Составляем медиаплан для видеорекламы на YouTube

YouTube ежемесячно замыкает тройку самых посещаемых ресурсов рунета с охватом более 70% населения России, согласно данным Mediascope. В свою очередь, команда Google Ads развивает видеорекламный инструментарий YouTube. Поэтому даже те рекламодатели, которые от интернет-рекламы всегда ждали в первую очередь коммерческой эффективности, теперь задумываются о включении видеорекламы в список своих маркетинговых активностей на постоянной основе. Благодаря тому, что видеореклама теперь может генерировать заявки и продажи, она перестает восприниматься как исключительно охватный формат.

Задача специалиста — показать, какой объем контактов с аудиторией может получить рекламодатель за обозначенный бюджет. В случае рекламы на YouTube поможет Планировщик охвата GoogleAds — инструмент, который найдете в разделе «Инструменты и настройки» рекламного аккаунта (рис.1).

Но перед тем как планировать кампанию с помощью этого инструмента, нам нужно определиться с вводными данными: типом кампании, таргетингами и другими параметрами.

Выбираем тип кампании на YouTube

Для краткости выделим три основных типа видеокампаний на YouTube: «охват», «вовлечение» и «продажи». От того, какой тип кампании вам нужен, напрямую будут зависеть цена просмотра и величина оптимальной целевой аудитории. Самый дешевый контакт с пользователем будет в охватной кампании, самый дорогой — в продающей (рис.2).

Мы периодически сталкиваемся с утверждением, что «кампания с оплатой по просмотрам лучше». Речь в данном случае о кампании, ориентированной на вовлеченность. Мы предполагаем, что это следствие транслируемого площадкой УТП: «Вы платите только за полные просмотры, а не за тех, кто пропустил ролик». Google на протяжении нескольких лет после появления объявлений TrueView делал акцент на этой опции формата. Однако мы не совсем согласны с однозначным преимуществом одного типа кампаний перед другим. 

Действительно, при выборе кампании, ориентированной на вовлеченность, рекламодатель будет платить только за полные просмотры. Ролик посмотрят те, кому он интересен, или те, кто по каким-то причинам его не пропустил (отвлекся на соцсети, отошел за кофе и т. п.). В таких кампаниях VTR (View-through rate, соотношение просмотров и показов ролика) может быть самым разным. В зависимости от предлагаемого контента и аудитории он колеблется примерно от 15% до 50%.

В силу того, что ролики в охватной кампании непропускаемые, мы можем принять их VTR за 90-95%. Недостающие проценты относятся к пользователям, закрывшим или обновившим страницу.

Получается, что стоимость просмотра в охватной кампании может быть в несколько раз ниже, чем в кампании, ориентированной на вовлечение. Поэтому если ваш ролик по продолжительности подходит для использования в обоих типах кампаний, а бюджет ограничен, советуем подумать: так ли уж вам необходимо получить данные по полным просмотрам?

Разумеется, в некоторых случаях будет предпочтительным использование кампании, ориентированной на вовлеченность зрителей.

Например, если важно понять, на какой из нескольких роликов пользователи реагируют лучше, чтобы использовать эти данные в дальнейшем. При этом оба типа кампаний можно комбинировать разными способами в рамках одного медиаплана, перераспределяя между ними бюджет прямо в инструменте.

На кампании типа «продажи» подробно останавливаться не будем. Ее эффективность сильно зависит от количества и корректности подсчета получаемых конверсий, а также от креатива и релевантности аудитории.

Прогнозы можно строить на основании собственного опыта запуска подобных кампаний. И даже в таком случае прогноз будет неточным. Именно поэтому в Планировщике охвата Google Ads такого типа кампаний вовсе нет. Медиаплан для такой кампании сможет составить специалист, имеющий релевантный опыт.

Определяем таргетинги для YouTube

Классическими таргетингами для медийной рекламы считаются возраст, пол и местонахождение пользователя. С развитием интернет-рекламы мы получили возможность сочетать эти характеристики с подробной информацией о пользователях для более точного таргетинга. Так что социально-демографический и географический таргетинг в нашем случае скорее данность, чем поле для экспериментов.

В самом деле, доставку продуктов по Москве мы точно не будем рекламировать на всю страну: несмотря на то, что в Москве реклама нам определенно обойдется дороже, изменить местонахождение рекламодателя мы не сможем. Поэтому социально-демографические характеристики пользователей — это база, которую мы будем дополнительно ограничивать с помощью аудиторных таргетингов Google для построения медиаплана.

Выбор геотаргетинга в Планировщике ограничен крупными городами по отдельности или выборкой городов 100+, зашитой в единый геотаргетинг. Так что сделать прогноз по небольшим городам, допустим, Подмосковья не получится (рис.3).

Чем шире аудитория и меньше бюджет, тем более четкие критерии подбора аудитории нам стоит выделить — и тем дороже нам обойдется привлечение потенциальных клиентов В Планировщике доступны следующие три типа аудиторий, разберем каждый подробно. 

Аудитории по интересам пользователей

Это пользователи, которым постоянно интересна какая-то широкая общая тематика (например, кино, еда, шопинг). Такие охватные аудитории можно использовать, если ваш продукт не предназначен для некой очень узкой группы населения, при условии, что сможем обеспечить достаточный охват в целевом регионе.

Например, FMCG-бренду, продукцию которого будут покупать по всей стране, даже в самых удаленных ее уголках, люди практически любого пола и возраста (например, гречку =)), нет смысла выделять на рекламу 50 тысяч рублей — этого будет недостаточно, чтобы охватить всю ЦА.

Аудитории заинтересованных покупателей

Это пользователи, которые прямо сейчас, то есть краткосрочно, рассматривают покупку той или иной вещи, например, мебели для кухни или солнечных очков.

Списки интересов такого типа пользователей регулярно дополняются, но уже сейчас среди них можно найти очень узкие сегменты. При этом, разумеется, чем конкретнее группа по интересу, тем меньший охват аудитории она имеет. Поэтому импортеру дизайнерской женской обуви из Италии вряд ли есть смысл планировать бюджет на видеорекламу в несколько миллионов рублей — для полного охвата его узкой ЦА достаточно куда меньшей суммы.

Аудитории по событиям

Пользователи, у которых скоро случится или недавно случилось некое событие. Например, они вступили в брак или завели домашнее животное.

Эти аудитории тоже достаточно узкие и, как следствие, недешевые. Но они не идентичны аудиториям заинтересованных покупателей и, таким образом, обеспечивают некоторым рекламодателям дополнительные возможности для размещения (рис.4).

Особые аудитории по намерениям и интересам 

Если в списках аудиторий вы не нашли ни одной подходящей, релевантный таргетинг можно создать самостоятельно на основе ключевых слов или, например, похожих сайтов. Однако эти аудитории требуют отдельной оценки в каждом конкретном случае и плохо ей поддаются. Поэтому просчитать такую кампанию через Планировщик охвата не выйдет.

Для просчета попробуйте воспользоваться аудиториями заинтересованных покупателей и аудиториями по событиям. При этом учитывайте, что особые аудитории будут иметь меньший охват и более высокую стоимость контакта. В случае если вам необходимо использовать ремаркетинг, прогноз попробуйте посчитать таким же образом. Но для этого предварительно убедитесь, что аудитория включает в себя достаточное число пользователей, так как аудитории ремаркетинга далеко не для всех сайтов могут обеспечить значимый охват.

Учитывайте также, что содержание ролика может стать дополнительным фактором, ограничивающим аудиторию (и, как следствие, бюджет). Например, у вас уже есть рекламный ролик, и в ваши планы не входят дополнительные расходы на продакшн. Вы продаете и корпусную, и мягкую мебель, и кухни, но в имеющемся ролике показываете только одну модель кровати. В таком случае лучше исключить из таргетинга людей, которые интересуются кухонными гарнитурами и другими видами мебели.

При сборке особых аудиторий для такой кампании стоит ограничиться ключевыми фразами и URL-адресами, связанными именно с мебелью для спальни, а не с мебелью в общем. При этом имейте в виду перспективу расширения таргетинга, если охват максимально релевантной аудитории окажется слишком узким.

Задав в Планировщике охвата нужные нам характеристики аудитории и распределение бюджета по форматам, мы можем увидеть ее примерный охват на данный момент и понять, какой процент нужного охвата можем выкупить.

Зависимость между бюджетом и количеством выкупаемого охвата нелинейная, всегда есть точка, после которой закупать уже довольно бессмысленно, ибо аудитория слишком дорогая (рис.5).

Частота показа 

Разумеется, конкуренцию между рекламодателями за право показа конкретному пользователю никто не отменял. Но чем больше аудитория, тем проще системе найти новые возможности для показа рекламы и, соответственно, тем дешевле рекламодателю будет обходиться каждый показ/просмотр.

Правило работает и в обратную сторону: выбирая узкую аудиторию, вы должны быть готовы платить больше, чтобы достучаться через информационный шум до каждого пользователя.

Узкой может оказаться не только уникальная аудитория по интересам/намерениям, но и аудитория заинтересованных покупателей в специфических тематиках. Итого: чем уже аудитория, тем дороже вам будет обходиться каждая единица закупки (1000 показов или просмотр).

Это особенно актуально в том случае, если вы хотите дополнительно ограничить частоту показа одному пользователю. В Google Ads нет возможности задать необходимую вам частоту показа на пользователя, однако есть опция ограничения количества показов в течение дня, недели или месяца. Есть эта опция и в Планировщике охвата. Однако учитывайте, что работает она не самым адекватным образом — не реагирует на установленные ограничения. В реальности частота показа ваших объявлений будет, скорее всего, в 2–3 раза меньше (рис.6).

Сроки  

Тут все просто: не затягивайте кампанию, если нет возможности обновлять креативы, но и не стремитесь «открутить» бюджет за два дня. После нескольких недель размещения пользователей, которые еще не видели ролика, станет все меньше, а чем уже аудитория (см. предыдущий пункт), тем она дороже.

Особенно это актуально при активных ограничениях на показы и просмотры в единицу времени. Оптимальный срок размещения для одного креатива без обновления — 2-3 недели. Впрочем, все опять-таки упирается в качество самого креатива: насколько интересен он будет пользователям и как быстро они от него устанут.

Бюджет 2.0

На этапе планирования кампании стоимость единицы размещения зависит от:

- типа кампании и формата объявлений;

- социально-демографических характеристик и местонахождения пользователей;

- типа аудитории и ее прогнозируемого охвата;

- размера бюджета.

Мы уже обсудили, что стоимость размещения в Планировщике охвата будет отличаться — возможно, довольно сильно — от реальной стоимости размещения. Не забывайте также, что фактическая стоимость контакта с пользователем, кроме вышеуказанных, будет зависеть еще от внешних факторов непосредственно на момент размещения (например, перегретого аукциона), а также от качества проработки самого креатива. Тем не менее Планировщик охвата дает те прогнозные значения, которые вы с учетом указанных выше рекомендаций можете интерпретировать самостоятельно.