Как увеличить эффективность динамического ремаркетинга: подготовка к запуску

Динамический ремаркетинг — это показ рекламных объявлений, которые генерируются специально для конкретного человека с учетом истории его покупок и поведения на вашем сайте.

Практически все специалисты по контекстной рекламе используют этот инструмент, это уже must have. Однако подавляющее большинство настраивает его по остаточному принципу и не использует все возможности.

Если вдуматься, то главный таргетинг — это аудитория, которая настраивается за пару минут. Данные для объявлений берутся из фида, компоновка которого чаще всего лежит на стороне клиента. Всё, что нужно сделать специалисту по рекламе, — настроить связь Merchant Center с аккаунтом Google Ads, создать и настроить кампанию, выбрать аудиторию, шаблон объявления, выставить ставки и бюджеты.

В реалиях digital -агентства подобный объем работ зачастую не превысит и одного часа времени специалиста. Далее дело за малым — постклик-анализ и своевременная реакция.

Однако с точки зрения клиента и его бизнеса, кампания динамического ремаркетинга должна быть куда более стратегически важной, нежели рядовая поисковая. Объясню почему:

В аудиторию попадают пользователи, которые пришли на сайт с других источников (органика, CPA, соцсети и т. д.). Соответственно, качественно настроенная реклама динамического ремаркетинга будет закрывать незавершенные сделки вне зависимости от того, откуда пришел пользователь.

В 99% случаев посадочная страница кампании динамического ремаркетинга — карточка товара. Это значит, что пользователь уже на том этапе воронки, когда для завершения сделки осталось лишь «рукой подать».

Динамический ремаркетинг взаимодействует с клиентской базой. Такой возможностью не могут похвастаться поисковые кампании, нацеленные на продажу «здесь и сейчас».

Если проанализировать ру-сегмент интернета на предмет успешных кейсов динамического ремаркетинга, то в большинстве своем это будет опыт настройки поисковой рекламы и лишь незначительные крупицы — про сам инструмент «Динамический ремаркетинг». Поэтому в статье мы поговорим о его скрытых возможностях и нестандартных подходах. Не будем углубляться в техническую часть работы — step-by-step настройки описывать не будем. Все инструкции есть в справке Google.

Давайте разберем составляющие успешной кампании динамического ремаркетинга:

- Концепция

- Фид и уровень детализации описаний каждого товара

- Динамические параметры и продуманные события. При передаче на сторону Google Ads: цена, тип страницы, идентификатор товара, а также произвольные пользовательские параметры (к слову, очень часто ими пренебрегают)

- HTML5-объявления

- Корректная настройка кампаний на стороне Google Ads

- Постклик и дальнейшая оптимизация

Проблема заключается в том, что все перечисленные пункты попадают в поле компетенций разных специалистов: веб-аналитика, разработчика сайта, специалиста по контекстной рекламе, самого клиента. Сюда также можно добавить и веб-дизайнера, который должен владеть навыками программирования для создания HTML5-шаблонов объявлений.

Каждый из команды обладает определенными навыками, и крайне редко несколько из них встречаются в арсенале одного человека. Получается, что специалисты общаются на разных языках. Поэтому в каждой проектной команде крайне желателен человек, который понимает зоны ответственности всех специалистов и сможет координировать процесс.

Давайте рассмотрим составляющие кампании динамического ремаркетинга подробнее.

Концепция: определяем задачи и цели

Формулирование концепции разберем на примере: динамический ремаркетинг должен возвращать пользователей, купивших зубную щетку с мягкими щетинками неделю назад. В объявлении показывать изображение зубной пасты для кровоточащих десен.

Иными словами, концепция должна отвечать на вопросы:

- Какую аудиторию используем? — Аудиторию пользователей, купивших щетку неделю назад.

- При каких сценариях на сайте мы передаем динамические параметры? — При оформлении заказа.

Какие динамические параметры мы передаем? — В качестве идентификатора товара мы передаем ID дополняющего товара — зубной пасты, а в качестве дополнительного пользовательского параметра мы передаем тип зубной щетки — с мягкими щетинками.

Какова цель динамического ремаркетинга? — Увеличить доход с пользователя через допродажи текущим клиентам.

По какому KPI будем определять успех кампании? — Относительный прирост дохода на пользователя, купившего зубную щетку, минимум в 20%.

Фид: заполняем все доступные атрибуты

Главное назначение фида — динамическое наполнение контентом шаблона объявлений (название, цена, фото, скидка и т. д.). Но почему-то специалисты по рекламе часто берут в расчет только обязательные атрибуты, при этом игнорируя необязательные. Также крайне желательно дополнять фид пользовательскими метками — атрибутами custom_label от 0 до 4. Ведь и здесь есть простор для фантазии!

Представим, что у нас на складе мертвым грузом лежат женские блузки нежно-розового цвета. Это остатки прошлой коллекции, которые нуждаются в реализации. Мы можем их продать с помощью динамического ремаркетинга. Генерируем фид этих товаров, указываем атрибут sale_price (цена с учетом скидки), добавляем столбец с атрибутом sale_price_effective_date (диапазон дат скидки). На выходе получаем объявления с блузками, на которых сразу перечеркнута цена, указан размер скидки и ограниченный период ее действия. Вы ведь понимаете, как сильно эти факторы влияют на принятие решения о покупке?

Еще пример. Магазин с нежно-розовыми блузками обладает собственными складами по всему городу и его конкурентное преимущество — скорость доставки товара (клиенты получают заказ в день оформления). Это можно отобразить в объявлении с помощью необязательного атрибута max_handling_time. Он покажет пользователям, что носить блузку нежно-розового цвета они смогут уже сегодня.

Если вы хотите использовать нестандартные сценарии при генерации фида — рекомендуем заглянуть в справку.

Динамические параметры на максимум

Большинство специалистов знают: «Для работы динамического ремаркетинга с сайта следует передавать в Google Ads идентификатор товара, цену и тип страницы, на котором происходило взаимодействие с товаром». При этом единственным обязательным среди них является идентификатор товара. Но чем больше информации мы передадим в Google, тем лучше: для машинного обучения больше данных = лучше итоговая эффективность.

Знали ли вы, что в Google можно передавать абсолютно любую информацию о товаре, а не только цену и идентификатор? Если вернуться к примеру с блузками нежно-розового цвета, то на сторону Google Ads мы можем передавать информацию о цвете товара (розовый) и его размера (S, к примеру).

Давайте немного подумаем, что это нам может дать. Есть девушка, которая выбирает одежду на сайте. Она перешла на страницу блузки нежно-розового цвета. На этом этапе мы получили новую информацию о пользователе: девушка, вероятнее всего, любит нежно-розовый цвет. Далее она выбрала размер S из размерной сетки — теперь мы знаем, какой размер одежды ей нужно предложить. Выбрав размер, она увидела сообщение, что данной блузки нужного размера нет, после чего покинула сайт.

Динамический ремаркетинг тем и ценен, что не отпустит нашего потенциального клиента. Мы покажем этой девушке коллажи из блузок нежно-розового цвета размера S (других моделей), которые есть в наличии. Согласитесь, это сильно повышает наши шансы ее вернуть на сайт?

В данном сценарии необязательные динамические атрибуты (цвет и размер) выполняют следующие функции:

1. Сегментируют аудиторию по предпочитаемому цвету и размеру — благодаря этим атрибутам в Google Ads мы можем создать аудиторию со следующими условиями:

- event ≠ purchase (пользователь не оформил заказ)

- item_color = pink (пользователь просматривал карточку товара розового цвета)

- item_size = S (пользователь выбрал размер S)

2. На основе динамических атрибутов следующим логичным шагом будет сегментация списка товаров в настройках кампании по аналогичным параметрам фида:

- наличие = в наличии (показываем в объявлениях только те товары, что доступны для продажи);

- тип товара = Блузки;

- цвет = Розовый;

- размер = S.

Однако не следует забывать, что вы можете так сильно дробить аудиторию только в случае, если на сайт приходит большое количество трафика. В противном случае выборка по аудитории будет слишком мала, и реклама не заработает. Этот момент стоит учесть на этапе разработки концепции кампании.

Объявления: следим за версткой и оформлением

Все мы представляем, как выглядит коллаж из товаров — динамический ремаркетинг преследует каждого в любой рекламной системе. Некоторые «витрины» — сухие, невзрачные, иногда даже с поехавшей версткой. Другие — в брендированных цветах, с качественными фотографиями, заточенными именно для отображения на баннере.

Пример из жизни. Магазин, на сайте которого я подбирал конкретную зимнюю куртку, догнал меня объявлением об этом товаре. Мне предлагали два изображения: стандартный вид товара на белом фоне и куртка на мужчине. При этом сама верстка объявления была выдержана в фирменных тонах магазина: с логотипом, шрифтом и подобными мелочами, которыми большинство рекламодателей пренебрегают. Куртку я так и не купил, но признаюсь, что меня сильно впечатлило то, насколько скрупулезно специалисты подошли к верстке динамического объявления. Берите на вооружение!

Если у вас нет веб-дизайнера, то вам поможет Google Web Designer. Это графический редактор для создания качественных HTML5-объявлений различных форматов. Инструкция по созданию есть в справке Google.

Заключение

В следующей статье мы рассмотрим оставшиеся два компонента: настройку кампании на стороне Google Ads и углубимся в пост-клик анализ. Также расскажем про оптимизацию рекламных кампаний динамического ремаркетинга.

Не бойтесь искать нестандартные подходы! Не думайте, что все «золотые жемчужины уже подняты со дна» — если ваши конкуренты не делают этого, сделайте вы. Возможно, вы придумаете такую концепцию динамического ремаркетинга, которая на тестовом бюджете покажет баснословно высокий показатель ROI. Останется дело за малым — масштабировать успех.

Если вы не до конца понимаете идею и возможности инструмента, то для начала попробуйте придумать концепцию. Абстрагируйтесь от фидов, динамических параметров и прочих технических моментов. Когда ваши наброски будут готовы — обратитесь к техническим специалистам за помощью. Ваш план точно будет реализован!

Статья подготовлена для ppc.world

Автор: Алексей Жарий, веб-аналитик i-Media