Как точный список KVI помогает увеличить валовую прибыль в 1.5-3 раза — показываем на примерах ритейла России и СНГ

Почти у каждого ритейлера есть свой “список KVI”. Но насколько он корректен?

Cтатистика Imprice по клиентским проектам показывает: в среднем 20-30% SKU из такого списка в действительности не являются KVI. Зато примерно 20-30% “настоящих KVI” ускользает от внимания категорийных менеджеров. Цена “скрытых KVI” не адекватна рынку и портит ценовое восприятие магазина. “Здесь дорого,” — думают покупатели и начинают чаще заглядывать к конкурентам. 

Мы решили показать на примерах конкретных товаров, как это происходит и как меняется прибыль при корректной работе с KVI.

Немного лирики: что такое KVI

KVI — это товар, примерную цену которого в разных магазинах покупатель четко знает или намеренно выясняет. И за покупкой такого товара покупатель непременно постарается пойти в место с лучшей ценой, если только это не создаст ему критичных неудобств.

Популярный пример: вы едите сметану определенной марки и покупаете упаковку 450 граммов раз в два дня, либо две упаковки раз в 4 дня. Вы четко знаете, что в магазине у дома “ваша” сметана стоит 72.90₽ — и стараетесь зайти в этот “дешевый магазин” в день покупки сметаны. 

В другом магазине эта же сметана стоит 73.90₽, а в третьем 74.20₽. Если вы купили сметану там, вы кажетесь себе расточительным и чувствуете дискомфорт. Эта разница в 1-1.3 рубля почему-то для вас важна.

В то же время, в “дешевом магазине” вы видите ароматизатор для автомобиля, вспоминаете, что как раз хотели его купить, и спокойно выкладываете за него 160-170 рублей. Мысль “а вдруг за углом этот ароматизатор стоит 150 или даже 130 рублей?” вас точно не мучает.

Вы довольны: 1.3 рубля на сметане вы сэкономили! И ароматизатор в машину куплен.

Примерно так это и работает:

магазин уменьшает свою маржу на 1-2 рубля на KVI-сметане, зато получает дополнительный визит покупателя и 60-70₽ маржи на ароматизаторе (на батарейках, на печенье, на многом другом).

Сложность в том, что покупатели разные, и в голове у них не одна KVI-сметана, а целый набор KVI-продуктов: мясо, овощи, кофе, пиво, пельмени — список в каждом случае может быть свой. 

Часто идеальных цен для всего списка нет ни в одном магазине, поэтому покупатели либо ходят туда, где дешевле бОльшая часть списка, либо закупки дробятся на части: за этими продуктами хожу в этот магазин, а за теми — в тот. И какой магазин притягивает покупателя чаще, тот магазин и чаще получает 60-70₽ маржи “за ароматизатор”.

Конечно, KVI — это не только про продуктовый ритейл; просто на “продуктовых” примерах удобно объяснять.

Важно помнить:

Промо также формирует ценовое восприятие, особенно в продуктовом ритейле.

Но это отдельная широкая тема; в данной статье мы обсуждаем только KVI.

Что с этим делать ритейлеру,

4 ошибки работы с KVI,

выгоды от устранения каждой из ошибок,

примеры из практики ритейла России и СНГ 2022 —

читайте в статье ПО ССЫЛКЕ: https://imprice.ru/cases-kvi