Эмоции и впечатления: что покупатель ищет в ТЦ?

Как изменилось покупательское поведение, новые тренды и форматы, которые сделают торговый центр успешным, предпочтения потребителей, практические советы, без применения которых у ТЦ нет будущего – все это и многое другое обсудили участники и эксперты рынка 23 ноября 2018 года в Москве на конференции «Модель покупательского поведения 2020. Кто завтра придет в ТЦ?». Организаторами мероприятия выступили Комитет по торговой недвижимости РГУД и компания «IDEM – Консультанты по торговой недвижимости».

Генеральный директор «Ромир Мониторинг Стандарт» Ольга Горелова проанализировала, как именно трансформировался современный покупатель. Она, в частности, отметила, что основными драйверами роста в 2018 году стали продукты питания, при этом рост рынка FMCG в онлайн составил более 32%. По данным аналитиков, 61% пользователей выходят в интернет со смартфонов, и около 50% покупателей совершают с помощью них покупки. Одна из основных тенденций в покупательском поведении – потребитель ищет нематериальный опыт, новые ощущения, коллекционируют впечатления и эмоции, экспериментирует для себя с новыми брендами и вкусами. Кроме этого, для покупателей становится все более актуальным забота о себе и своем здоровье, вопросы качества жизни и гармонии тела. Именно этим объясняется готовность 35% потребителей переплачивать за экологически чистые продукты. Среди других трендов покупателей, которые отмечают эксперты – требовательность, ответственность, практичность, активность, что и должны учитывать торговые центры для своего развития и успешности.

Сразу несколько спикеров заострили внимание на смене поколений покупателя и, значит, его интересов и потребностей. По словам председателя комитета по торговой недвижимости РГУД, генерального директора IDEM Екатерины Гресс, в активную фазу потребления вышли миллениалы, для которых большую ценность составляют не покупки, а впечатления и эмоции. Покупатель стал более избирательным и рациональным, как в трате денег, так и времени. Поэтому в ближайшие годы получит свое развитие коллаборация на одном пространстве совершенно разных направлений: классические магазины, гастромаркеты, театр, коворкинг, мероприятия и другое. «Чтобы выжить в эпоху технологий ТЦ должны все время изобретать себя, придумывать новые форматы взаимодействия, привлекать потребителя качественным контентом. Просто сдать в аренду площади и почивать на лаврах сейчас уже не получится. Снизилось и время реконцепции: если раньше ее достаточно было проводить с периодичностью раз в 7-9 лет, то сейчас этот период - 4-5 лет. Люди идут в ТЦ не только за покупками, они идут за эмоциями, впечатлениями, новыми открытиями. И это надо учитывать, чтобы донести новые тренды и форматы до девелоперского сообщества».

Целый блок конференции был посвящен методам изучения потребительского поведения. Соучредитель компании «НПО Аналитика» Андрей Журавлев рассказал, как технология WiFi-мониторинга позволяет измерить эффективность любых изменений в магазинах – от смены персонала до обновления витрин, – и как проводимое в торговом центре время и «цепочки переходов» покупателей между магазинами увеличивают оборот ТЦ. Генеральный директор компании «АНТИвор» Олег Беляев обратил внимание на то, что традиционные методы исследования – наблюдение, опросы, моделирование, измерение, сравнение – остаются неизменными, но в современных условиях они будут неполными без счётчиков посетителей, wi-fi аналитики, ibeacons, гео-аналитики, видео-аналитики. Другими словами, новые технологичные решения сделают анализ покупателя более глубинным и, тем самым, предоставят ТЦ дополнительные возможности для развития.

Руководитель проекта «Shopping Index Watcom» Михаил Васильев рассказал о том, как посещаемость ТЦ и поведение потенциальных покупателей зависит от дней недели, погоды, масштабных мероприятий и других событий. К примеру, по результатам исследования, самым «провальным» для покупок дней недели стала среда, самой высокодоходной – суббота. По данным Shopping Index, теплая погода осенью 2018 года «лишила» магазины примерно 15% посетителей, так как люди откладывали покупку теплой одежды и обуви. Михаил Васильев также рассказал об основных тенденциях, характерных для покупательского поведения по время проведения Чемпионата мира по футболу в России в 2018 году: вопреки ожиданиям ТЦ, практически во всех городах проведения ЧМ покупательская способность была снижена на 4-15% в зависимости от региона.

По результатам выступления спикеров и дискуссий в ходе конференции участники мероприятия сошлись во мнении, что успешное будущее торговых центров зависит от разработанной концепции, основанной на тщательном изучении поведения потребителей и оценке действий конкурентов. В современном мире ТЦ должны опираться на глубокие знания своего покупателя, его образа и стиля жизни, мотивов посещения ТЦ. Четкая сегментация целевой аудитории поможет ТЦ персонализировать предложения своему покупателю за счет новых форматов.

Спикеры и посетители конференции поблагодарили компанию IDEM и торговый комитет РГУД, мероприятия которых постоянно находят большой отклик у участников рынка, так как являются хорошей площадкой для обмена практическим опытом и встречей профессионалов.

Организаторы конференции: Российская гильдия управляющих и девелоперов, IDEM – Консультанты по торговой недвижимости.