Гринвошинг на полках: распознавать и избегать

Комитет по устойчивому развитию АРИР и Совет по профилактике гринвошинга, в который входит Экологический союз, поделились результатами исследования отношения рекламного рынка к проблеме гринвошинга. В отчете дано сравнение с первой волной, которая проводилась в 2023 году.

Практически все участники исследования (93%) знают, что такое гринвошинг. Почти треть (27%) респондентов сталкивались с ним в своей практике. Их доля выросла на 19 процентных пунктов по сравнению с первой волной.

Чаще всего примеры недобросовестной экологической коммуникации замечают в категории «продукты питания и напитки» — такой ответ дали 56% опрошенных. Это на 14 процентных пунктов больше, чем в первую волну. На столько же выросло количество респондентов, отметивших «сельское хозяйство» (23%). К другим сферам, где гринвошинг считается распространенным явлением, относятся «косметика и красота» (48%) и «одежда, обувь, аксессуары» (30%).

Сильнее всего выросла доля участников исследования, сталкивающихся с гринвошингом в категории «товары для дома и сада» — с 6% до 24%. При этом значительно сократилось количество опрошенных, указавших сферу «фармацевтики и медицинских услуг» — с 32% до 19%.

По мнению агентств и брендов, «зелёные» манипуляции главным образом встречаются на упаковке товара. Однако доля респондентов, давших такой ответ, снизилась с 62% до 51%. 26% участников исследования отметили PR-кампании и креативные работы как сегменты, наиболее подверженные гринвошингу. При этом доля таких ответов сократилась по сравнению с 2023 годом — на 16% и 12% соответственно.

В 2024 году в исследование были добавлены новые сегменты рекламы – карточки товаров и реклама на маркетплейсах, реклама у блогеров. По мнению четверти опрошенных, больше всего гринвошинга встречается в карточках товаров на маркетплейсах. В новой волне всего 20% респондентов назвали медийную интернет-рекламу (баннеры, видео, аудио) как лидирующий по количеству гринвошинга канал. Доля таких ответов значительно уменьшилась, на 32 процентных пункта. Это в том числе может быть связано с добавлением новых сегментов.

Владлен Заморский, председатель комитета АРИР по устойчивому развитию, CEO Better, директор по устойчивому развитию Okkam: «Потребитель становится осознаннее и требовательнее — выбирает более зеленые альтернативы привычных товаров и готов платить за них больше, но проверяет заявления компаний в области устойчивого развития и учится распознавать гринвошинг. Ряд брендов осознанно прибегает к «псевдозеленой» повестке для повышения продаж. На все это реагирует индустрия, профильные НКО и государство, а проблемное поле требует регулярных исследований для выявления динамики и новых трендов. Вторая волна помогла нам выявить все эти особенности, а также понять ситуацию с мерами профилактики гринвошинга и определить ключевые барьеры».

В конце октября ФАС выпустила рекомендации по недопущению гринвошинга в маркетинговых коммуникациях. Экологические заявления должны быть достоверными и понятными потребителю, а также указывать на конкретное свойство товара. В противном случае реклама может попасть под действие закона о недобросовестной конкуренции. ФАС предлагает опираться на критерии Совета по профилактике гринвошинга для проверки коммуникаций на наличие «псевдозелёной» повестки. В основе критериев лежат принципы надежности, актуальности и ясности.

Анастасия Перевозникова, специалист по устойчивому развитию в «Собиратор», эксперт Совета по профилактике гринвошинга: «Выстроить с потребителем экологичные отношения без манипуляций на темах его здоровья и природы возможно. Однако необходимо продолжать разбираться, как делать коммуникации более прозрачными и обоснованными. Сегодня на рынке уже есть рекомендации и инструменты, постепенно двигается законодательная рамка. Чтобы действовать эффективно, бизнесу важно заниматься экопроектами, которые соответствуют критическим экологическим свойствам его продуктов, включая лучшие практики».

Ксения Илларионова, руководитель PR-отдела Экологического союза, эксперт Совета по профилактике гринвошинга: «Проблема гринвошинга связана с недостатком прозрачности экологических заявлений брендов. Экомаркировки, например «Листок жизни», «Лесной эталон» и другие помогают решить эту проблему. Они гарантируют, что продукция соответствует научно обоснованным стандартам, а узнаваемый знак на упаковке помогает покупателям легко находить такие товары. Это укрепляет доверие к бренду. Также, по мнению 72% участников исследования, потребители готовы платить больше за товары с экомаркировкой. Это дает дополнительную мотивацию бизнесу для прохождения экологической сертификации».

Ознакомиться с результатами исследования можно по ссылке.