Алкогольные бренды и пользовательский контент: фокус на лайфстайле, а не на продукте

Рынок алкогольных напитков становится более конкурентным. Бренды, как старые, так и новые, борются за каждого покупателя. А параллельно за охваты, стоимость привлечения и другие бизнес-метрики. Чтобы достучаться до потребителей, бренды выходят за рамки самого продукта и создают lifestyle-образы. В маркетинге алкогольной продукции достаточно нормативных ограничений. Еда, музыка, спорт, мода, искусство и культура — многие используют в качестве платформ для создания истории вокруг бренда.

Для отдельных брендов, продающих спиртные напитки, успех часто обусловлен способностью ассоциировать продукт с определенным образом жизни и аудиторией. Некоторые пошли дальше и привлекают клиентов для трансляции ценностей и настроения: мотивируют клиентов на создание user-generated content, собирают и используют для вовлечения. Превращают реальных покупателей в амбассадоров.

Собрали яркие примеры и инструкцию, как работать с пользовательским контентом (UGC).

COMMUNITY66: комьюнити вокруг пивного бренда BUD

BUD — культовый бренд для нескольких поколений свободных духом людей, которых объединяет жажда лучшего. Это ценности, понятные и близкие миллионам людей во всем мире. В 2019 году бренд презентовал новый суперпремиальный сорт BUD66 и анонсировал COMMUNITY66, объединяющего представителей самых разных интересов, субкультур и направлений деятельности.

#COMMUNITY66 стало сообществом людей, готовых к стремительным изменениям и создающих тренды. По этому хештегу можно найти модных и творческих жителей мегаполиса, которые ценят динамичный образ жизни и стремятся к новым впечатлениям.

 Tito's Handmade Vodka: успех через реальные истории

Tito's Handmade Vodka, бренд водки, который сначала продавал 1000 коробок в год, стал одним из самых быстрорастущих и крутых брендов в Америке? Бренд изначально сделал ставку на сторителлинге. История основателя, как он влез в долги по кредитным картам, спал в своей лачуге со сворой бездомных собак и делал свою водку вручную, воплощается в их социальной и цифровой маркетинговой стратегии.

Под хештегом #LoveTitos бренд собирает рецепты напитков, людей и домашних животных с товарами Tito. Контент собирается из соцсетей и размещается на сайте.

«Я думаю, что как только люди поняли, что мы не только репостим их контент, но на самом деле публикуем его на нашем сайте, это побудило их начать делиться больше»

Katy Gelhausen, Tito’s Web & Social Media Coordinator 

В результате за год после старта UGC-кампании количество постов #LoveTitos выросло на 254%, а это дополнительные охваты и приверженность реальных клиентов.

Corona: фокус на образе жизни, а не на продукте

Corona запустила глобальную кампанию в соцсетях с хештегом #ThisIsLiving, которая использует всеобщее стремление к свободе. Бренд (в еще докарантинное время, конечно) вдохновляет людей выйти на улицу и прожить больше важных и запоминающихся моментов.

В Инстаграме под официальным хештегом собралось более 485 000 публикаций, подавляющее большинство отражает миссию бренда, уделяя особое внимание отдыху на открытом воздухе, показывая повседневный, но активный образ жизни. Благодаря своей рекламной стратегии, Corona блестяще продвинула пляжную культуру, а также чувство расслабленности и перспективы и закрепила это настроение за собой.

Этот кейс интересен еще и тем, что активно продвигал рамки (референсы) публикаций для конечных пользователей.

Шампанское Perrier-Jouët Pairs и искусство

Подход Perrier-Jouët ориентирован на увлечения дизайном и модой. Бренд превращает места встречи в интерактивные инсталляции. Ассоциируя себя с искусством и дизайном, Perrier-Jouët позиционирует свой бренд для любителей предметов роскоши. И, соответственно, через коллаборации с мероприятиями и художниками Perrier-Jouët транслирует элитарность напитка и в соцсети.

Магазин Simplewine и взаимодействие с аудиторией

Вот уже 25 лет команда SimpleWine тщательно выбирает напитки, соответствующие предпочтениям клиентов. Особое внимание уделяется персонализации общения с клиентами. В соцсетях постоянно мотивирует реальных покупателей выкладывать публикации и сторис с официальными хештегами с помощью различных конкурсных механик и флешмобов. И это действительно работает!

Винный клуб Whitehall Lane

Конкурсы и розыгрыши призов — популярная маркетинговая тактика для брендов, стремящихся привлечь новых поклонников и вознаградить постоянных клиентов. Компаниям, связанным с торговлей алкоголем и табаком, запрещено проводить конкурсы, в которых в качестве приза используется алкоголь. Винзавод Whitehall Lane, однако, не позволяет этим принципам остановить его от роста преданных поклонников в Интернете. Винодельня сотрудничает с дополнительными брендами, чтобы разыгрывать бокалы для вина и кулинарные книги среди пользователей.

Компания также поощряет своих поклонников, размещая пользовательский контент на своих страницах в Instagram, Facebook и Twitter. И, конечно, не забывают отмечать пользователя.

Глобальная кампания Heineken: #sharethedrama

Эта кампания Heineken показывает, что матч УЕФА — это шоу блокбастеров, которое стоит посмотреть, поскольку это непредсказуемая история, написанная в прямом эфире лучшими игроками мира. Такое шоу заслуживает того, чтобы разделить его с друзьями и пивом.

Каждый матч Лиги чемпионов УЕФА способен дать ту же драму и эмоции, что и блокбастер.

Все эти бренды создали уникальный опыт для создания эмоциональной истории бренда, в которой представлены продукт и стиль жизни, к которым стремятся потребители. Используя пользовательский контент, чтобы рассказать историю своего бренда, вы можете создавать эмоциональные связи, которые формируют лояльность к бренду.

Чек-лист запуска UGC-стратегии

1. Определяем площадки сбора контента: соцсети, e-mail и прочее.
2. Создаем систему мотивации: материальная, нематериальная, бонусы, перепосты в оф. аккаунты, клубы, доступы на мероприятия.
3. Сообщаем клиенту, что можно оставить отзыв: максимальное анонсирование по всем точкам коммуникации с клиентами онлайн и офлайн. Показываем референсы, как это делает Corona или Simplewine, чтобы пользователям было проще, и их контент подходил под продвигаемые ценности.
4. Отбираем лучший пользовательский контент, благодарим.
5. Размещаем отзывы на сайте, в рекламе, в рассылках и на офлайн-экранах.
6. Анализируем данные, оптимизируем UGC-стратегию на основе данных, изучаем используем клиентские инсайты.

Итак, что мы можем извлечь из кейсов?

Бренды и интернет-магазины, которые торгуют алкоголем, используют UGC для эмоциональной связи с потребителями. Люди хотят подлинного опыта, поэтому читают отзывы на Vivino в магазине или спрашивают рекомендации бармена в ресторане. Люди хотят аутентичности и эмоций) Помогите им в этом. Маркетинговые кампании алкогольных брендов нацелены на то, чтобы вдохновить людей создать совместный контент, привлекая покупателей становится амбассадорами бренда.

Что вам может быть интересно:

Как провести UGC-конкурс, и что потом делать с собранным контентом?

Instagram-отзывы как инструмент продаж: об эффективности и искренности UGC-стратегии