Как в ресторанном бизнесе отстроиться от конкурентов с помощью цен? Методики «Leader-Filler-Killer» и «Good-Better-Best»

Основываясь на опыте внедрения BI-решений в KFC и Burger King, в этой статье рассмотрим зарекомендовавшую себя методику ценовой аналитики для ресторанного бизнеса. А именно – ценообразование при упаковке позиций меню в сеты (комбо, наборы, спецпредложения). Спойлер: этот принцип ценообразования подходит не только для фастфуда, но и для кофеен и пекарен, где могут быть комбо кофе+выпечка, суши-ресторанов и суши-шопов, заведений, где есть завтраки или бизнес-ланчи.

Итак, есть два основных способа продавать еду в ресторанах: à la carte, т. е. продажа всех блюд по отдельности, и их упаковка в сеты. Мы привыкли ассоциировать продажу сетов (комбо) с фастфуд-сетями, однако такой способ продаж максимизирует прибыль фактически в любом типе ресторана.

Посмотрим на структуру рынка общественного питания в России (по данным INFOLine).

Сегменты QSR (quick service restaurant / рестораны быстрого обслуживания) и Grab&Go (еда с собой или на ходу) уже продолжительное время демонстрируют рост. Рынок все больше насыщается, и в условиях роста конкуренции входящие в эти сегменты фастфуды, суши-шопы, пиццерии, пекарни и кофейни должны применять инструменты ценообразования для отстройки от конкурентов.

При этом приоритетной задачей для отрасли остается сдерживание роста стоимости блюд при увеличении себестоимости продуктов, аренды и других затрат. Это делает тщательный подход к ценовой политике еще более важным для развития бизнеса.

***

Рассмотрим подробнее, как может помочь упаковка меню в сеты и какие инструменты можно использовать.

Объединение в сеты повышает средний чек, а также позволяет ресторатору строить маркетинговую активность вокруг сета, а не каждого отдельного пункта меню. Хотя à la carte обеспечивает большую прозрачность ценообразования и свободу выбора для покупателей, пакетирование более удобно, так как упрощает выбор.

Оптимально упаковать сет можно, используя модель «Лидер-Филлер-Киллер» («Leader-Filler-Killer»), которую популяризировала компания Simon-Kucher & Partners. Она является признанным лидером управленческого консалтинга и теории ценообразования, а ее основатель Герман Симон – автор 40 книг о прайс-менеджменте, переведенных на 30 языков.

В рамках данной модели позиции меню делятся на три категории:

• Продукты-лидеры – самая ценная для клиентов часть предложения, то, вокруг чего строится сет. Для фастфуда лидеры – это бургеры, за которыми клиенты и приходят в ресторан, для суши-шопа это может быть наиболее популярный сет роллов, например, «Филадельфия».

• Продукты-филлеры – это опции, которые включены в сет и повышают его ценность, но не влияют на потребительское поведение. Именно за счет докупки филлеров увеличивается средний чек. Их не должно быть слишком много, чтобы клиенты не платили за то, что им не нужно. Примером для фастфуда являются картофель фри и прохладительный напиток, для суши-шопа – васаби и соевый соус.
• Продукты-киллеры – это опции, которые обесценивают сет в глазах покупателя, то, что большинство не собирается покупать. Поскольку люди не готовы платить за то, что им не нужно, они могут отказаться от всего сета, если в нем есть «киллер». Для фастфуда самый яркий пример – кофе. Если бы кофе был в каждом сете, это оттолкнуло бы от покупки значительную часть клиентов. А тем, кто хочет кофе лучше предоставить возможность приобрести его отдельно. При этом в кофейне кофе напротив станет лидером – это именно то, за чем люди туда приходят.

Неочевидные выводы, которые можно сделать

• Лидер одной связки является филлером более дорогого сета. Например, наггетсы в более недорогом сете могут быть лидером, но становятся филлером в комбо с бургером.

• Лидер одного сета — киллер менее дорогого сета. Для человека, который ищет максимально недорогой обед, очень дорогой бургер, например, с креветками – это, то, что ему не нужно и то, что он точно не купит.

Выстраивая сет, нужно выявить ценность каждого из пунктов меню в восприятии клиентов. Один из способов это сделать – провести опрос, где клиентам предлагаются пары и возможность выбрать, какая из опций им больше нравится. Затем опрос дает следующую пару и так, пока все элементы не будут сравнены. Эта методология оценки называется MaxDiff - шкала максимального различия.

***

Еще одна причина упаковывать продукты в сеты – возможность применять методику «Good-Better-Best».

Стратегия ценообразования Good-Better-Best (GBB) предполагает создание трех ценовых диапазонов. Каждый следующий уровень включает в себя лучшие опции или большее количество опций.

Эта методика основана на предпосылке, что покупатели не всегда выбирают самые низкие цены. Если для них сформировать несколько предложений, которые будут немного отличаться набором опций, они будут рассматривать разные аспекты, прежде чем принять окончательное решение. Самый простой пример – автомобиль в базовой комплектации, комплектации комфорт и премиум. Аналогично в меню фастфудов предложены маленький, средний и большой комбо.

Психология методики Good-Better-Best побуждает клиентов чаще делать покупку. Это связано с тем, что они переходят от мышления с двумя вариантами (покупать или не покупать) к рассмотрению соотношения затрат и выгод при покупке каждого из сетов.

Кроме того, в рамках концепции Good-Better-Best можно использовать эффект приманки, чтобы побудить пользователя выбрать самый дорогой сет. Для этого шаг цены между средним и самым дорогим сетом надо сделать небольшим. Это создает у клиента впечатление, что он выигрывает, если покупает самый дорогой продукт, лишь немного переплачивая. Кстати, этот эффект работает и на отдельных позициях меню, например, средний и большой кофе.

Основное преимущество этой ценовой модели заключается в том, что можно повысить продажи, не навязываясь, а создавая выбор.

Установить конкурентоспособные цены, которые помогут максимизировать прибыль, можно, применяя инструменты бизнес-аналитики. Аналитика покажет популярность разных позиций в вашем меню и поможет грамотно установить цены. Это ключ к эффективному прогнозированию изменений спроса и предложения.