Когда маркетплейсы одновременно развивают и тормозят рост E-comm

Российский рынок электронной коммерции продолжает демонстрировать впечатляющие показатели. Общий оборот в 2023 году достиг 6.3-6.6 трлн рублей, что свидетельствует о приросте в 25-30% по сравнению с 2022 годом. Маркетплейсы продолжают укреплять свои позиции, на их долю приходится около 81% всех онлайн-заказов. Такой динамичный рост обусловлен рядом факторов, включая увеличение проникновения интернета, ростом доходов населения и адаптацию потребительского поведения к новым реалиям. О том, что ждёт дальше российский E-comm, почему самые дешевые товары на маркетплейсах от нас скрывают, и почему всё-таки стоит посмотреть на опыт западных коллег рассказал Тьерри Селлерин, CEO Buzzfactory.

За нас уже всё выбрали?

Несмотря на впечатляющие цифры за внушительными показателями скрываются проблемы, которые могут существенно ограничить дальнейшее развитие рынка. Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет одновременно с удобством и простотой использования создают значительные барьеры как для покупателей, так и для малых и средних ритейлеров. Алгоритмы маркетплейсов часто продвигают товары с более высокой наценкой или от крупных поставщиков, оставляя за пределами внимания товары, которые могут быть более выгодными для конечного потребителя.

Можно ли подвинуть гигантов?

Российский E-comm на протяжении последних лет стремительно меняется и расширяется. А сегодня и вовсе стоит перед дилеммой: станет ли он рынком, на котором господствуют несколько гигантов, или найдется место для инноваций, которые восстановят баланс между удобством и доступностью? Инновации в данном случае — прайс-агрегаторы, ниша которых практически полностью свободна.

Это не просто вопрос о том, где покупатели будут делать свои покупки. Это вопрос о том, смогут ли малые и средние ритейлеры найти свое место в мире, где доминируют маркетплейсы, и о том, смогут ли потребители получать действительно лучшие предложения. 

Что происходит на рынке E-comm

По итогам 2023 года общий объем продаж на Яндекс.Маркет вырос на 50% по сравнению с 2022 годом. Выручка Wildberries и Ozon выросла на 50% и 60% соответственно. Эти платформы продолжают набирать популярность среди пользователей благодаря огромному ассортименту, удобству использования и различным методам доставки. Доля маркетплейсов в общем объеме онлайн-продаж в России составляет более 60%, что свидетельствует о высокой концентрации рынка.

Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет, стали не просто основными игроками на рынке, но и доминирующими платформами, которые практически полностью определяют правила игры. Они диктуют правила игры как для потребителей, так и для продавцов, что ведет к перекосу рыночных механизмов и наносит ущерб рынку. Например, Ozon недавно объявил о запуске AI-платформы, которая позволяет продавцам автоматически регулировать цены и улучшать видимость своих товаров на платформе. На фоне этого успеха малые и средние ритейлеры все чаще оказываются в затруднительном положении.

Как маркетплейсы блокируют мелких конкурентов

Во-первых, стоит обратить внимание на структуру комиссий и сборов, которые крупные маркетплейсы накладывают на продавцов. Так, комиссии на продажу на Wildberries могут достигать 20% и выше от стоимости товара, что вынуждает продавцов поднимать цены для сохранения рентабельности. Помимо основной комиссии платформа может взимать плату за хранение товара на складе, обработку возвратов или другие сервисные услуги. Эти расходы могут существенно повлиять на общие затраты продавца при работе с платформой и создать ситуацию, в которой конечная цена для потребителей искусственно завышается, даже если изначально продукт мог бы стоить дешевле.

Во-вторых, одним из главных аспектов такого доминирования является то, как маркетплейсы используют свои алгоритмы для продвижения определенных товаров. На первый взгляд, они предлагают удобство и широкий выбор, что делает их привлекательными для потребителей. Однако товары, которые продвигаются на платформе, зачастую не являются самыми выгодными с точки зрения цены. Алгоритмы маркетплейсов настроены таким образом, чтобы продвигать те товары, которые приносят платформе наибольшую прибыль. На Wildberries, который в 2023 году обработал более 300 млн заказов, продвижение зависит от множества факторов, включая маржинальность продукта и финансовые условия, которые продавцы предлагают платформе. Это означает, что товары с более высокой наценкой или от крупных поставщиков часто получают приоритетное место в поисковой выдаче и на страницах категорий, что снижает видимость более доступных альтернатив.

Наконец, маркетплейсы активно используют практику манипулирования видимостью товаров на платформе. В 2022 году Ozon увеличил свой оборот до 277 млрд рублей, при этом платформа активно внедряла инструменты для продавцов, которые позволяли им продвигать свои товары в обмен на дополнительные комиссии — платформа активно продвигает продукты, на которые были предложены дополнительные рекламные бюджеты со стороны продавцов. Это означает, что товары, которые могли бы быть дешевле и выгоднее для покупателей, остаются на вторых ролях. Как результат, покупатели могут не осознавать, что они переплачивают.

Неудовлетворенные потребности пользователей

Несмотря на стремительное развитие российского E-comm значительная часть потребителей продолжает сталкиваться с неудовлетворенностью от онлайн-покупок. В первую очередь — это отсутствие персонализированного подхода к покупкам. Маркетплейсы полагаются на стандартные алгоритмы рекомендаций, которые основываются на общей популярности товара или его продажах, а не на реальных предпочтениях конкретного пользователя. 

Другая проблема — недостаток полной и достоверной информации о товарах. Это приводит к тому, что потребители вынуждены тратить больше времени на поиск дополнительных данных на сторонних ресурсах или напрямую обращаться к продавцам за разъяснениями. 

Еще один недостаток — сложность принятия решений при выборе. По данным Data Insight, около 40% пользователей испытывают трудности в попытке сравнить аналогичные товары на разных платформах, что подчеркивает необходимость более удобных инструментов для анализа и выбора.

Удовлетворением этих потребностей может стать ключевым фактором в создании более конкурентного и привлекательного рынка, где потребители смогут получать максимально полезную информацию и принимать более осознанные решения при покупке.

Кто может обуздать маркетплейсы

Парадоксально, но в условиях, когда на рынке доминируют несколько крупных игроков с огромным ассортиментом, потребители могут утратить доступ к лучшим предложениям. А в условиях инфляции и снижения покупательской способности, поиск наиболее выгодных предложений становится для многих не просто желанием, а необходимостью.

В такой ситуации потребителям могли бы помочь прайс-агрегаторы (сайты, которые собирают прайс-листы интернет-магазинов). Мало кто помнит, но платформа Яндекс.Маркет начинала именно с этого, а потом постепенно трансформировалась в маркетплейс. Также был популярен сервис подбора товаров E-Katalog, но компания ушла с рынка.

А как там у них?

В Великобритании платформа PriceRunner с 1999 года позволяет пользователям сравнивать цены на миллионы товаров от различных ритейлеров, предоставляя возможность выбрать наиболее выгодное предложение. В Германии платформа Idealo, запущенная в 2000 году, стала одним из ведущих инструментов для сравнения цен по всей Европе. 

Французская платформа Kelkoo с начала 2000-х годов обеспечивает пользователям не только доступ к широкому ассортименту товаров и возможность выбирать наиболее выгодные предложения, но и стимулирует конкуренцию между ритейлерами.

Интересным примером является и шведская платформа Prisjakt стала одним из ключевых инструментов для сравнения цен в Скандинавии. Благодаря этому можно сделать осознанный выбор, основанный не только на цене, но и на других факторах, таких как репутация продавца, время доставки и условия возврата.

Контрастируя с западным опытом, сегодня — в 2024 году российский E-comm страдает от недостатка таких сервисов, что делает его менее конкурентоспособным. Как это не парадоксально, на нашем рынке — всегда динамичном и насыщенном современными высокотехнологичными решениями, сейчас просто нет хороших сервисов подбора товаров и прайс-агрегаторов сопоставимых по уровню и масштабу с западными PriceRunner, Idealo и E-katalog.

Взгляд в будущее: новый этап для российского E-comm

Российский E-comm сегодня находится на перекрестке. С одной стороны, он демонстрирует впечатляющие темпы роста и технологические достижения, с другой — сталкивается с существенными вызовами, которые ограничивают его потенциал. Доминирование Wildberries, Ozon и Яндекс.Маркет приносит потребителям удобство, но в то же время создает барьеры, затрудняющие доступ к лучшим ценам и разнообразию предложений. Сравнение с западными рынками показывает, что наличие развитых сервисов по сравнению цен может способствовать созданию более прозрачного и конкурентного рынка. Важно не просто продолжать рост, но и стремиться к тому, чтобы этот рост был устойчивым, справедливым и выгодным для всех участников — как для потребителей, так и для продавцов.

Примечание:

* Idealo работает в Германии, Австрии, Франции, Италии, Испании, Великобритании.

** PriceRunner работает в Швеции, Дании, Великобритании, Норвегии (Klarna), США (Klarna), Германии (Klarna).

*** E-katalog работает в Великобритании, США, Польше, Казахстане.