KT&G: оцифровка полей и переход к Data-Driven подходу

Руководитель ИТ-проектов KT&G Global Rus Дмитрий Козеруков рассказывает, как за 2 месяца перевести бизнес на новый уровень принятия решений и управления Field force. Номинация «Лучший проект года в сфере управления маркетингом и продажами» конкурса «Проект Года».

О компании

KT&G Global Rus — российское подразделение холдинга Korea Tomorrow & Global Corporation, одного из ведущих мировых производителей табачных изделий.

География проекта

Россия, от Калининграда до Камчатки

Стек технологий

«ST Чикаго», «ST Мобильная торговля», «ST Супервайзер», OLAP

Сроки проекта

2 месяца

Старт проекта

15 декабря 2022

В 2022 году KT&G Global Rus приняла решение изменить подход к управлению процессами продаж — начиная от полевых сотрудников на местах и заканчивая департаментами маркетинга и прогнозирования. Требовалось к началу 2023 года перевести бизнес на качественно новый уровень управления Field force структурой и принятия решений.

Нам предстояло в короткий срок внедрить систему, которая предоставляла бы топ-менеджменту нашей международной компании высокоуровневую агрегированную аналитику, необходимую для принятия ключевых решений, — и при этом бы полностью закрывала потребности полевой команды.

Выступление Дмитрия Козерукова и Вадима Уланова на конференции SFA Big Talk Day: https://youtu.be/MEC0y4NpIpM

Предпосылки проекта

Legacy-система была недостаточно эффективной для российского рынка. Она не позволяла поддерживать стратегию компании, нацеленной на взрывную экспансию, консолидацию и цифровизацию всей бизнес-информации по принципу all-in-one. Платформа была недостаточно гибкой, отчетная и аналитическая части не отвечали новым требованиям.

Мы поняли, что нужны специалисты и инструменты, которые помогут не только собрать, но и проанализировать данные. Кроме того, нам была важна потенциальная возможность интеграции с другими бизнес-системами и источниками данных.

Дмитрий Козеруков, руководитель ИТ-проектов KT&G Global Rus

Цели проекта

Общая цель проекта — создание ИТ-инструментария для поддержки стратегических амбиций растущего бизнеса. В рамках достижения этой цели были решены две группы задач: цифровизация Field force активностей и внедрение подхода Data Driven.

1) Цифровизация Field force активностей, включая контроль дистрибуции, маркетинговые активности, мониторинг активностей конкурентов:

• консолидация данных Field Force структуры KT&G Global Rus, эксклюзивного дистрибьютора Alokozay International Ltd и системы «Честный знак»;
• управление трейд-маркетинговыми активностям и контроль выполнения торговыми точками контрактных условий;
• управление клиентской базой, сопоставление данных из различных источников;
• автоматизация рутинных операций полевого персонала;
• создание динамической цифровой схемы эффективного визита удаленного сотрудника;
• онлайн-мониторинг действий и передвижений полевой команды.

2) Data Driven Decision Making:

• описание и проектирование бизнес-сущностей и основных бизнес-метрик;
• создание корпоративного хранилища данных;
• реализация BI-инструментов для аналитики и принятия ключевых решений на основе данных.

Требования к вендору и системе

Мы искали российского поставщика, который уверенно работает на рынке, имеет успешные кейсы и не собирается никуда уходить. Проект должен был быть реализован в течение двух месяцев, начиная от подписания NDA и заканчивая запуском полевых сотрудников. Из-за ограничения по срокам мы понимали, что не можем начать разработку с нуля или сотрудничать с начинающим вендором, который бы рос и развивалась вместе с нами. Нам нужен был лидер с историей успеха, желательно в FMCG-секторе.

В итоге мы остановили свой выбор на компании «Системные Технологии» и платформе «ST Чикаго», которые по сей день удовлетворяют высоким требованиям и запросам, а также амбициозным целям, определенным топ-менеджментом нашей международной компании.

Требования к системе:

• гибкость для реализации индивидуальных решений;
• возможность интеграции и работы с разными источниками данных;
• возможность реализация корпоративного хранилища BI‑инструментов для анализа текущей ситуации и принятия ключевых решений на основе данных.

Результаты проекта

Внедрение «коробочной» SFA со стандартными опциями в компании нашего масштаба занимает от 3-4 месяцев (с учетом развертывания и запуска сервера, работы с данными, первичной настройки, согласования условий, тестирования и т.д.). У нас же от подписания договора до запуска проекта прошло всего два месяца. За это время мы создали на базе «коробки» кастомизированное решение, соответствующее требованиям табачного рынка, новейшим трендам и нашим бизнес-потребностями.

Мы разработали уникальную — гибкую, управляемую и эффективную — цифровую схему визита полевого сотрудника в торговую точку. В зависимости от ситуации в полях, типа точки, условий контракта и других параметров, система предлагает сотруднику совершить определенную последовательность действий.

Для нас было очень важно выстраивать алгоритмы этапов визита. Это не просто проверка полевого сотрудника на знание системы или понимание поставленных задач. Вместе с вендором мы написали скрипты с правильно выстроенной логикой и дали торговым представителям понятный инструмент для быстрого и удобного сбора полевой информации и передачи ее нам.

Для управления клиентской базой был внедрен помощник сопоставления торговой точки нашей базы с торговой точкой дистрибьютора. Благодаря этому инструменту, встроенному в «ST Мобильная Торговля», мы получили возможность «подтягивать» к нашим мастер-данным данные из других источников, видеть Sell-in и Off-take из торговых точек.

• Автоматизированы процессы проектирования, управления, реализации и отслеживания трейд-маркетинговых активностей.
• Автоматизированы процессы проектирования, управления, реализации и отслеживания трейд-маркетинговых активностей.
• Выстроены и оцифрованы процессы управление клиентской базой.
• Выстроены процессы Data Driven Decision Making. Теперь можем анализировать большие объемы структурированных данных, используя технологию OLAP. У нас появились агрегированные качественные данные, которые позволяют нам перейти от описательного анализа к диагностированию ситуации и дальнейшему прогнозированию.

Аналитическая платформа теперь строится на нескольких слоях, от первичных данных из SFA/ERP до визуализации, обеспечивая переход от описательного анализа к прогнозированию.

Подведем итоги

Вместе с командой «Системных Технологий» мы всего за 2 месяца пришли к главной цели: получение качественных данных для выстраивания нашей стратегии и возможность делиться информацией в понятном и читаемом виде со стейкхолдерами и топ-менеджментом. Мы стали видеть, что происходит в полях и бизнесе. Мы эффективно управляем полевой структурой, мониторим установленное маркетинговое оборудование, оцениваем эффективность маркетинговых контрактов и многое другое.

Источник: GlobalCIO