Исследование для e-commerce. Черная пятница в России и в мире: кто и что покупает

Американские ритейлеры еще в 1950-е заметили, что в послепраздничный день продажи оказываются выше обычного. Первые Черные пятницы появились чуть позже - в 60-х: в этот день некоторые продавцы предлагали товары со скидкой, чтобы освободить склады к предстоящему сезону рождественских покупок.

Есть несколько версий происхождения названия, но мы больше верим в ту, что исходит от способа фиксировать доходы. Прибыль записывалась в бухгалтерских книгах черными чернилами (убытки — красными). В 1980-х годах Черная пятница стала общенациональной распродажей, в которой участвуют крупнейшие розничные сети США.

В середине 2000-х у офлайновой Черной пятницы появился аналог в сети — Киберпонедельник. Американские интернет-магазины обнаружили, что получают много заказов в первый понедельник после Дня благодарения. Скачок продаж объяснялся просто: качественный доступ в интернет у многих потребителей тогда был только на работе. Вернувшись в офисы после выходных, они заказывали товары, которые присмотрели во время Черной пятницы.

В ответ интернет-магазины начали стимулировать продажи, предлагая в этот день скидки и специальные условия. С 2007 по 2018 годы оборот Киберпонедельника в США вырос больше, чем в десять раз — с $730 млн до $7,9 млрд [1]. Reuters сообщило, что в 2019 году в США продали на $9,2 млрд - рост на 30% за год [2].

В 2010 году свою отдельную распродажу получили небольшие офлайновые магазины. Платежная система American Express запустила кампанию Суббота малого бизнеса, нацеленную на поддержку локальных продавцов. Потребителей призывали посещать несетевые местные магазины, кафе и рестораны в субботу, следующую за Черной пятницей. В 2018-м в Субботе малого бизнеса приняли участие 104 миллиона американцев. В 2019 году онлайн-продажи в этот день достигли рекордных 3,6 миллиарда долларов. Это на 18% больше, чем в 2018 году [3].

В последние годы границы между Черной пятницей и Киберпонедельником стираются. Потребители могут оформлять заказы в любой момент и с любого устройства, а распродажи в интернет-магазинах стартуют в Черную пятницу, День благодарения или в начале праздничной недели. Доля американцев, делающих во время распродажи покупки и в офлайновых магазинах, и онлайн, за последние три года выросла с 16 до 54% [4].

Сегодня Национальная федерация ритейла (NRF) подводит итоги всего Уик-энда Дня благодарения, охватывающего пять дней (с четверга по понедельник). А эксперты называют Черную пятницу и Киберпонедельник составляющими масштабной омниканальной распродажи — Кибернедели.

Первая Черная пятница в России

В Россию Черная пятница пришла как онлайн-распродажа: 6 и 7 декабря 2013 года на площадке Blackfridaysale.ru появились предложения от 80 отечественных интернет-магазинов. За время акции сайт посетили 5 млн человек, оформивших 100 тысяч заказов со средним чеком около 3 тысяч рублей [5].

Первые Черные пятницы на нашем рынке запомнились недовольством покупателей и продавцов. Первые жаловались на «искусственные скидки» (рассчитанные от предварительно завышенной цены) и невозможность купить товар на заявленных условиях. Вторые заявляли, что товарные предложения появляются на сайте-агрегаторе с опозданием, а сама площадка работает нестабильно.

Несмотря на это, распродажа в конце ноября (с 2014 года она проводится одновременно с американской) прижилась на российском рынке. Во время Черной пятницы 2015 года на Blackfridaysale.ru можно было найти 150 тысяч предложений от 300 интернет-магазинов. В те же дни проходила распродажа Яндекс.Маркета, в которой участвовали три тысячи продавцов. Собственные Черные пятницы провели 47 из 100 крупнейших интернет-магазинов рунета [6], а также многие офлайновые ритейлеры [7]. Распродажа стала общероссийским феноменом.

В следующие два года свои агрегаторы скидок запустили крупнейшие отраслевые ассоциации — АКИТ (Realblackfriday.ru) и РАЭК (B-friday.com). В 2017 году к Черной пятнице, организованной АКИТ, впервые присоединились офлайновые ритейлеры. В результате общее число покупателей, участвовавших в акции, увеличилось в четыре раза и достигло 20 млн человек [8].

Российская Черная пятница стала аналогом американского Уик-энда Дня благодарения. Она проходит в четвертую неделю ноября: стартует в четверг или пятницу и завершается в воскресенье. Как и в США, собственные распродажи запускают агрегаторы и маркетплейсы, интернет-магазины и омниканальные ритейлеры. Многим российским интернет-магазинам почтовые рассылки и посты в соцсетях приносят больше трафика, нежели размещение предложений на агрегаторах скидок.

В 2019 году приуроченные к Черной пятнице распродажи проводили B-friday.com (при поддержке РАЭК и АКИТ), Blackfridaysale.ru (при поддержке НАДТ), «Беру», AliExpress, «М.Видео»/«Эльдорадо», OZON, Wildberries и многие другие. Крупные ритейлеры запускали акции длительностью до двух недель, превращая весь ноябрь в «месяц распродаж». Узнаваемость Черной пятницы в стране достигла 90% [9].

Российская Черная пятница в цифрах

В 2018 году АКИТ и РАЭК впервые провели совместную Черную пятницу на площадке B-friday.com. Оборот распродажи в онлайне вырос в 2,3 раза и составил ₽17,4 млрд. В 2019 году за 3 дня распродаж общий оборот онлайн-магазинов составил 22,3 млрд рублей, что на 30% больше, чем в 2018 году [10].

Крупные интернет-магазины в дни акции добились серьезного роста продаж. В Lamoda получили в четыре раза больше заказов, в OZON — вдвое больше, чем в обычный день. Оборот Wildberries вырос в 2,5 раза. Помимо ритейлеров в Черной пятнице принимали участие провайдеры контента (Amediateka), гостиничные сети (Azimut Hotels) и другие компании.

В 2019 году на b-friday.com наибольшая часть посетителей пришлась на жителей Москвы и Петербурга (35%). Мужчин среди покупателей было чуть больше, чем женщин (59,1% и 40,9% соответственно). Самой активной возрастной группой покупателей стали люди в возрасте 25–34 лет (24,4%).

Киберпонедельник в России стал отдельной распродажей, которая проводится в конце января и не привязана к Черной пятнице. В первом Киберпонедельнике, прошедшем 28 января 2013 года при поддержке АКИТ, приняли участие 20 крупных интернет-магазинов и омниканальных ритейлеров [8]. Спустя четыре года распродажа проходила сразу на трех площадках: C-monday.ru (РАЭК, 142 участника), Kiberponedelnik.com (НАДТ, 130 участников) и Onedaysale.ru (АКИТ, 50 участников) [11].

Акция в конце января помогает ритейлерам оживить спрос в «мертвый сезон», наступающий после новогодних праздников. Однако продажи в Киберпонедельник скромнее, чем в Черную пятницу: в январе у российских потребителей мало свободных средств. Сегодня часть отрасли игнорирует январскую распродажу. АКИТ и Яндекс.Маркет отказались от собственных Киберпонедельников с 2018 года [12].

Сроки проведения Киберпонедельника, как и Черной пятницы, постепенно расширяются. В 2019 году акция на площадке Kiberponedelnik.com продолжалась с понедельника по среду. Крупные интернет-магазины и омниканальные ритейлеры запускали недельные распродажи — так поступили «М.Видео»/«Эльдорадо», ОБИ, OZON, Wildberries [13].

Продажи во время Черной пятницы в мире

В последнее десятилетие Черная пятница стала привычным явлением во многих стран мира. С 2009 года интерес пользователей сети к распродаже вырос больше, чем в три раза [14].

Состав участников, тенденция к увеличению сроков распродажи и тренд на мультиканальность сближают Черные пятницы в России и других странах. В Германии распродажу проводят агрегатор Blackfridaysale.de, крупнейшие маркетплейсы и интернет-магазины (Amazon, eBay, Zalando), ведущие розничные сети (Media Markt, Saturn) [15].

Черная пятница серьезно меняет поведение потребителей в странах, недавно познакомившихся с распродажей. Например, в Великобритании рост розничных продаж в ноябре увеличился с 8,7% в 2013 году до 13,2% в 2018. Рост продаж в декабре за тот же период снизился с 17,6 до 9,8% [15]. В 2019 году средняя сумма операций по карте выросла на 16,7% по сравнению с предыдущим годом, а количество транзакций увеличилось на 7,2% в обычных магазинах и на 6,9% — в интернет-магазинах. Посещаемость отдельных бутиков возросла на 3,3%, а торговых центров — на 6,5%[16].

Во всем мире в Черную пятницу 58% трафика приходит со смартфонов, а продаж больше всего с ПК. Это говорит о том, что выбирают с телефонов, а заказывают уже с удобного устройства. 21% покупок в Штатах было оформлено через приложения магазинов. Они удобнее для пользователей, поэтому со временем доля заказов через приложения будет только увеличиваться [17].

Что покупают в Черную пятницу

На распродажах потребителей всего мира интересуют те же товары, что популярны и в любое другое время. Лидерами продаж в Черную пятницу становятся электроника и бытовая техника, одежда и обувь. В России также востребованы автотовары и товары для детей. В США в ТОП-5 категорий традиционно попадают игрушки и подарочные сертификаты [18].

Скидки: настоящие и не очень

Больше всего российские потребители опасаются, что скидка на распродаже окажется «искусственной». Девять из десяти покупателей проверяют реальность скидки, сравнивая цены на разных сайтах. 40% покупателей поступают так всегда [19].

В защиту магазином отметим, что недобросовестное поведение продавцов во время Черной пятницы и Киберпонедельника встречается все реже. С 2016 года площадке C-monday.ru пришлось скрывать предложения с «искусственными» скидками всего три раза [20].

Размер реальных скидок в Черную пятницу и Киберпонедельник может достигать 90%. Максимальные скидки в России устанавливаются на одежду, минимальные — на бытовую технику и электронику. Средняя скидка во время российской Черной пятницы прошлого года составила 58%, что немного выше общемирового уровня (55%) [21].

Выводы

1. За последние годы Черная пятница набрала популярность в России и других странах мира, несмотря на отсутствие связанных с ней традиций.
2. Черная пятница в России и США проходит одновременно — в четвертый уик-энд ноября. Киберпонедельник в России стал отдельной распродажей, которая проводится в январе и собирает относительно небольшую аудиторию.
3. Черная пятница превращается в Черный ноябрь: распродажи и акции разных ритейлеров растягиваются на целый месяц. Длительность распродажи увеличивается по всему миру. 
4. Другим глобальным трендом стало превращение Черной пятницы в мультиканальную распродажу. Большинство потребителей делают покупки и в интернет-магазинах, и в офлайновой рознице. Одновременно растет доля продаж с мобильных устройств и через приложения. 
5. Проблема «искусственных» скидок в России в целом решена. Однако значительная часть потребителей предпочитает проверять, насколько выгодна распродажная цена. 

Полезные материалы

В преддверии Черной пятницы команда i-Media подготовила полезные материалы для ритейлеров: чек-лист по проверке интернет-магазина перед размещением на Яндекс.Маркете и карту email-рассылок к распродаже.

Рекомендации по подготовке к Черной пятнице

Залог успеха в Черную пятницу ー тщательная подготовка. Начните с проверки веб-аналитики: настройте все цели и события, проверьте корректность передачи данных по доходу и расходу. Проверьте логику UTM-разметки и подключите коллтрекинг. В идеале ー подтяните все источники данных в удобный онлайн-отчет. Мы используем Power BI.

“Чтобы получить максимальный профит от рекламных кампаний в Черную пятницу, важно тщательно готовиться заранее. К сожалению, часто бывает так, что клиент не понимает, почему нет ожидаемых результатов. А дело в том, что не отслеживались необходимые данные, на основе которых потом можно было бы разобраться, что и почему пошло не так. Поэтому нужно заранее думать об аналитике. Если кампания окажется успешной, то благодаря аналитике можно будет понять, за счет чего происходили конверсии. Стоит внимательно разобраться в этом и сделать выводы к следующей Черной пятнице или к любой другой акции, чтобы скорректировать свои действия и максимально улучшить результаты. Должна быть хорошо размеченная система аналитики, инструмент, позволяющий оперативно получать данные для проведения оптимизационных мер в момент акции – потому что времени очень мало, и если что-то пошло не так, понять это нужно очень быстро.”

Михаил Чиликин, Руководитель направления веб-аналитики i-Media

Более 40% покупателей изучают отзывы перед покупкой, поэтому перед Черной пятницей очень важно поработать с отзывами. Грамотно ответить на негативные и решить проблемы ваших покупателей. Настроить триггерные цепочки по сбору новых отзывов.

Один из основных каналов для интернет-магазинов - продвижение товаров на Яндекс.Маркете. Тут важно заранее подготовить фид, проверить карточки товаров и описание самого магазина. Отдельный пласт работ – выбор стратегии назначения ставок.

“Уверен, что повторю мнение своих коллег, но это важно: рекламные кампании в Черную пятницу будут успешными тогда, когда магазины будут к ним заранее готовиться и предоставлять полный спектр акций, которые есть у них на сайте.

Важный аспект: будьте честны с клиентами, и тогда вы получите максимальные результаты. Многие магазины перед большими распродажами искусственно завышают цены, чтобы потом искусственно поставить скидку.” 

Иван Попов, Менеджер по работе с клиентами прайс-площадок i-Media

В контекстной рекламе интернет-магазины охватывают “горячий” спрос. Во время акций и распродаж по этому каналу приходят максимально прогретые пользователи, которые находятся в шаге от покупки.

Для клиентов мы готовим заранее рекламные кампании с разными текстами, тестируем регионы и позиции. По нашему опыту, специальная семантика по Черной пятнице работает не на конверсию, а на охват. В сетях текстографические объявления работают на конверсию, а вот баннеры в рамках сетки – как охватный инструмент.  

Еще важно понимать, что за время Черной пятницы магазины получают довольно большой оборот, но до ЧП и после нее наступает долгое затишье. Чуть выравнивает ситуацию Киберпонедельник, но и после него тоже наступает спад. Именно поэтому неправильно анализировать только Черную пятницу или только Киберпонедельник. Нужно, во-первых, анализировать весь период от начала работы по запуску кампании вплоть до ее окончания. Во-вторых, проводить ежегодный анализ, чтобы понять, насколько эффективной была проделанная работа и какой прирост она дала. 

Мы считаем, что продуманность и честность – основные слагаемые успеха. Подготовьте маркетинг и продумайте честные акции с учетом потребностей ваших клиентов. Анализируйте каждый шаг и изменение. Так вы получите гарантированный рост продаж.  

Исследование подготовлено командой i-Media

Источники

[1] https://en.wikipedia.org/wiki/Cyber_Monday

[2] https://www.reuters.com/article/us-usa-holidayshopping-cybermonday/u-s-cyber-monday-sales-to-hit-record-9-2-billion-idUSKBN1Y6152

[3] https://medium.com/supplierty-news/online-sales-in-2019-small-business-saturday-hits-record-breaking-3-6b-36bfad04c96d

[4] https://nrf.com/media-center/press-releases/retailers-made-black-friday-irresistible-consumers-great-deals-online

[5] https://www.rbc.ru/technology_and_media/26/11/2015/5655b3109a7947a669cec0f0

[6] https://www.facebook.com/DataInsight/photos/a.151689348260580/868928953203279/?type=3&theater

[7] https://www.rbc.ru/technology_and_media/26/11/2015/5655b3109a7947a669cec0f0

[8] https://akit.ru/%d0%b8%d0%b7%d0%b2%d0%b5%d1%81%d1%82%d0%b8%d1%8f-%d0%b1%d0%be%d0%bb%d1%8c%d1%88%d0%b0%d1%8f-%d1%80%d0%be%d0%b7%d0%bd%d0%b8%d1%86%d0%b0-%d0%bc%d0%b0%d0%b3%d0%b0%d0%b7%d0%b8%d0%bd%d1%8b-%d0%bf%d1%80/

[9] https://black-friday.global/ru-ru/ (раздел «Черная пятница 2018 в России»)

[10] https://tass.ru/ekonomika/7242369

[11] https://www.vedomosti.ru/business/articles/2013/01/30/kiberazhiotazh

[12] https://trends.google.com/trends/explore?date=2009-01-01%202019-01-01&q=%2Fm%2F0200gn

[13] https://oborot.ru/articles/kak-ritejlery-podgotovilis-k-kiberponedelniku-i100771.html

[14] https://trends.google.com/trends/explore?date=2009-01-01%202019-01-01&q=%2Fm%2F0200gn

[15] https://www.ons.gov.uk/businessindustryandtrade/retailindustry/bulletins/retailsales/december2018

[16] https://www.theguardian.com/business/2019/dec/02/uk-retailers-outstanding-black-friday-sales

[17] https://www.unisender.com/ru/blog/novosti/itogi-chyornoy-pyatnitsy-v-ssha-i-rossii/

[18] https://nrf.com/media-center/press-releases/thanksgiving-weekend-multichannel- shopping -almost-40-percent-over-last

[19] https://yandex.ru/company/researches/2018/market_gfk 

[20] https://oborot.ru/articles/kak-ritejlery-podgotovilis-k-kiberponedelniku-i100771.html

[21] https://black-friday.global/ (раздел «Впечатляющие скидки»)