Как интернет-магазину бороться с оттоком клиентов на маркетплейс? Стратегия цен и маркетинга

Рассказываем, как мы в Finepromo помогаем клиентам внедрить правильную стратегию присутствия на маркетплейсах и не терять выручку.

Сейчас людям часто удобнее заказывать товары на маркетплейсах. У МП есть пункты выдачи, скидки, возможность вернуть товар. Это удобнее, чем заказывать в разных интернет-магазинах, ждать курьеров и платить за доставку.

Возникает вопрос, а нужен ли вообще традиционный e-com сайт или приложение?

Изменение модели поведения пользователей повлияло на средние и большие еком проекты. Аудитория заметно перетекает на маркетплейсы.

Вот слайд из маркетингового исследования Data Insight на эту тему:

Ссылка на исследование

Оптимальная стратегия для интернет-магазинов, чтобы конкурировать с маркетплейсами

Свой e-com проект надо трансформировать в тематический маркетплейс (например, вместо интернет-магазина цветов — маркетплейс подарков) и использовать крупные маркетплейсы как дополнительный источник трафика.

Типичные проблемы конкуренции e-commerce проекта с маркетплейсами

• Отток пользователей с сайта в пользу маркетплейсов, т.к. там удобнее доставка
• Невысокий средний чек относительно сайта
• Отсутствие контроля цен и маржинальности

Важно создать условия для клиентов, чтобы им было выгодно покупать товар напрямую с вашего сайта или приложения. В первую очередь, это можно сделать за счет контроля цен и скорости доставки.

Что можно сделать для увеличения выручки с маркетплейсов

• Следить за наличием топа продаж по категории на МП
• Добавлять в акцию по одному товару из объединений карточки (акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности)
• Использовать сервис статистики (например, mpstat), чтобы контролировать позиции и эффективность проверки гипотез
• Оптимизировать карточки товаров: тестирование первого изображения, инфографики, текстов
• Контролировать скорость доставки и цены по сравнению с конкурентами
• Оптимизировать остатки на складах в зависимости от продаж по регионам
• Использовать внутреннюю рекламу для роста продаж и набора CTR для органической выдачи

Платные каналы стоит использовать в случаях, когда органическая оптимизация уже не приводит к значительному роста трафика. К тому же маркетплейсы (особенно Wildberries) стараются отдавать платной выдаче приоритет вместо органической. Кроме того, платный трафик улучшает CTR карточек товаров.

Можно использовать и внешний платный трафик: рекламу у блогеров, таргетированную и контекстную рекламу. Ozon учитывает в статистике заказов utm разметку и промокоды, что позволяет полноценно анализировать каналы трафика.

Теперь о том, как мы на практике находили баланс между выручкой интернет-магазина и его выручкой с маркетплейсов.

Кейс крупного e-commerce проекта: спасаем выручку от маркетплейсов

Проблема: Интернет-магазин столкнулся с тем, что покупатели уходят покупать их же товар на маркетплейсах.

Что мы сделали

• Провели анализ карточек товаров на Wildberries и Ozon.
• Проанализировали конкурентов
• Сравнили цены на разных площадках

Выработали стратегии для Wildberries и Ozon, с целью — сохранить баланс выручки, не допустить потерь из-за маркетплейсов.

Стратегия для Wildberries

Выявили одну из причина падения в прошлом месяце: изменились алгоритмы Wildberries, органические позиции заняла реклама.

Приняли следующие стратегические решения:

• Контролировать KPI, тестировать гипотезы на неделю. Добиться системного роста по заказам, в тематиках где больше трафика, но ниже конкуренция.
• Контролировать конверсию добавления в корзину и в заказ, отслеживать количества трафика и тестировать кликабельность первого изображения
• Повысить органический трафик (изменить первую карточку, набрать отзывы) и платный трафик (запустить тоже под локальные KPI с достаточной выборкой)
• Мониторить выдачу по жирным запросам, чтобы проверять наличие топ макетов по продажам на сайте (нужно 5-6 макетов). Если макеты есть, то нужно поднять по ним позиции.
• Добавлять в акцию не целую категорию, а по одному товару из объединений карточки. Так акционная карточка будет добавлять трафика присоединенным карточкам без потери маржинальности.

Стратегия для Ozon

• Развивать рекламу с ДРР 11%
• В течение месяца собрать весь доступный трафик с низким ДРР и с органических каналов
• Также как на Wildberries, подтягивать позиции и трафик по карточкам и в категориях с оптимальным соотношением: объем трафика / конкуренция

Общая стратегия управления товарами на маркетплейсе

• Ценообразование должно строиться от юнит экономики и цены на сайте (в МП цена и маржинальность должны быть чуть хуже, чем на сайте)
• Регулярно контролировать маржинальную прибыль (рекламный бюджет должен ее увеличивать)
• Проверить гео продаж на основном сайте и сверить с наполняемостью складов МП, чтобы до регионов не было долгой доставки

Внедрение наших рекомендаций помогло поднять выручку, клиент доволен:

 Более подробную информацию по кейсу: цифры, детали, можете запросить у нас на сайте через любой канал связи.

Больше кейсов в Telegram-канале Finepromo