Константин Волков об ABCDX-сегментации в текстильном бизнесе

Чем более конкретно сам продукт и маркетинговая коммуникация попадает в зону потребностей аудитории, тем большей конверсии в покупку стоит ожидать. В этом контексте интересно вспомнить про метод ABCDX-сегментации (авторства Ильи Красинского), разделяющий клиентов на группы для более целевого взаимодействия с ними.

Метод ABCDX предлагает выявить клиентов, которые действительно заинтересованы в покупке и приносят бОльшую прибыль, чтобы сфокусироваться на расширении именно их пула. А затраты на остальных - оптимизировать.

Клиентскую базу делят на сегменты по такому принципу:

А – наиболее лояльные покупатели. Они знают, часто приобретают и ценят продукт с его существующим УТП (не требуя и не ожидая доработок). Тот случай, когда запрос совпадает с предложенным решением.

Так, в нашем случае это покупатели, ориентированные на частую покупку текстиля и в целом обустройство дома. Предпочитают российское производство, знают, какие размеры постельного белья им подходят и т.д. Если им нравится дизайн, они с легкостью покупают комплект постельного белья себе или в подарок, потому что знакомы с брендом.

B – продукт нужен и в целом удовлетворяет потребности. Но есть вопросы или незначительные возражения. Эти клиенты требуют чуть больше внимания со стороны контакт-центра или продавца-консультанта, тем не менее достаточно быстро принимают решение о покупке с чеком не ниже среднего.

Для нас это могут быть клиенты, которые, например, затрудняются с выбором дизайна, размера постельного белья или ткани. Могут откладывать покупку, ожидая специального предложения или распродажи.

Ключевая рекомендация - постоянно думать о том, где брать новых клиентов именно А и B сегментов, не вымывая имеющихся.

С – даже если подобный продукт нужен, то УТП не совпадает. Например, клиент хочет шелковое постельное белье, затем долго присматривается к сатину. Покупать его не рискует, т.к. «сатин все-таки не шелк».

Приобретает в итоге статуэтку (ниже среднего чека). Продолжает обращаться в контакт-центр, уточняя, не появился ли в продаже шелк.

Пример утрированный, но отражает суть – долгий цикл продажи, временные и трудозатраты персонала не окупаются.

D – совсем ничего не покупают. Клиенты в принципе не заинтересованы в данном продукте. Но они могут быть в базе, получать смс, заходить в магазины смотреть и общаться.

Х – интересный сегмент, где у клиентов есть потребность в данном продукте, но в видоизмененном, кастомизированном формате или с дополнительным сервисом, которого на данный момент нет.

Например, у нас просят постельное белье с индивидуальной вышивкой на наволочках или с услугой химчистки. Как один из путей – потребности Х можно рассматривать как зоны роста, конечно, если в этом есть целесообразность.