Как повысить рентабельность инвестиций в рекламу интернет-магазина на 166%

Кейс был опубликован в блоге Яндекса.

О клиенте

e2e4 — интернет-магазин цифровой техники и готовых решений. Всего — более 150 000 товаров: компьютеры и комплектующие, периферия, техника для торговли, систем безопасности, ручные и электроинструменты и т.д. С 2003 года компания расширила географию с Новосибирска до 30 городов, а с 2017-го выпускает товары под собственными торговыми марками.

Смарт-баннеры по условиям ретаргетинга используем уже несколько лет.

За это время:

• Определили, при каких пороговых значениях показа нужно отключать кампанию, если она не принесла конверсий.
• Перевели управление кампаниями на автоматическую стратегию «Оптимизация количества кликов».
• Перешли к расчёту ROI с учётом прогнозируемого процента выкупа и наценки. Показатели обновляются каждый месяц.
• Внедрили еженедельную аналитику Power BI и систему ежедневной отчётности.

Полина Григорьева

Руководитель службы маркетинговых коммуникаций е2е4

Для нас ROI в продуктовых кампаниях — самый удобный показатель измерения эффективности рекламы.Мы с Finepromo разработали удобный алгоритм: по нему у каждой кампании есть период, за который она проходит путь от отрицательного ROI оформленных заказов до положительного ROI выкупленных заказов. Так мы всегда понимаем, какие показатели на данном этапе — норма, а какие — повод для оптимизации или отключения кампании.

Данные аналитики позволили наметить гипотезу, что смарт-баннеры могут приносить больше. Вместе с клиентом сформулировали задачу: повысить рентабельность смарт-баннеров.

Решили, что более детальная сегментация кампаний поможет быстрее найти слабые места и точки роста.

Шаг 1. Дробление фильтров, работа со ставками и топ-товарами

Применили дробные фильтры в выбранных городах

По многим городам работали достаточно широкие фильтры: все МФУ, все ноутбуки и так далее. Поэтому мы решили сузить фильтры и разбить их по линейкам и брендам. Впоследствии это позволило оценить эффективность каждого фильтра.

Подняли ставки по оставшимся широким фильтрам

На тот момент была гипотеза, что охват по эффективным направлениям мог быть искусственно занижен из-за ограничений бюджета. Возможно, мы выключали кампании, способные дать оборот, слишком рано — из-за ограничений кампания просто не успевала выйти на хороший ROI.

Кроме того, в линейках постоянно появляются новые товары. Поэтому то, что не работало 3 месяца назад, вполне может сработать сейчас.

Чтобы проверить гипотезу, повысили ставки в кампаниях со старыми фильтрами и обновлёнными товарами.

Запустили на Новосибирск тестовую кампанию с топ-товарами

Клиент определил список приоритетных товаров. Их вынесли в отдельную рекламную кампанию и вручную выключили из основных рекламных кампаний.

Через несколько недель оценили результаты первого этапа:

• недельный бюджет вырос на 19%;
• в некоторых кампаниях процент полученных показов снизился на 2,5 п. п., в некоторых — вырос на 2,4 п. п., но в среднем охват аудитории не изменился;
• рентабельность снизилась на 8 п. п.

Шаг 2. Оптимизация и перераспределение бюджетов

Постепенно добавляли бюджет и оптимизировали фильтры.

В прибыльных городах (Новосибирск, Барнаул, Томск, Бийск) увеличили бюджет на смарт-баннеры и продолжили дробить фильтры, чтобы лучше понять, какие товары и комплектующие приносят конверсии.

Отключили фильтры, которые не приносили конверсий, а бюджет направили на приоритетные направления:

• принтеры и МФУ
• картриджи, заправочные наборы
• жёсткие диски (HDD)
• ноутбуки
• оперативная память

Автоматизировали создание кампаний с приоритетными товарами

Кампании с приоритетными товарами нужно оперативно включать и отключать, когда заканчиваются товары или акция. Поэтому процесс автоматизировали: клиент собирает акционные и фокусные товары в CRM и выгружает фид через специальный интерфейс. Теперь у клиента работают 15 фидов по городам, акционный фид и фид по фокусным товарам:

На этом этапе получили такие результаты:

• недельный бюджет вырос на 50% относительно прошлого замера;
• охват аудитории вырос в среднем на 5 п. п.;
• рентабельность выросла на 166 п. п.

Второй этап оказался самым результативным, но на его успех также повлияли действия, совершённые на первом этапе.

Результат за все три месяца работы

• ROI смарт-баннеров вырос в 1,8 раза — до 216%.
• Доход по рекламному инструменту за три месяца вырос на 50%.
• Всего смарт-баннеры принесли 20% дохода с Яндекс.Директа.

Смарт-баннеры оказались достаточно самостоятельным закрывающим каналом. В целом, колебания трафика по другим каналам сказывались на результате смарт-баннеров не более чем для 37% конверсий.

Доля влияния кампаний Директа на смарт-баннеры оказалась при этом наивысшей и составила 12%, из них на кампании Директа пришлось 7,69%, а на сами смарт-баннеры — 4,27%.

Выводы

• Точечные запуски, как правило, эффективнее масштабных. Разделение масштабного запуска на несколько итераций позволяет быстро оптимизировать бюджет и направлять его на рентабельные кампании.
• Чтобы смарт-баннеры сработали в полную силу, лучше дать им поработать в рамках разумно ограниченного бюджета. Назначайте ставку, которая обеспечит достаточный процент полученных показов (от 5-10%). Так вы получите ценные данные, которые помогут выстроить дальнейшую стратегию размещения.