Кейс интернет-магазина Benetton: маркетинг через реальных клиентов на сайте и в рассылках

Цифры в этом кейсе под NDA

О компании

United Colors of Benetton — популярный итальянский бренд одежды, известен смелыми и яркими цветовыми решениями в создании одежды. ДНК бренда — разнообразие, инклюзивность и объединение.

Задача

Мы работаем только с комплексными задачами, так случилось и с United Colors of Benetton. Вводные, которые легли в основу кейса:

• классическая задача интернет-магазина — увеличить продажи,
• удерживать клиентов за счет первоклассного клиентского опыта и удобного онлайн-шопинга,
• и учитывать ценности бренда: разнообразие, инклюзивность и объединение.

Конверсия и средний чек

В процессе выбора одежды и аксессуаров потенциальный покупатель сталкивается с вопросами и сомнениями.

Как смотрится в жизни? Что с качеством? А удобством? Как сядет на моей фигуре? С чем носить? Модно или нет? и прочее и прочее.

Все эти вопросы равно потерям в конверсии. А если превентивно проявить заботу?)

Решение

На страницах сайта появились визуальные подтверждения — примеры образов покупателей в реальной жизни, в разных ситуациях, с разными типажами, фигурами и особенностями:

• на главной странице сайта,
• в товарных категориях,
• в карточке товара,
• на специальной отдельной странице,
• в рассылках.

Лояльность и виральность, Inclusion&Diversity

Для ритейла первая покупка — только начало пути. Удержание клиентов, увеличение LTV, работа в долгую становится важнее разовой прибыли. Решение этой задачи возможно только комплексно, улучшением клиентского опыта в целом. 

Benetton очень трепетно относится к клиентам, мы со своей стороны дополнили страницы визуальным социальным контентом, который помогает пользователям определиться с выбором. Это контент реальных покупателей все всем разнообразии, со своими особенностями. Что поддерживает ценности United Colors of Benetton.

Решение

• визуальные подсказки по сочетаемости и применению одежды и аксессуаров,
• разнообразие типажей, фигур клиентов, что помогает соотнести товар с собой.

Сценарии

1. Community-галерея на сайте

Отдельная страница на сайте с отзывами реальных клиентов из соцсетей. Чтобы пользователи могли посмотреть все фото от покупателей, найти свое, вдохновиться образами.

1. Транзакционные цепочки писем

Напоминаем покупателям выкладывать посты с приобретенными товарами, показываем примеры с отзывами реальных людей. 

Контент в рассылках при этом динамичный. Отзывы собираются и модерируются для community-галереи и автоматически появляются в рассылке.

1. Галерея отзывов в карточках товара

Заменили классический блок текстовых отзывов на сайте в карточках товаров. UGC на сайте работает точно так же, но визуальный формат отзывов имеет ряд преимуществ:

• внушаем доверие у посетителей, так как отзывы можно перепроверить (увеличиваем конверсию),
• демонстрируем образы, подсказываем, что с чем сочетается (увеличиваем средний чек),
• помогаем посетителям сайта представить товар на себе, сопоставить с собой (забота, лояльность).

1. Галерея отзывов в товарной категории

Дополнительное преимущество для интернет-магазина с большим количеством SKU (товарных позиций, в Benetton более 4 тысяч). Раскрываем каталог: потенциальный клиент ищет, к примеру,  “платье”, при этом видит не только отранжированные интернет-магазином предложения. А что-то подходящее именно ему/ей может скрываться на третьей странице. Чаще всего в интернет-магазинах в большим количеством товарных позиций открыто 30% каталога. Галерей с клиентскими отзывами, словно персональные шоперы, помогают клиентам найти что-то особенное.

1. UGC-галерея на главной странице сайта

На главной странице размещаем сезонные и новые коллекции, направляем и обращаем внимание пользователей на самое актуальное.

Результаты 

Внедрение UGC-механик и отзывов реальных клиентов на сайте Benetton положительно повлияло как на поведенческие метрики, так и продажи. Под NDA не можем показать цифры, но кроме улучшения стандартных для интернет-магазина важных метрик, мы получили дополнительный профит: 

1. Забота о клиентах, удобный онлайн-шопинг

На сайте появились фото и видео реальных покупателей, которые ежедневно совершают покупки на сайте и в офлайн-магазинах. Каждый может сопоставить товар с собой, что совпадает с ценностями бренда “разнообразие, инклюзивность и объединение”.

1. Новое прочтение базовых коллекций

Наполнили сайт фотографиями от покупателей с товарами из базовой коллекции. Помогаем пользователям сайта представить вещь в своем гардеробе, с чем можно сочетать и как раскрыть потенциал. 

1. Гендерная нейтральность как ценность бренда

Большинство товаров на сайте — унисекс. Показываем, как одну и ту же вещь могут носить женщины и мужчины, мальчики и девочки. Что в целом совпадает с трендом на гендерную нейтральность в fashion (и опять же с ценностями бренда).

Команда проекта

Маргарэт Виейра, аккаунт-менеджер проекта

Со стороны Benetton с нами плотно работает маркетолог интернет-магазина Андрей Буреничев и Ecomm store manager Екатерина Осипова. В Benetton достаточно большое количество SKU и каждый сезон увеличивается. Наша генеральная задача, как сервиса, покрыть весь каталог товаров — более 10 тысяч отзывов в год. Мы постоянно обсуждаем, что может улучшить клиентский опыт, как получать больше отзывов и продаж.Уже  подключили офлайн-магазины и внедрили систему мотивации для покупателей в цепочки писем и на главную страницу в галерею образами от покупателей. В разработке еще несколько идей, которые затрагивают и онлайн и офлайн. И обязательно учитывают ценности бренда. Приятно, когда клиент активно принимает участие в работе с нами, готов экспериментировать и верит в силу использования UGC на сайте, как и мы) 

Александра Карпинская, контент-менеджер проекта

Работать с таким клиентом только в радость, много качественного контента, как русского, так и зарубежного. Все фотографии яркие и неповторимые. За время нашей совместной работы было собрано почти 2000 фотографий, и это еще не предел!

Отзыв клиента

Екатерина Осипова, Eccom store manager

При внедрении новых инструментов и маркетинговых механик мы всегда смотрим на три фактора:- как это коррелирует с ценностями бренда: инклюзивность, разнообразие, объединение,- на сколько команда стороннего сервиса вникает в наши особенности и готова на эксперименты,- как это работает на достижение бизнес-целей.

Сервис Frisbuy и команда, которая его делает, прошла по всем трем факторам.Сценарии Frisbuy напрямую работают на поддержку наших ценностей. На сайте мы демонстрируем не только каталожные фото, но и реальных покупателей и покупательниц во всем их разнообразии. Разные типы фигур, национальности, типажи. Посетителям сайта легко сопоставить образ и отдельный товар с собой, это приятно. Так мы приобретаем счастливых клиентов и их любовь).UGC галереи полностью заменили для нас блок Отзывов на сайте, главные преимущества визуальных отзывов перед классическими отзывами - отсутствие негативных.Эти механики, как следствие, влияют и на маркетинговые метрики: прирост конверсии, среднего чека и ретеншн.