Как санкции изменят ритейл-маркетинг, и что стоит предпринять уже сейчас?

На сегодняшний день российский рынок ритейла переживает масштабные перемены: какие-то игроки приостанавливают свою работу, привычные рекламные инструменты становятся недоступными, а спрос на некоторые группы товаров показывает непрогнозируемый рост. В текущих условиях зреет вопрос, как удержать свою аудиторию и привлечь интерес новых покупателей? О том, что стоит сделать сегодня, чтобы не потерять свои позиции завтра, Мария Клименченко, основатель digital-агентства и внешний консультант по digital-маркетингу в крупных российских компаниях.

Шаг 1. Переводим товары первой необходимости с полки в E-сommerce

На данный момент планирование запасов в офлайн торговых точках требует особенно больших трудозатрат: приходится зависеть не только от сезонности и промоакций, но и новостной повестки. Пока тренд по быстрому выкупу товаров первой необходимости на полках только усложняет Customer Journey Map, онлайн площадки предлагают удобный интерфейс для покупок, не выходя из дома.

Согласно данным Adindex доля онлайн покупателей выросла в 3 раза за последние шесть лет. Сейчас интернет-шопингом занимаются до 65% потребителей. При этом в Москве их количество составило 68%, в городах с населением более 500 тыс. человек — 59%, а в небольших поселениях меньше 100 тыс. — 43%. Это свидетельствует о том, что карантинный режим и связанные с ним ограничения внесли свои коррективы в спрос на интернет-площадках. Если товары первой необходимости раньше не пользовались популярностью на онлайн платформах, то сегодня они постепенно перемещаются в топовые позиции: бытовая химия и предметы личной гигиены стали не менее, а порой и более востребованы, чем долгосрочные покупки. 

Шаг 2. Предлагаем альтернативу европейским брендам, приостановившим работу

За последние недели десятки иностранных брендов приостановили свою деятельность в России, а перед покупателем встал немой вопрос: “На какие товары можно заменить традиционные покупки в своей потребительской корзине?”. Более того, с ухудшением экономического климата доля потребителей, которые будут вынуждены сокращать свои расходы, продолжит расти, что приведет к переоценке восприятия стоимости товаров. 

В связи со сложившийся ситуацией как в онлайне, так и в офлайн на полке сработает предложение альтернативы в виде отечественного производителя на замену европейскому бренду. Но как эффективно донести предложение до покупателя? Сделать это можно с помощью разнообразных POS-материалов, начиная от аудиовизуального воздействия в офлайне, заканчивая интернет-коммуникацией с использованием QR-кодов, контекстной рекламы и социальных сетей. Перед тем как выбрать тот или иной инструмент стоит провести анализ покупательского поведения. Именно он позволит спланировать схемы наиболее целесообразного размещения рекламоносителей.

Шаг 3. Запускаем персонализированные рассылки с актуальной информацией о товарах

В текущих реалиях используются разные схемы взаимодействия с клиентом через рассылки: одни заваливают подписчиков бесконечными сообщениями со словами поддержки, другие сухо сообщают об изменении ценовой политики, а третьи делают вид, что ничего не происходит. 

На мой взгляд, стоит обратить внимание на персонализированные рассылки с полезным контентом по нескольким каналам коммуникации: E-mail, мессенджеры, CМС. Если человек интересовался какими-то позициями на сайте или даже отправил их в корзину, но не купил, предложите ему персональную скидку, порекомендуйте выборку полезных товаров исходя из предпочтений пользователя и т.д. Любая рассылка должна иметь финальную цель, а не ограничиваться долгоиграющим контент-маркетингом. 

Шаг 4. Усиливаем собственные СТМ-марки и их позиционирование

2021 год показал рост группы продуктов в СТМ: продажи растительного масла выросли на 47,7%, пастеризованного молока на 20,7%, майонеза 55,6%, сушеные морепродуктов и закусок на 33,4% (согласно данным NielsenIQ). В связи с тем, что собственные СТМ марки, как правило, имеют первую цену полки, более выгодные коммерческие условия и логистику, их развитие сейчас будет очевидным.

В связи с этим стоит доработать их форматы продвижения в рекламных сообщениях. Сегодня покупатель товаров СТМ не хочет, чтобы вокруг него создавался имидж человека, который «экономит на всем», а это нужно учитывать, как при разработке брендинга, так и при коммуникации на полке и в онлайн.

Шаг 5. Используем новые рекламные каналы

С блокировкой нескольких социальных сетей и отключением рекламы Google ads, многие маркетологи встали перед выбором, куда же переводить лояльную аудиторию, и где продолжать коммуникацию с потребителем? Результаты недавнего исследования Mediascope и РБК показывают следующую статистику: в Telegram идет активный прирост аудитории, на данный момент в мессенджере насчитывается более 40 миллионов человек, «ВКонтакте» аудитория выросла на 4 млн — на сегодняшний день сетью пользуются 50 млн пользователей, в «Одноклассниках» также замечен масштабный прирост. Перед тем как решить, в какую соцсеть «переезжать», важно обновить портрет целевой аудитории: пол и возраст, географию, семейное положение, образование, работа и уровень дохода. Например, в «Одноклассниках» вы найдете региональную взрослую аудиторию, в Telegram же лидирует возрастная группа 25–34 года. Но ограничиваться одной сетью все-таки не стоит: необходимая аудитория в разной доле может присутствовать на нескольких площадках. Поэтому стоит выбирать сразу несколько социальных сетей, чтобы охватить больший блок ЦА.

Завершая, хотелось бы заметить, что на российском рынке также появляются новые социальные сети, которые в скором будущем могут стать альтернативой уже зарекомендовавшим себя площадкам. Например, приложения ЯRUS и TenChat.