Майя Москвичева: «Будем снижать уровень неопределенности за счет сильных позиций в медиапространстве и искренней любви семей к брендам»

Майя Москвичева, генеральный директор ООО «Мармелад Медиа» (входит в ГК «Рики») – спикер Клуба маркетологов ИДТ, очередное заседание которого пройдет сегодня, 25 мая. Накануне мероприятия Майя рассказала, о чем будет ее выступление и почему ГК «Рики» стала партнером серии антикризисных заседаний Клуба маркетологов.

– Майя, в чем, с вашей точки зрения, ценность такого партнерства для ГК «Рики»? Что компания может дать маркетологам – членам Клуба?

– Группа компаний «Рики» присоединилась к АИДТ в 2011 году. Для нас всегда было важно участвовать в повестке профильного индустриального сообщества как компания, которая сформировала целый портфель успешных детских брендов и сотрудничает с более чем 300 игроками рынка детских товаров. Для членов Клуба мы можем выступать как в качестве экспертов отрасли, так и участников дискуссий и круглых столов, участвовать в процессе обсуждения новых методик, выработке практических решений, обмене опытом и прочем.

– Расскажите о вашей компании с точки зрения ее положения на рынке детских товаров?

– Вот уже почти 20 лет мы производим качественный детский контент. Наши сериалы – «Смешарики», «Малышарики», «Фиксики», «Бодо Бородо», «ДиноСити» и другие – знают и любят. За год мы выпустили в прокат два полнометражных фильма – «Плюшевый Бум!» и «Финник». Последний, кстати, почти четыре недели возглавлял российский кинотеатральный Олимп, обретя настоящих поклонников. За счет высокой узнаваемости брендов и доверия к ним со стороны потребителя срабатывает эффект синергии для производителя, что, как следствие, ведет к росту продаж товаров. С лицензионными партнерами мы сотрудничаем по принципу «360 градусов», обеспечивая их контент-планом, содействуя в маркетинговой и PR-поддержке. Нашу работу высоко оценивают эксперты. ГК «Рики» несколько лет подряд становилась призером Национальной премии в сфере товаров и услуг для детей «Золотой медвежонок», а анимационный сериал «Фиксики» получил премию как «Бренд года». Примечательно, что в прошлом году эта награда была присуждена «Смешарикам». С 2018 года наши лицензионные партнеры произвели более 4 тыс. наименований продукции. Сериалы ГК «Рики» уже не первый год входят в топ самых смотрибельных и любимых детьми (по данным «КОМКОН»), а «Фиксики» который год занимают третью строчку лидерства в этом рейтинге.

– Почему, с вашей точки зрения, в новой реальности работа с ценой – одно из приоритетных направлений детских компаний? Можете привести примеры, как сейчас меняются доходы правообладателей и суммы лицензионных контрактов? С чем это в первую очередь связано?

– В 2021 году мы отметили значительный рост финансовых показателей, связывая это с запуском новых сезонов контента и активным продвижением брендов на протяжении всего 2020-го и 2021 года.

В первом квартале текущего года, как и у многих участников рынка случилось некоторое падение выручки, но нам все же удалось выполнить планы и восстановить прежний уровень во втором квартале.

Ситуация на рынке меняется. Мы подписываем несколько крупных контрактов, но видим снижение потока запросов от небольших компаний. Однако, несмотря на пережитую пандемию и текущую экономическую ситуацию, мы активно работаем, ежегодно наращивая темпы производства.

Только в 2021 году мы создали более 1,6 тыс. минут анимации. Более того, нам в очень сжатые сроки удалось запустить премьеру фильма «Финник» на экранах страны и реализовать успешный прокат. Картину посмотрели уже более 1,7 млн зрителей.

На вторую половину года прогнозируем непростую ситуацию, но мы намерены активно работать с локальными производителями и помогать им выстраивать планы и создавать новые ассортименты. Будем снижать уровень неопределенности за счет сильных позиций в медиапространстве и искренней любви семей к брендам.

– Чего делать не стоит в период, когда зарубежные бренды уходят с рынка и права некоторых зарубежных Правообладателей на территории РФ становятся недоступны?

– Первое, чего не стоит делать, так это приступать к активному нарушению интеллектуальных прав, конечно. Это разрушает индустрию, которую в России строили, и она уже окрепла.

Второе – не нужно паниковать, что брендов не хватит. К счастью, российские правообладатели уже довольно крепко стоят на ногах, умеют работать по довольно высоким стандартам и могут предложить более гибкую и оперативную поддержку и коммуникацию маркетологам и ретейлерам.

Третье – рассмотреть всерьез новые предложения локальных студий, улучшить их представленность в ретейле и запустить новые разработки по перспективным брендам. Сейчас есть окно возможностей для всех участников рынка, чтобы сделать работу по локальным франшизам более масштабной и прибыльной для бизнеса. Потребитель в России очень ценит российский современный контент, и почва для успеха правообладателями создана. Например, ГК «Рики» запускает новые сезоны по уже вечнозеленым франшизам – «Смешарики» отметят 20 лет в 2023 году, «Фиксики» и «Малышарики» выпустят новый сезон, новые проекты есть по «Диносити» и «Финнику». Мы уже спланировали мероприятия поддержки на 2023 год по основным брендам и делимся ими с нашими партнерами. Также студии спланировали создание полнометражных фильмов до 2025 года – это создаст дополнительный интерес у ретейла и игроков рынка.

В современной риторике сейчас удачное время для российских производителей проявить себя, без экивоков на иностранных конкурентов, а завоевывая доверие потребителя высокими стандартами качества продуктов и услуг.

– Как найти баланс между лояльностью и растущей стоимостью? Нашли ли их компании, с которыми вы сотрудничаете? Поделитесь, пожалуйста, кейсами и антикейсами. 

– В трудные времена люди часто не отказываются от любимых продуктов и услуг, оставаясь верными своему выбору. Долгосрочная стратегия быть самым низким по цене доступна только одному игроку на рынке, остальные в итоге оказываются в убытке. Даже у победителя могут быть проблемы с прибылью при стратегии самой низкой цены. Кроме того, мы видим, что на рынке продолжают быть востребованы товары с не самой низкой ценовой категорией. Приведу три таких удачных примера из разных сегментов, спрос к которым не упал.

1) Alilo и «Малышарики» – дорогая интерактивная игрушка со множеством функций, о которой мамочки очень тепло отзываются и рекомендуют друг другу.

2) «Сима-ленд» и подарочный ассортимент – очень недорогой ситуативный продукт с высокой маржинальностью.

3) Наш проект для детского тарифа такси «Яндекс Go» со «Смешариками» – родители отдают предпочтение безопасности и удобству поездок с детьми вне зависимости от внешних обстоятельств на рынке. Траты потребителей на такси возросли кратно, а это не первая необходимость.

И для сравнения – антикейсы, которые случаются регулярно, но мы стремимся сокращать их количество.

1) Некоторые выбирают стратегию не обновлять упаковку, запуская старый ассортимент по второму кругу, предложив глубокую скидку без понимания перспективы развития отношений – такие подходы обычно не ведут к успеху в продажах.

2) Бывают откровенно не успешные запуски: заявленный возраст не соответствует продукту, описание товара плохо сделано, отсутствует план продвижения и надежда, что «само должно себя продавать». Так уже не работает.

– Добавьте, пожалуйста, ваши лайфхаки в общую копилку Клуба маркетологов ИДТ: на чем сейчас стоит сосредоточиться и чего стоит избегать?

– Очень важно сегодня сосредоточиться на таких понятиях, как ценность и функционал продукта или сервиса. Превосходное впечатление у клиента в точке каждого касания – это очень непросто. Но сейчас потребители чрезвычайно требовательны, им есть с чем сравнивать. Ценность продукта – это не только стоимость сырья, труда инженеров и логистики, но и эмоции, которые клиент испытал, приобретя продукт, открывая коробку и даже утилизируя товар.

О Клубе маркетологов ИДТ:

Клуб маркетологов ИДТ – постоянно действующая экспертно-дискуссионная площадка Ассоциации предприятий индустрии детских товаров (АИДТ), ведущих образовательных и экспертных организаций в сфере маркетинга.

Вступить в Клуб маркетологов ИДТ: https://kids-marketing.ru/#rec394984107