Что такое CRM и управление продажами для производителей продуктов питания?

Сегодня мы решили затронуть область, которая по опыту нашего общения с компаниями сектора FMCG наименее технологизирована и автоматизирована (но при этом является ключевой для развития любого предприятия) – продажи.

В последнее время запросы на автоматизацию а-ля «хотим внедрить CRM» всё чаще слышны от наших клиентов. При этом практически никто из них не может сказать – что такое CRM для производителя продуктов питания и чего они от этого хотят? Что ж, попробуем добавить ясности в этот вопрос.

О ком речь?

Модели управления продажами серьезно отличаются для производителей разного масштаба с разной территорией представленности. Поэтому, чтобы не вносить путаницу, сразу оговорюсь – сегодня будем рассматривать только управление продажами для тех производителей, которые:

• продают несколько товарных категорий 
• работают в нескольких регионах через разные каналы 
• ставят для себя цели расширения продаж, а не просто работают по принципу «продаем то, что само продается» 

Про товарные категории

При управлении продажами мы выделяем основной объект управления – это одна товарная категория в одной группе планирования клиентов. Как правило, группа планирования – это пересечение канала и региона продаж (см. схему ниже). А для крупных сетевых клиентов вообще логично выделять под каждого клиента один элемент в группах планирования.

Хочется отметить что продукты питания – это один из наиболее склонных к корректному планированию товаров, так как потребление имеет самый короткий цикл и высокую повторямость. Однако это относится только к тем продажам, когда мы управляем поставками на полку магазина (или РЦ в случае с сетевыми клиентами).

В случаях же, когда мы продаём посредникам и не управляем/не контролируем поставки на полку, управлять такими продажами мы не можем, поэтому и не будем рассматривать этот вариант (большинство компаний уже осознали, что полагаться в продажах на посредников-перекупщиков или неуправляемых дистрибуторов ошибочно и все стараются выстраивать управляемые каналы продаж).

Про структуру продаж

Структура продаж в рамках одной ячейки из вышеуказанной схемы состоит из следующих элементов:

1. Регулярные продажи 

• Тренд регулярных продаж 
• Сезонный элемент продаж (как «+» так и «-» относительно средней статистики продаж по году)

2.Продажи за счет дополнительных активностей 

• Промо продажи (активности в основе которых снижение цены «на полке» в различных механиках акций для стимулирования сбыта) 
• Рекламная поддержка продаж (например, реклама по TV) 
• Коммерческие активности (например, дополнительная мотивация продаванов за фокусные SKU) 

Исходя из структуры продаж понятно, что для достижения интересующих целевых показателей продаж нам необходимо:

• спрогнозировать регулярные продажи с учетом тренда продаж, коэффициентов сезонности 
• понимая разницу между целевыми продажами и прогнозом регулярных продаж, запланировать дополнительные активности (чаще всего это бывают промо-акции). 

При этом мы понимаем, что продавать 1 рубль за 99 копеек любой сможет)) Поэтому задача управления продажами сводится к тому – как с минимальными бюджетами затрат на продажи добиваться выполнения целевых показателей по плану продаж.

Про методику планирования продаж

 На основании нашего опыта автоматизации продаж и исследовании международного опыта (в частности методики планирования продажи операций) мы разработали методику планирования/управления продаж, представленную на схеме ниже.

У ряда компаний уже реализована подобная схема планирования/управления продажами, но это сделано в Excel (и даже если частично в «1С» что-то сделано, то большинство оперативной работы всё равно ведется в Excel). Мы же разработали полноценную модель в рамках нашего отраслевого продукта на базе «1С» для производителей продуктов питания — «K2FRESH».

Если ваше видение продаж коррелирует с представленной выше схемой, то наше программное решение станет для вас существенным подспорьем на пути к технологизации и автоматизации продаж.

P.S. Управляйте продажами зряче и продавайте больше! А если вопросов все еще больше чем ответов – обращайтесь и мы поможем.