Инновационный подход к категорийному менеджменту: не топором, а скальпелем

Сеть «Хороший выбор» провела общероссийскую конференцию категорийных менеджеров и коммерческих директоров сетей розничной торговли «Эффективное управление ассортиментом».

В конференции приняли участие около 170 категорийных менеджера более чем из 50 сетей, крупных и мелких, из разных регионов РФ. В их числе – 9 сетей, входящих в «Хороший выбор». Основные проблемы, рассматриваемые на конференции, — как повысить эффективность управления ассортиментом, увеличить валовую маржу и средний чек, улучшить закупочные цены.

Участники смогли познакомиться с актуальными трендами потребления в России и мире, и получить рекомендации аналитиков, что делать сегодня, чтобы быть релевантным для потребителя завтра.

Как рассказал руководитель группы по работе с ритейлерами Nielsen Россия, Филипп Клевцов, потребители в России адаптировались к нестабильности в условиях сокращения реальных располагаемых доходов. В IV квартале 2018 года по сравнению с предыдущим они стали пессимистичнее оценивать перспективы своего материального положения, на первый план вышли переживания по поводу роста цен на продовольствие (35%) и энерготарифы (27%), а также состояние экономики (22%). Неудивительно, что в такой ситуации потребители экономят: сегодня промо управляет рынком, и эта тенденция лишь усиливается.

Покупатель продолжает охотиться за промоакциями, и каждый четвертый готов переключиться на другой бренд, получив выгодное промопредложение. Доля продаж по промоакциям в крупнейших категориях товаров уже перевалила за 50%. Такая «промолихорадка» негативно сказывается не только на продажах брендов, но и на товарах под частными марками ритейлеров ( СТМ ). Но это не уникальная для России ситуация, аналогичный тренд характерен и для рынков Западной Европы: чем выше доля продаж по промо, тем ниже доля продаж частной марки.

Ритейл-ландшафт сегодня активно трансформируется, но если на развитых европейских рынках небольшие бренды и СТМ вносят самый крупный вклад в рост оборота FMCG-продукции, то в России рост продаж FMCG обеспечивают топ-5 производителей, а доля СТМ не растет и остается на уровне 4,5%.

«Мы живем в стране непохожих потребителей, где регионы — непохожие друг на друга рынки, — говорит Филипп Клевцов. - Факторы, определяющие развитие розничной торговли, в каждом регионе свои, и потенциал роста кроется во фрагментированной региональной стратегии и аналитике не только своего ассортимента и цен, но и конкурентного окружения. Ритейлеру, чтобы оставаться эффективным, нужен комплексный подход в управлении как ценовыми, так неценовыми факторами в ответ на запросы современного покупателя, который экономит время и все больше ценит удобство при совершении покупок, ожидает нужных товаров на полке и широкого выбора свежей продукции».

При управлении категориями необходимо учитывать не только регион, но и большое количество других факторов, в том числе, площадь, локацию, конкурентную среду, потребительские предпочтения жителей района, ценовое позиционирование магазина и так далее. «Если погружаться в управление категориями достаточно глубоко, можно видеть тренды потребления каждого продукта в разных ценовых сегментах, упаковках и форматах магазина, - говорит директор по развитию франчайзинговой сети «Хороший выбор» Сергей Леонов. - На основе инсайдов наших сетей, многолетнего опыта работы и применения ИТ-технологий, мы выработали методики, позволяющие повысить доходность каждой товарной категории и сделать структуру ассортимента конкурентоспособной, применимые в разных сегментах розничной торговли. Я получаю большое удовлетворение, когда участники семинара потом говорят: мы применили твои методологии, и это реально работает».

Демид Самошкин коммерческий директор сети Small (Казахстан)

Тема категорийного менеджмента очень востребована, основателем категорийного менеджмента считается Брайан Ф. Харрис, который начал применять технологии управления ассортиментом в 90-х годах прошлого столетия. С тех пор появилось много экспертов, которые по сути преподносят одну и ту же идею в разных вариациях, опубликовано большое количество книг, где рассказываются одни и те же прописные истины, но такой подход уже не работает, потому что мир ритейла меняется стремительно. Подход «Хорошего выбора» к теме категорийного менеджмента я считаю инновационным и, возможно даже, революционным. Можно сказать что они действуют не топором, а скальпелем. Это более точечное управление, более разветвленная структура ассортимента, чувствительная к предпочтениям покупателей. Презентован каталог, построенный на шести уровнях свойства товара, которые мы раньше никогда не анализировали. Думаю, ни одна сеть не анализировала, сколько она продает, например, апельсинового сока в упаковке 1 л. Это очень интересный подход, позволяющий сделать более сбалансированный ассортимент, и как следствие - увеличить продажи, оптимизировать остатки товара и снизить операционные издержки.

Ольга Ильницкая-Гулянович, начальник отдела маркетинга и закупок ассортимента ТФ «Петровский и К»

Для торговой сети «Петровский» материалы и содержание семинара уже ложатся в основу бизнес-процессов по отбору товаров в ассортимент и управлению категориями товаров в целом. Эти технологии открывают новые возможности в поиске способов выживания в нелегкой конкурентной среде, сложившейся на рынке ритейла Архангельска.

    Дина Ширеторова, руководитель отдела стратегического планирования и анализа агрохолдинга «Николаевский»

    Уже не впервые принимаю участие в семинаре по категорийному менеджменту, который проводит Сергей Леонов. При этом с конца прошлого года наша дружба перешла на более продвинутый уровень взаимоотношений - мы стали партнерами франчайзинговой сети «Хороший выбор». И для нас участие в семинаре было резюмирующим итогом тех процессов, которые в настоящее время настраиваются в торговых сетях «Николаевский», «Спутник» и «Наш дискаунтер» (города операций Улан-Удэ и Чита).

Анна Березина, заместитель коммерческого директора торговой сети «Амбар»

    Торговая сеть «Амбар» приняла участие в семинаре расширенным составом сотрудников, непосредственно задействованных в управлении категориями товаров, так как семинар обещал быть предельно прикладным и надежным. По итогам нашего участия можем смело сказать,что организаторам удалось снарядить нас как продвинутой структурой знаний, так и конкретными инструкциями в формате «делай - раз, делай — два!». Так как важность любого обучения состоит именно в том, чтобы не убрать знания «в сукно», а, вернувшись за рабочий стол, сразу действовать!