72% респондентов активно ищут акции, скидки и специальные предложения при покупке электроники, используя инструменты и приложения для сравнения цен с целью найти наилучшую.

Связанной проблемой является отсутствие полной информации о продукции, вследствие чего потребителям сложно принять обоснованное решение, и они вынуждены искать информацию о продуктах в других источниках, что усложняет их путь покупок и увеличивает риск брошенных корзин.

Не стоит забывать и об эмоциональном факторе. Доминирование крупных маркетплейсов привело к транзакционному подходу к онлайн-шопингу, где пользовательский опыт часто отходит на второй план по сравнению с быстрыми конверсиями.

Чем конкретно недовольны потребители

Маркетплейсы, к сожалению, не имеют продвинутых инструментов для сравнения товаров. Например, пользователь, ищущий новый смартфон, может захотеть сравнить модели по качеству камеры, времени автономной работы и размеру экрана. Однако отсутствие надежных опций фильтрации означает, что пользователи вынуждены вручную просматривать десятки, если не сотни списков. Эта нехватка ясности делает процесс покупок перегруженным и неэффективным.

Сюда же можно отнести отсутствие профессиональных рекомендаций. Зачастую отзывы на маркетплейсах непоследовательны и не имеют глубины, а потребителям нужны авторитетные советы и экспертный анализ. Российские потребители часто вынуждены полагаться на базовые описания продуктов и отзывы, которые могут быть ненадежными или недостаточно подробными, чтобы удовлетворить их опасения. Для сравнения — на западных рынках редакционный контент и экспертные обзоры интегрированы в такие платформы, как Amazon.  

Исследование GfK показало, что 36% российских потребителей предпочли бы платформы, предлагающие комбинацию отзывов пользователей и экспертных мнений при покупке электроники. Отсутствие этих функций отражает упущенную возможность для E-comm платформ улучшить пользовательский опыт и предоставить больше ценности своим клиентам.

Ну и в-третьих, потребители сталкиваются с проблемами, связанными с послепродажным обслуживанием и поддержкой. Хотя Wildberries и Ozon предлагают стандартизированную политику возврата, они часто не имеют специализированной поддержки клиентов, адаптированной к сложным электронным продуктам. В случаях, когда потребители сталкиваются с техническими проблемами или нуждаются в руководстве по использованию новой электроники, общая служба поддержки, предлагаемая маркетплейсами, оказывается недостаточной. Это приводит к снижению удовлетворенности и нежеланию покупать дорогую электронику онлайн в дальнейшем.

Возможности для нишевых игроков: персонализация и специализированные платформы

Учитывая сложность электронных товаров и растущий спрос потребителей на прозрачность и ценность, нишевые игроки имеют уникальный шанс ворваться на рынок и занять соответствующее — весомое место.

Одним из наиболее перспективных направлений для нишевых платформ является создание высоко адаптированных инструментов для сравнения продуктов, позволяющих пользователям принимать обоснованные решения о покупке. 

В отличие от крупных маркетплейсов, предоставляющих лишь самые базовые фильтры, такая платформа могла бы интегрировать продвинутые функции поиска и сравнения, основанные на потребностях покупателей электроники. Например, специфические технические характеристики продуктов: сравнение ноутбуков по типу процессора, разрешению экрана, весу и времени автономной работы — что позволило бы потребителям находить продукты, соответствующие их точным требованиям. 

Используя искусственный интеллект (ИИ) и машинное обучение, эти платформы могут предоставлять персонализированные рекомендации продуктов, соответствующие прошлому поведению пользователей, предпочтениям и даже их географическому расположению. Спрос на такой персонализированный опыт покупок высок. Так, согласно опросу PwC в 2023 году, 63% российских покупателей электроники с большей вероятностью вернутся на платформу, предлагающую индивидуальные рекомендации и сравнения продуктов.

Ранее в России существовала платформа по сравнению товаров E-Katalog, которая пользовалась популярностью, но потом ушла с рынка. Подобные платформы агрегируют подробные спецификации и предлагают комплексные сравнения цен, становясь популярным ресурсом для энтузиастов электроники. О востребованности и необходимости для российского рынка подобного каталога товаров и сервиса сравнения цен говорит и тот факт, что на месте ушедшего E-Katalog возникло огромное множество клонов (например n-katalog.ru, pro-katalog.ru, e-katalog.com.ru и тд) но они не обладают подробным контентом, функциональностью и удобным дизайном, которые сделали в свое время оригинальную платформу успешной.

Например, платформа, специализирующаяся на игровой электронике, новейших ноутбуках, фотооборудовании или смартфонах, может культивировать сообщества энтузиастов, ценящих экспертный контент, подробные сравнения продуктов и специализированное обслуживание клиентов, которое крупные платформы могут не предоставлять. Этот акцент на опыте и экспертизе может помочь построить лояльность к бренду и стимулировать повторные покупки, даже если ассортимент продуктов платформы уже, чем у доминирующих игроков.

Отсутствие такого глобального для российского рынка сервиса подбора товаров и сравнения цен оставило заметный разрыв на рынке, поскольку платформа была инструментом в предоставлении прозрачного сравнения цен для интернет-пользователей и предоставляла равные условия для малых и средних продавцов, желающих избежать высоких комиссий и рекламных расходов, связанных с продажей на крупных маркетплейсах. Возвращение такой платформы, как E-Katalog, но в улучшенной и модернизированной форме, могло бы значительно помочь как потребителям, так и малым продавцам. Новая версия такой платформы с обновленной функциональностью и контентом могла бы снова позволить продавцам поддерживать приемлемую маржинальность, предлагая конкурентоспособные цены потребителям. С ИИ-управляемой оптимизацией цен и отслеживанием запасов в реальном времени эта платформа также могла бы упростить операции продавцов, облегчая им обновление списков, управление уровнями запасов и быструю реакцию на рыночные тенденции. Создание такой всероссийской платформы могло бы преобразовать рынок, предложив превосходную альтернативу текущим доминирующим платформам.