Не надо просить «дорого-богато» или «просто и стильно». Рассказываем на примерах, как составить грамотное ТЗ дизайнеру для ролика наружной рекламы

У макетов для цифровой наружки есть свои требования. Когда клиент приносит ролик, который не подходит для запуска на digital-экране, оператор DRON очень грустит и просит всё переделать. Ведь неподходящий макет некорректно запустится и только испортит рекламную кампанию.



Рассказываем, как запускать ролики для цифровой наружки, которые легко пройдут модерацию и принесут результат. Для этого нужно ознакомиться с требованиями и подготовить для дизайнера грамотное ТЗ на креатив.

Мы DRON.DIGITAL – сервис самостоятельного запуска наружной рекламы на digital-экранах. Присутствуем в 51 городе России с общей аудиторией в 70 млн зрителей.

Разбирать нюансы креативов будем на примере клиентов DRON. Покажем ТЗ, по которым получаются отличные ролики, и примеры плохих, которые лучше не повторять.

Как работают с креативами в наружке, и зачем писать ТЗ?

На digital-экранах можно запускать рекламу в виде статичных картинок, анимации или коротких видеороликов. Требования к креативам отличаются от других рекламных площадок, поэтому нельзя просто взять ролик для РСЯ и запустить его на уличном экране.

Чтобы видеоролик корректно запустился и не мигал, а красивая картинка не превратилась в пиксели, креатив нужно адаптировать под формат и параметры экранов. А ещё учесть специфику, ведь на улице люди воспринимают рекламу совсем не так, как в интернете.

Дизайнеры DRON создают ролики для digital-экранов бесплатно, но для этого им как раз и требуется чёткое ТЗ – техническое задание. Тут надо учесть важный момент: дизайнер не придумывает макет с нуля, а только воплощает его технически. То есть сначала вам нужно придумать идею, а уже потом приходить в DRON за готовым креативом и рекламой.

5 правил эффективного креатива для цифровой наружки

Перед составлением ТЗ для дизайнера нужно разобраться, каким вообще должен быть креатив. Менеджеры DRON не дают советов о том, как делать макеты «продающими», но могут оценивать их с точки зрения композиции, дизайна и соответствия закону о рекламе.

Мы выделили пять правил, которые совместно с дизайнером помогут вам создать удачный креатив, избежать частых ошибок и легко пройти модерацию.

1. Контраст и максимум 2-3 цвета

Наружная реклама должна быть яркой и легко читаемой. Идеальное оформление для этого – 2-3 контрастных цвета и простые крупные шрифты. Если использовать больше оттенков, они создадут ненужный визуальный шум, а ваш ролик затеряется на фоне пейзажа и другой рекламы.

В этой рекламе около 10 разных цветов, всё сливается в одну картинку, и единственный яркий акцент – контакты. Крохотные фото на билборде разглядывать не будут, поэтому людям непонятно, почему они должны прийти по этому адресу.

Оптимальный вариант – писать тёмным по светлому, использовать сочетаемые оттенки и отказаться от ярких шрифтов на фоне яркой подложки, чтобы у прохожих не рябило в глазах от вашей рекламы.

2. Минимум текста

Наружная реклама – не тот формат, где надо рассказывать обо всех преимуществах товара. Когда человек проходит или проезжает мимо билборда, он не будет специально останавливаться и вчитываться в рекламу. Поэтому смысл послания должен считываться мгновенно.

Пример рекламы с переизбытком информации. Клиника решила предоставить весь прейскурант вместо того, чтобы предложить самую популярную услугу. Из-за этого реклама не цепляет.

Оптимальная длина сообщения – 3-4 слова. Чуть больше текста можно использовать на сити-форматах рядом с парками, на остановках и пешеходных улицах.

3. Один контакт на макете

Чаще всего нет смысла указывать на билборде адрес, сайт, телефон и страницу ВКонтакте. Мало кто будет это читать, а тем более записывать. Оставьте один короткий способ связи. С одной стороны, так легче запомнить, с другой – будет проще отследить аудиторию, которая пришла с наружной рекламой.

Например, тут маркетологи решили указать все возможные контакты. Вполне можно было оставить только телефон или название сайта: оно простое и легко запоминается.

Иногда достаточно написать название, звучный слоган или короткий адрес сайта – по ним можно быстро найти компанию в Яндексе.

4. Больше «воздуха» на макете

Чем больше на билборде свободного пространства, тем лучше. Причём касается это экранов любых размеров: если размещаетесь на гигантском суперсайте 5х15 метров, это не значит, что надо использовать по максимуму каждый квадратный сантиметр.

Минимум 60-70% макета должен занимать ненавязчивый, а лучше сплошной нейтральный фон. Поэтому оставляем 1-2 картинки по теме и минимум текста, убираем все мелкие детали.

Отличный пример рекламы. Всё понятно, на билборде много воздуха, есть запоминающийся слоган. Вместо списка контактов – название сайта, которое легко запомнить.

5. Один ролик – одна идея

Вашему клиенту и без того сложно: надо рассмотреть билборд, вникнуть в предложение, запомнить, принять решение. А ведь изначально он даже не планировал взаимодействовать с рекламой. Поэтому сделайте так, чтобы было проще вас запомнить – выносите на билборд только один тезис или одну самую выгодную акцию.

Поэтому не усложняем и транслируем самое выгодное или актуальное. Например, как в этой рекламе.

Составляем ТЗ и готовим материалы для дизайнера

Если с наполнением видеоролика определились, самое время отправить дизайнеру материалы и ТЗ, согласовать готовый креатив и запустить рекламу. Рассказываем, что нужно выслать менеджеру на почту, чтобы дизайнеры DRON.DIGITAL изготовили или адаптировали ролик.

Есть готовый ролик

Если уже обращались к дизайнеру или запускали цифровую наружную рекламу, и у вас сохранился готовый ролик, тут всё элементарно. Менеджеру нужно отправить:

• Видеоролик в редактируемых форматах PSD, AI и CDR по слоям.
• Адресную программу в формате .xlsx – это список экранов, на которых будут размещаться ролики. Его можно выгрузить из личного кабинета DRON в разделе «Мои кампании».

Списки адресов нужны для того, чтобы менеджер определил параметры каждого экрана – формат в пикселях, длительность ролика, ограничения по статике. Под эти характеристики он будет анимировать и адаптировать разрешение роликов.

Нет готового ролика

Если ролика нет, постарайтесь максимально подробно объяснить, каким вы видите будущий креатив. Вариант «Делайте красиво, а некрасиво не делайте» точно не подойдёт – результат получится соответствующий.

Для качественного ролика дизайнеру нужны:

• Примеры работ. Подойдут любые примеры из интернета, которые вам понравились. Если таких примеров нет, менеджер отправит нашу подборку готовых роликов, где можно подсмотреть идеи креативов по вашей тематике.
• Наполнение ролика. Понадобится текст, логотип в редактируемых форматах PSD, AI, CDR или PNG, контактная информация, 1-2 изображения (фото, иллюстрации) и цвета, в которые надо раскрасить креатив.
• Эффекты анимации. Опишите, какой элемент хотите выделить, и каким эффектом анимации. Например, мигание, сверкание, развёртывание, повышение/понижение яркости и прочее.

Чтобы было нагляднее, показываем, как выглядит наполнение макета:

Как и в первом случае, дополнительно нужно выгрузить адресную программу из личного кабинета в формате .xlsx, чтобы дизайнер мог адаптировать ролик под параметры экранов. После этого он создаёт макет в одном из форматов и отправляет на согласование. Если всё устраивает, адаптируем макет и под другие форматы.

Примеры плохих и хороших ТЗ для дизайнера

Чем понятнее будет составлено ТЗ, тем точнее дизайнер сможет реализовать вашу идею. Покажем на примерах, как надо делать, и как не надо.

Плохие ТЗ. Начнём с того, чего точно не должно быть в техническом задании – расплывчатых формулировок, отсутствия конкретики и субъективных оценок. Например, таких:

• «Сделайте, чтобы было ярко».
• «Добавьте эмоций».
• «Оформите дорого-богато».
• «Добавьте побольше всего, чтобы было вкусно» (реальное ТЗ от пиццерии).

Восприятие у всех разное – что красиво, эмоционально и «дорого-богато» для дизайнера, может быть некрасиво для клиента. Поэтому результат по такому абстрактному ТЗ получается абсолютно непредсказуемый.

Сюда же отнесём варианты, когда клиент сам не знает, чего хочет, из-за чего никак не получается найти общий язык. Например:

• «Найдите картинку в интернете сами» → «Мне не нравится, переделайте»
• «Хочу много чего-нибудь, добавьте побольше картинок» → «Нет, это слишком много, я имел в виду 3 штуки»
• «Высылаю нашу фотосессию (папка, где 5 тыс. фото без обработки). Выберите фото, которое вам понравится» → «Нет, давайте другое, это мне не нравится»

.

Пример ТЗ без конкретики. Указаны только параметры экранов, обо всём остальном дизайнер должен догадаться сам.

Ещё один пример абстрактного ТЗ:

«По анимации – просто, стильно и со вкусом. Ролик должен быть сдержанным и смотреться просто и дорого. Дорого, так как мебель у нас недешёвая, рассчитана на платежеспособную аудиторию. Картинки мебели можете подобрать сами со стоков».

Непонятно, что изображать на макете, какие тексты использовать и что значит «дорого» в понимании клиента. Здесь помогли бы примеры роликов из интернета, которые клиенту кажутся «стильными и со вкусом».

Хорошие ТЗ

Чтобы получить рабочий макет, используем чёткие понятные формулировки, описываем эффекты, которые надо добавить, пишем текст для макета.

Вот пример идеального и самого полного ТЗ. Есть макет с обозначенными элементами, ниже – хронометраж ролика с подробной инструкцией о том, как анимировать разные элементы.

В этом ТЗ тоже всё понятно: есть подробная инструкция, к ней приложен макет, а на нём пометки о том, что и как анимировать.

Ещё одно хорошее ТЗ от клиента. Коротко обозначена суть акции, есть звучный слоган и только один контакт в виде адреса – людям сразу понятно, куда ехать.

Ещё больше примеров наружной рекламы в нашем Telegram-канале.

Здесь писали о том, как запустить цифровую наружку, если вы никогда еще это не делали: Никогда не запускали цифровую наружную рекламу? Гайд: с чего начать, как получать охваты и не сливать бюджет

Чеклист: что учесть в ТЗ для эффективной рекламы?

• Посмотрите примеры наружной рекламы по тематике, что нравится/не нравится. Запишите основные моменты.
• Сохраните 1-2 картинки для макета. Можно искать на фотостоках (stock.adobe.com, freepick.com), сгенерировать через нейросеть или сделать реальное фото.
• Придумайте для билборда слоган или акцию, которые будут привлекать внимание. Пропишите условия акции. Сохраните лого в формате CDR, AI или PSD.
• Определитесь с размерами экранов (ситиформат, билборд и т.д.). Их можно увидеть в личном кабинете DRON в разделе «Мои кампании».
• Отправьте все сохранённые материалы на почту DRON. В том же письме опишите, как должен выглядеть ролик, и какую анимацию добавить.

Написать подробное ТЗ непросто – придётся потратить на это время и силы. Но в итоге вы сэкономите время на доработках, получите качественный ролик и сможете запустить эффективную рекламу.

Чтобы получить ещё больше советов и посмотреть примеры роликов по вашей теме, обращайтесь к менеджерам DRON.DIGITAL. Они учтут все ваши пожелания, проконсультируют и помогут запуститься.

Узнать больше о DRON

❓ Приходилось ли вам делать ТЗ на креатив для дизайнера? Были трудности?