Как в онлайне совместить продажу лекарств и врачебную помощь и сэкономить на привлечении клиентов?

Современный e-com перестает быть воплощением обычного интернет-магазина. Запрос пользователей идет дальше: помимо товара, получить комплексную сервисную услугу. И если в большинстве категорий такая модель активно реализуется, то в зарегулированном фармацевтическом ритейле все только начинается. Как наладить digital-дистрибуцию одновременно медтоваров и медуслуг для решения вопросов поддержки здоровья в связке «лекарство + врач» и превратить ее в инструмент нативного продвижения, рассказала руководитель проекта «Моё здоровье» Вероника Боровлева на примере интеграции с маркетплейсом здоровья «Здравсити».

– Со времен пандемии в России, когда запрос на дистанционную доставку лекарств и телемедицинские услуги был максимальный, казалось, ни у кого не осталось сомнений, что этот формат поддержки здоровья будет активно развиваться. Но, судя по всему, рынок пока не изобилует такими решениями. В чем сложность?

– Действительно, развитию дистанционной продажи фармпрепаратов и телемедицины мы во многом обязаны скачку ковида, когда людям остро нужны были лекарства и поддержка врачей. Тогда рынок телемедицины вырос в пять раз. Сейчас запрос остается, но темпы существенно снизились – количество телемедицинских консультаций в России увеличивается примерно на 20% в год. По итогам прошлого года, телемедицинскими услугами в России воспользовались порядка 10 миллионов человек, что не так мало. В основном это «миллениалы» – та социально-активная молодая аудитория, которая использует интернет-технологии. Но клиентский резерв еще большой. За последние 5 лет было много экспериментальных запусков телемедицинских проектов, в регионах в том числе. Думали, спрос будет взрывной. Не случилось. Вижу две причины: законодательные ограничения и отсутствие потребительского знания.

– К этому, наверное, стоит добавить проблему доверия пациентов к дистанционным услугам…

– Не думаю. Самый большой барьер, с которым мы боремся – привычка делать по-старому: ходить в аптеку за лекарством, сидеть в очереди к врачу и т.д. Все кардинально новые решения на начальном этапе сталкиваются с непониманием – «а зачем это все, когда можно делать, как раньше?».

Вторая проблема – низкая доступность услуги, пользователь должен иметь сформированное знание и спрос, чтобы прийти в телемедицинский сервис и записаться на консультацию. К сожалению, в рост знания о возможностях технологии рынок вкладывается крайне мало.

Фото: АО ЦВ ПРОТЕК

– К вопросу о законодательных ограничениях. В рамках телемедицинской консультации ведь нельзя поставить диагноз?

– Верно. Но и в рамках одного очного приема не всегда это возможно. Для принятия решения врачу часто нужно назначить анализы и получить данные дневников самонаблюдения пациента. Сделать первый прием более эффективным, потратив на него меньше времени и денег, помогает телемедицинская консультация, в которой врач предполагает диагноз и рекомендует необходимые анализы и подготовительные мероприятия.

Назначить лекарство в телемедицине тоже нельзя, а вот сопроводить пациента и разъяснить моменты, связанные, например, с побочными явлениями, вполне можно. А ведь вопросов из серии «мне только спросить» бывает очень много. Важно объяснить пациенту, что происходит с ним в настоящую минуту, дать рекомендации, что делать дальше. Не случайно телемедицинские консультации теперь входят в ОМС по отдельным заболеваниям. Да и на примере проекта «Моё здоровье», который мы реализуем совместно с маркетплейсом здоровья «Здравсити», наблюдаем, что запрос на такой комплексный сервис есть.

– Если паттерны поведения в обычном интернет-магазине понятны, то как «Моё здоровье» и «Здравсити» выстраивают пользовательский путь? Не отпугивают ли клиентов изменения?

– «Здравсити» и «Моё здоровье» – это проекты Группы компаний «Протек», в которую также входят аптечная сеть «Ригла», крупнейший федеральный фармдистрибьютор «Протек», компании производители лекарств и др. Пожалуй, мы единственные на российском рынке, кто обеспечивает фулфилмент в области фармацевтики. Становимся омниканальным сервисом, сочетающим трейд-маркетинг, аптечное и медицинское продвижение, ТВ, диджитал и креатив, целясь одновременно на аудиторию врачей и пациентов.

Так, для конечных пользователей на текущий момент работают 44 наших программы по различным нозологиям. Например, совсем недавно запустили на «Здравсити» проект «Лето без проблем с ЖКТ». В рамках этой программы можно бесплатно проконсультироваться в чате с врачом по всем вопросам, связанным с желудочно-кишечным трактом. После покупки лекарства из категории ЖКТ пользователь получает видеоконсультацию гастроэнтеролога в подарок, которая проводится в приложении «Моё здоровье». Вряд ли такой сервис пользователя может отпугнуть. Скорее, наоборот.

Есть другие программы поддержки пациентов, которые мы ведем совместно с врачами Сеченовского университета, многопрофильной клиникой «Атлас» и др. Они сочетают образовательный контент для пациента, сервисы мониторинга и диагностики, напоминания о приеме препарата, консультации врачей, скидки на лекарства или анализы. Инструменты могут использоваться все вместе или по отдельности. Задача – удержать пациента на лекарственной терапии (ведь в иных случаях до 76% пациентов бросают принимать лекарства и не доводят курс до конца) и добиться соблюдения рекомендаций врача.

– Как в эти программы могут встроиться производители?

– В рамках проекта «Моё здоровье» реализуются программы как по безрецептурным, так и рецептурным препаратам. Для первой категории мы создаем охватные программы. Например, “Мама и малыш” – это электронная методичка по здоровью ребенка на разных этапах первых лет жизни, куда могут встроиться фармпроизводители со своим контентом и предложениями и повысить качество и частоту контакта с пользователем.

По рецептурным препаратам мы разрабатываем программы «под ключ». Для каждого производителя собираем индивидуальное решение, комбинируя наши инструменты. Мы предлагаем интерактивное решение как для врачей, заинтересованных в том, чтобы пациент получил достаточно информации о терапии, соблюдал ее или получал лечение по специальной цене, так и для конечных потребителей.

– Во сколько вы оцениваете стоимость пользовательского контакта в рамках программ «Моё здоровье»?

– В отличие от прямой рекламы, которая работает в большей степени на первую покупку, мы нацелены на долгосрочный контакт и удержание клиента. Стоимость взаимодействия с пользователем в рамках программ «Моё здоровье» примерно в пять раз дешевле, если сравнивать с классическими инструментами digital-маркетинга. Если говорить про привлечение пользователей на витринах «Здравсити», то мы фиксируем рост конверсии на 30-40% по сравнению с традиционной баннерной рекламой. Человек хорошо реагирует на дополнительную ценность. Особенно, если это касается его здоровья.