Как СТМ становятся новыми брендами

Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:

По данным Ассоциации компаний розничной торговли ( АКОРТ ), в 2022 году средняя доля собственных торговых марок в продовольственных сетях составила 20% от выручки, что на 5 процентных пунктов выше предыдущего года. Доля продаж в непродовольственных сетях достигла 42%, показав рост на 8 п.п. к 2021 году. На каждую федеральную торговую сеть приходится в среднем 11 собственных брендов.

Если рассматривать рынок сбыта продукции во всех каналах продаж, то по данным NielsenIQ, общая доля СТМ составляет рекордные 10,4% при росте на 2% за последние два года. Наращивая продажи частных марок, увеличивается и ассортиментная матрица товаров. Частные марки сейчас развиваются не только в нижних ценовых сегментах, как это было на заре возникновения СТМ, а также в среднем и премиальном.

Увеличение доли СТМ закономерно, поскольку в условиях затяжного экономического кризиса, роста цен и снижения доходов населения потребители вынуждены экономить. Затраты на продукты повседневного спроса — одна из основных частей расходов российских потребителей (26% согласно NielsenIQ). Благодаря частным маркам у покупателя есть возможность приобрести качественный товар за приемлемую стоимость. В свою очередь, стоимость продукции частных марок образуется не за счет потери качества, а за счет оптимизации затрат на продвижение брендов СТМ, логистики и «бесплатной» полки в торговой сети.

Все это обеспечивает ежегодный рост доли частных марок в России.

Татьяна Дорофеева, Руководитель управления развития бренда собственных торговых марок «Пятёрочки»:

«Пятёрочка» активно инвестирует в долгосрочное развитие собственных торговых марок. На текущий момент сеть имеет в своем портфеле более пятидесяти СТМ, на которые приходится около 3 000 товарных позиций. Общая доля СТМ занимает почти четверть розничного товарооборота «Пятёрочки». Самые крупные и известные СТМ сети — это Красная цена, Global Village, Селяночка, Fish House, Станция Молочная и другие. При этом сеть также создаёт и развивает марки в нишевых и экспертных категориях, в том числе в сегментах «товары для детей», «товары для животных», «личная гигиена», «уход за домом», «праздничный декор». Такова наша стратегия — постоянно запускать новинки, максимально удовлетворять потребности клиентов, предложив качественные товары по выгодным ценам.

Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:

Не только на полке

Если раньше частные марки продвигались внутри самой сети только через упаковку или размещение в каталогах, то сейчас мы наблюдаем, как реклама СТМ перетекает на ТВ, ООН и digital . Вместе с тем, ритейлеры понимают: увеличивая маркетинговые затраты, растет и стоимость товара. Поэтому продвижение в медиа подходит не для всех категорий продукции и пока не носит массовый характер. Однако в прошлом году в связи с уходом глобальных брендов и образовавшейся нише работать над узнаваемостью брендов СТМ ритейлеры стали активнее.

При этом крупные производители не ощущают на себе сильное давление со стороны ритейлеров с точки зрения продвижения. У первых достаточно большой инструментарий возможностей, бюджеты, не сопоставимые с бюджетами на продвижение СТМ, а также шире рынок сбыта, который не ограничен определенной сетью. Поэтому пока говорить от том, что бренды проигрывают маркетинговой активности вокруг СТМ, преждевременно.

Работа над позиционированием частных марок строится по тем же законам, что и у производителей — комплексно, на основе маркетинг-микса. А вот лояльность достигается несколькими путями: через доверие к самому ритейлеру, через наличие/доступность товара на полке и стоимость. К списку я бы также добавила возраст бренда. Например, бренд Global Village, которому уже больше пяти лет, давно полюбился потребителям консервации и воспринимается аудиторией как полноценный бренд в категории.

Татьяна Дорофеева, Руководитель управления развития бренда собственных торговых марок «Пятёрочки»:

«Пятёрочка» использует разные стратегии продвижения СТМ, исходя из бизнес-задач и с учётом рыночных реалий. Так, в 2021 году марки продвигались через размещение продуктов в проморамках, где была демонстрация товара с указанием цены и сообщением, что его можно купить в данной сети.В 2022 году мы перешли к продвижению СТМ с помощью рекламных роликов с продуктовыми преимуществами. А в 2023 году СТМ получили полноценные имиджевые кампании на ТВ. Одной из таких успешно реализованных кампаний стало продвижение марки Global Village в апреле этого года.

В кампании Global Village были задействованы следующие каналы и инструменты:

• ТВ — два ролика длительностью 20 и 15 секунд.
• Digital — OLV (online video).
• Наружная реклама (Out-of-Home).
• Магазины сети (плакат, радио).
• Сайт «Пятёрочки».
• SMM — посты и конкурсы в социальных сетях «Пятёрочки».
• Медиаплатформа X5 Retail Group food.ru — рецепты, баннеры и конкурс.

Замеры по итогу рекламной кампании показали, что индекс узнаваемости рекламы и показатель считывания бренда СТМ стали значительно выше нормы:

• Знание рекламы Global Village — 41% (среднее 22%).
• Считывание бренда Global Village — 70% (норма 58%).

Бизнес-результаты показали положительное влияние рекламы на розничный товарооборот: в первую неделю с момента запуска кампании прирост РТО в штуках составил + 94%.

Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:

СТМ вокруг нас

Собственные торговые марки всегда запускаются под определенную задачу и ориентированы на конкретную целевую аудиторию конкретной торговой сети. С точки зрения коммуникаций бизнес должен четко понимать, кто его покупатель, и предложить ему то, что не могут предложить другие.

Если говорить, например, о e-commerce и частных марках маркетплейсов «Яндекс Лавка» или «Самокат», то становится ясно, что брендинг самой упаковки СТМ взаимодействует с потребителем, ценностно отстраиваясь от классического ритейла. Продукты коммуницируют со своими современными потребителями как бы визуально отмечая, что они из цифрового ритейла, такие же простые и понятные.

Среди всех ритейлеров с направлением СТМ также можно отметить «Ашан». Сеть успешно развивает свои марки в омниканальном и медийном форматах, а в марте этого года открыла магазин «Мой Ашан», где ассортимент на 90% состоит из продовольственных товаров под собственными торговыми марками «Каждый день», «Красная птица» и «Золотая птица».

Хороший кейс от «Перекрестка» — «Фестиваль наших брендов», где при единовременной покупке нескольких продуктов СТМ потребитель мог выиграть бытовую технику, сертификаты в онлайн-кинотеатр или 1 000 000 баллов на карту лояльности «Перекрестка». Такие механики зачастую проводят крупные производители для увеличения продаж и лояльности среди своих потребителей.

«Пятерочка» — один из лидеров на рынке по продвижению 360. В декабре 2022 года сеть удивила использованием технологии deepfake в видеорекламе своей линейки сыров, заявив о себе как о современном и инновационном бренде. Компания разработала дипфейк актрисы Ольги Медынич, которая отправляется в Швейцарию и рассказывает о традициях сырного региона. Расходы на производство ролика стоили на 20–60% меньше, чем обычная съемка, а использование цифрового образа стало первым подобным опытом для российского ритейла.

Другой оригинальный кейс «Пятерочки» — весенний онлайн-марафон «сладкой жизни» от СТМ «Шарлиз», направленный на увеличение узнаваемости и лояльности ЦА. Персонажи марафона: Зефир, Пастила, Вафля, Круассан и другие, делились секретами, шуточными аффирмациями в интервью, постах и чат-боте ВКонтакте. Герои раздавали покупателям задания и за их выполнение начисляли баллы на карту лояльности «Пятёрочки».

Татьяна Дорофеева, Руководитель управления развития бренда собственных торговых марок «Пятёрочки»:

Что еще нужно учитывать при запуске СТМ

Для каждой СТМ нужно понимать её позиционирование, ценности, инсайты и суметь для себя сформулировать ответ на вопрос: «Почему наш СТМ лучше, чем бренд?» Именно ответ на этот вопрос ляжет в основу коммуникации и позволит реализовать успешную рекламную кампанию.В первую очередь нужно учитывать мнение покупателей. Нам, как продавцу, важно убедиться в том, что гость доволен качеством купленного товара СТМ. Мы узнаем это через каналы обратной связи и оценки в мобильном приложении. Средняя оценка товаров СТМ в мобильном приложении сети — 4,87 из 5. Первый критерий отбора товара для участия в продвижении — это его высокая оценка в приложении.Чтобы понимать ожидания гостей и ещё лучше им соответствовать, в 2020 году мы открыли дегустационную кухню «Студия вкуса». Опытные эксперты методом слепой дегустации тестируют товары для выбора поставщиков и последующего регулярного контроля уже продающихся СТМ сети.Дополнительно можно участвовать в отраслевых конкурсах, как это делает «Пятёрочка», чтобы получать обратную связь от специалистов продовольственного рынка.

Аделина Дударева, Исполнительный директор рекламного агентства ACTIVE8:

Драйвером роста частных марок в последние годы стало импортозамещение, поскольку каждый седьмой продукт на полке после ухода глобальных брендов нужно было заменить новым. Однако транснациональные компании в России оставили после себя передовой опыт разработки продуктов, который переняли локальные российские игроки. Многие крупные производители имеют в своей структуре RnD (Research and Development) отделы, которых, например, нет у тех же ритейлеров.

Бренды все еще являются трендсеттерами в том числе благодаря огромному накопленному опыту в области маркетинга и более широкой представленности. Но в ближайшие годы стремительное развитие СТМ безусловно продолжится. СТМ займут свое место на рынке среди производителей, но существенно не вытеснив их с рынка.