Омниканальная торговля — почему это неизбежное будущее и какие технологии облегчат процесс

Что такое омниканальные продажи

Термин «омниканальные продажи» пришел из маркетинга и подразумевает возможность сбыта продукции по нескольким каналам, которые (что очень важно!) связаны между собой. Таким образом образуется система, которая распространяет данные о покупателе полученные с одного канала, на все остальные каналы. По подобному образу же строится и коммуникация бренда с потребителем: бренд доступен на всех известных площадках и каналах и всегда готов выйти на связь с клиентом и реализовать для него желаемую продукцию.

Под каналами продаж подразумевается пространство сбыта продукции пользователю: магазин, пункт выдачи заказа, интернет-магазин, доставка, социальные сети, оптовая торговля и так далее.

Распространенный пример омниканальных продаж — это сочетание оффлайн торговой точки ресторана + сайта ресторана с возможностью заказать еду + доставки + официальной странички ресторана в социальных сетях, где также можно совершить заказ.

А зачем вообще нужна эта омниканальность?

Омниканальность позволяет бренду «перехватить» свою аудиторию и выйти с обратной связью в любой допустимой офлайн- или онлайн-точке. С появлением смартфонов человек стал большую часть своего времени проводить в интернете. Поэтому наравне с торговой точкой, стало архиважным занять определенное место в интернет-пространстве, где можно взаимодействовать с целевой аудиторией через социальные сети, интернет-витрины, интернет-магазины, маркетплейсы. Желательно, чтобы онлайн каналы при этом также были монетизированы.

Расширение присутствия бренда в двух измерениях — реальном и интернет, — позволяет бренду «дотянуться» до своего клиента и повысить охват (число потенциальных покупателей, который проинформированы о торговой марке). Омниканальность предлагает покупателю ряд удобных опций на выбор по взаимодействию с брендом (прийти попить чая на летней веранде ресторана или заказать пирог из точки прямо к себе домой, например — зависит от настроения), а это повышает лояльность. Наконец, данные о покупателях, полученные в одном канале, должны быть зафиксированы в общей системе и быть готовы передаться в другой канал. К примеру, клиент на точке в алкогольном маркете оставил свою почту и телефон, чтобы на эту почту получать данные о скидках и новых продуктах с ссылками на электронный магазин, где можно оформить заказ онлайн с доставкой.

Общая база данных о клиентах — это не просто инструмент структурирования информации. Это также ценные сведения о привычках, вкусах и предпочтениях (способ оплаты, тип упаковки, популярные и менее популярные товары и так далее) покупателей. Без этой информации невозможно совершенствовать ваши предложения в целом. Также отсутствие данных о потребителе обнулит все ваши предыдущие опыты коммуникации с вашим покупателем при следующих сделках. А ведь клиентов подкупает, когда бренд их помнит.

Приведем немного фактов из статистики, которые убедят вас о том, что омниканальная торговля — эффективный способ повышения прибыли.

В первую очередь омниканальный маркетинг работает на повышение одного из важнейших показателей прибыльности компании и лояльности клиента — Lifetime Value (LTV). Он показывает, сколько прибыли компания получает с 1 человека за весь период пользования продуктом компании. Так вот, показатели LTV при применении омниканальной модели показатели LTV возрастают на 30% (исследование Google).

Harvard Business Review опросили 46 000 человек и 73% опрошенных заявили, что предпочитают использовать разные каналы продаж для оформления покупок.

Также, согласно Harvard Business Review, пользователи омниканальной торговли тратят на 10% больше при покупках онлайн и на 4% больше оффлайн по сравнению с клиентами бренда, осуществляющими продажу через 1 канал.

Таким образом, введение омниканальной торговли способствует:

• Повышению лояльности покупателей.
• Увеличению каналов взаимодействия с клиентом, а значит, и каналов монетизации и сбыта товаров.
• Увеличению охвата аудитории
• Лучшему пониманию своего клиента благодаря сбору данных со всех каналов продаж.

Пример успешной работы омниканальной модели продаж

Допустим, клиент увидел рекламу шоурума во «ВКонтакте» и перешел на страничку бренда. Ознакомился с ассортиментом и оттуда отправился на официальный сайт (интернет-магазин), оформлять заказ и ждать доставку (оплату клиент выбрал на месте, так как товар следует примерить перед оплатой). Клиент получает товар, одобряет его и оплачивает покупку и от курьера получает визитку (или промокод) на скидку в шоуруме уже в офлайн-точке в центре города. Спустя пару недель он опять совершает интернет-покупку у бренда. Он решает посетить шоурум и приходит туда на шоппинг. Ему достаточно назвать имя и фамилию и продавцы на точке уже будут знать (при помощи общей базы данных клиентов), что перед ними Елена Павловна, которая питает страсть к изделиям из натурального льна, совершает покупки не выше 5 000 рублей за вещь, предпочитает оплачивать покупки через Apple Pay, такой номер телефона, такая почта.

Зафиксированные данные помогают продавцам подобрать посетительнице наиболее подходящий комплект одежды, и есть большая вероятность, что она его купит.

Аспекты внедрения омниканальности

При внедрении омниканальности стоит заранее продумать некоторые существенно важные моменты:

• Удобная система логистики: все склады, точки продаж и ответственный персонал (курьеры и так далее) должны быть организованы для обеспечения бесперебойного сбыта и отгрузки товаров. Самое главное, о чем нужно помнить — клиент должен получить заказ любым удобным для него способом.
• Формы получения информации о клиенте. Это необходимая часть инфраструктуры, так как с помощью нее можно получить ценную информацию о клиенте для ее использования на других каналах продаж и выстраивания бизнес стратегии. В офлайн-точках это реализовывается через заполненные данных при получении карт лояльности, к примеру. Однако самые действенные пути получения данных реализуются в онлайн-формате: при заполнении формы клиентами (с целью получить контакты покупателя), при его регистрации в том же самом личном кабинете, при выборе опции «Хочу проконсультироваться» (а далее консультанты возьмут на себя остальные шаги). Записанные данные о клиенте поступают в единый сервис хранения данных. На этом этапе мы плавно переходим к третьему пункту.
• Цифровая инфраструктура, ответственная за сбор и анализ данных. Минимальный набор включает в себя CRM-систему, единую базу данных, формы сбора заявок, email-рассылку и коллтрекинг (порядок настроек, который определяет, с какой именно рекламы пришел звонок (заказ)).

Однако помимо перечисленных выше элементов, бизнес обычно пользуется как минимум товароучетной и бухгалтерской системами и кассовой программой. Кассовая программа обычно имеет минимальный интерфейс сбора данных по сделкам и транзакциям. Только вот куда дальше эти данные отправлять? Перепечатывать в другие системы вручную, да еще и с нескольких каналов продаж? Придется столкнуться с многократным риском человеческих ошибок (человеческий глаз просто устанет обрабатывать огромное количество продаж) и несостыковок.

И тут возникает логичный вопрос: а как можно ли как-нибудь интегрировать каждый из этих IT продуктов в общую систему? Ведь при нескольких каналах продаж учет становится максимально сложным и риск ошибиться и перепутать позиции кратно возрастает.

На ваш вопрос современный IT мир уже нашел ответ — а именно интеграции между двумя программами по API. На данный момент возможность интегрироваться с другими приложениями — обязательное требование к IT продукту на B2B-рынке. Приложения для бизнеса без интеграционных возможностей остаются обособленным фрагментом и не могут стать частью учетной экосистемы предприятия. Советуем обратить внимание на это при выборе ПО для вашего бизнеса.

Инфраструктура более высокого уровня предполагает наличие интеграции между товароучетной программой, кассовым приложением и CRM-системой.

Например, приложение LIFE POS с функциями учета. Разработанное в том числе и для работы с омниканальными продажами, оно способно интегрироваться с известными CRM-системами (Retail CRM, amoCRM, YClients и так далее), системами бухгалтерского учета (1С, Мое дело, Контур. Эльба и так далее) и с внутренними товароучетниками. Если же какой-либо учетной системы нет среди готовых интеграций LIFE POS — то приложение спокойно интегрируется с любым ПО продавца по API.

Чем конкретно полезна автоматизация LIFE POS?

Приложение не просто передает информацию в иные программы учета — оно ведет и собственный учет для контроля транзакционных, кассовых процессов и операций продаж. Из данных можно строить статистику и элементарные графики, которые представят картину того, как идут ваши продажи.

Данные собираются со всех каналов продаж (интернет-торговля, на розничной точке, доставка) в единую учетную систему. Сведения о каждом заказе представлены максимально детально: канал продажи, артикул товара, сумма заказа, статус транзакции, способ оплаты, платежный терминал, ответственный сотрудник, банк-эквайер, ставка по эквайрингу.

Настолько подробная отчетность поможет сразу заподозрить неполадки на том или ином канале продажи. Например, если транзакция за заказ не была осуществлена курьером в момент его нахождения у покупателя — можно оперативно выяснить, в чем проблема.

Данные в LIFE POS и остальных учетных системах клиента максимально синхронизированы. При внесении изменений в LIFE POS остальные учетные системы также примут актуальные сведения и оперативно обновит их. Например, если курьер на заказе поменял сумму стоимости заказа (ну не подошла по размеру клиенту одна из футболок в комплекте, допустим), то тут же данные о заказе обновятся в CRM и бухучете, а изменения в заказанных артикулах отразятся в товароучетной системе.

Подобный уровень автоматизации помогает выстроить обмен данными между несколькими каналами продаж точно, оперативно и безошибочно. Поэтому хотим подчеркнуть еще раз важность интеграций у IT B2B продуктов — это определяющий элемент при построении вашей омниканальной экосистемы.