Как мы обошли конкурентов и увеличили клиенту продажи на карантине в 4 раза

Интернет-магазин профессионального моечного и уборочного оборудования www.chisto.ru. Ребята продают технику фирмы Karcher, а также оборудование собственного производства.

С 2016 года команда i-Media приводит покупателей для chisto.ru с помощью контекстной рекламы в Яндекс и Google. В продвижении используем обязательные для e-commerce проекта инструменты и форматы.

В Яндексе работаем на Поиске и в РСЯ , настроен ретаргетинг и смарт-баннеры для возврата пользователей на сайт. В Google, помимо поисковых кампаний, запущен динамический ремаркетинг и Smart Shopping.

Все четыре года совместной работы мы встречались каждый месяц, обсуждали текущие итоги и точки роста проекта. Но уже три месяца не виделись, а все встречи проходят онлайн. При подготовке кейса нашли запись из отчетной презы и немного погрустили.

Всему виной страшное слово «карантин». Из-за него у многих компаний упали продажи, большая часть бизнесов закрыта. После его окончания все долго будут вставать на «прежние рельсы».

Так вот ー в сторону сантименты! Нашей постоянной задачей является увеличение продаж бытовой и профессиональной техники Karcher. Разумеется, в работе над проектом мы ориентируемся на KPI по рентабельности инвестиций и стоимости конверсии.

Отметим, что среди магазинов, которые продают технику этой знаменитой марки ー высокая конкуренция. Игроки рынка крупные, и размещаются они на бОльших бюджетах.

Еще одна сложность ー для продвижения профессиональной техники нет возможности использовать стандартные e-commerce инструменты в полном объеме, так как цена на них формируется индивидуально.

«Докарантинный» январь и февраль прошли спокойно. ДРР держали ниже планового значения. Спрос был невысоким из-за традиционно низкого сезона. Сравнивая с началом 2019 года, зафиксировали небольшой рост в феврале ー это результат медийной активности и акций от самого бренда Керхер.

Затем пришел вирусный март ー всех начала накрывать паника. Бизнес постепенно закрывался или переходил на дистанционку, а розничные магазины пытались освоить онлайн и наладить доставку.

Еще в феврале конкуренция за рекламные позиции была на её стандартно-высоком уровне. Со второй недели марта мы заметили, как объем трафика в поисковых кампаниях начал расти одновременно со снижением цены клика.

Поисковые кампании — основной тип рекламы в Яндекс и Google по этому проекту. Они приносят наибольший доход магазину.

В Яндексе к середине месяца большинство показов вышли на первые позиции при том, что цена клика уменьшилась на 31%. Выросло качество трафика (CTR +40%) и его конверсионность (CR +82%) по сравнению с январем/февралем.

С одной стороны, карантин отправил пользователей не только в социальные сети, но и на интернет-ресурсы (площадки для рекламных сетей). С другой стороны, рекламодатели запаниковали и урезали бюджеты на digital -продвижение. Это привело одновременно к увеличению аудитории и к снижению аукциона за места показов. Соответственно, цена за показы и клики на рекламных платформах снизилась.

Заметив изменения на аукционе еще в начале марта, недолго думая, мы занялись усилением кампаний. Скорректировали стратегии и увеличили бюджеты в зависимости от эффективности.

В кампаниях на Сеть Яндекса происходили аналогичные Поиску изменения. По результатам марта-апреля конверсионный трафик из РСЯ вырос, а цена клика (CPC) снизилась на 29% по сравнению с январем-февралем. Показатель СРА снизился на 33%, а доход этого типа кампаний вырос в 4,5 раза.

В кампаниях Google Рекламы то же самое. С начала марта становится все больше показов на первом месте выдачи, к середине апреля их стало на 25% больше. В марте и апреле CTR вырос на 65% при снижении цены клика на 35% по сравнению с первыми месяцами 2020. По результатам марта цена за конверсию снизилась на 60%, а доход увеличился в 4,6 раза.

Для тех, кто все еще не верит в возможность роста во время карантинного кризиса ー по всем кампаниям в Яндекс.Директ получили в 2,3 раза больше транзакций и в 2,8 раз вырос доход, при этом стоимость заявки снизили на 44%. ДРР упал вполовину по сравнению с январем-февралем.

В Google Реклама по всем кампаниям получили в 4,3 раза больше транзакций, а доход увеличился в 6,3 раза. CPA снизили на 65%, а ДРР на 76%. Такие результаты, что самим не очень верится.

Снижение конкуренции и своевременное реагирование на изменения рынка позволили нам выкупать больше конверсионного трафика по меньшей цене. Мы повысили доходность проекта в четыре раза по сравнению с мартом-апрелем 2019 года. ДРР кампаний упал до исторического минимума по проекту.

Сейчас в digital как никогда важен своевременный анализ пользовательского спроса и быстрая реакция на тренды, которые смогут нивелировать все изменения на рынке. Вопреки всем невзгодам нужно сохранять спокойствие (и глубоко дышать), не переставать пробовать, тестировать новые каналы и форматы размещения.

Закончим вдохновляющими словами Джона Кеннеди: «Слово «кризис», написанное по-китайски, состоит из двух иероглифов: один означает «опасность», другой — «благоприятная возможность».

Кейс подготовлен для Cossa.ru