Эксперты INFOLine сформировали рейтинг программ лояльности крупнейших FMCG-сетей

Аналитики INFOLine подвели итоги исследования «Рейтинг программ лояльности FMCG-сетей», в рамках которого провели опрос и сбор информации у крупнейших FMCG-ритейлеров, входящих в TOP-30 по показателю выручки (за исключением игроков online-рынка). Целью исследования стала оценка параметров программ лояльности, характеризующих степень охвата, удобство пользования, универсальность, уровень ограничений, выгодность для клиентов, оценка многофункциональности программы.

В ходе исследования эксперты проанализировали информацию о 30 крупнейших FMCG-компаниях. При этом в состав некоторых групп входит несколько брендов сетей, в отношении которых ритейлеры используют различный подход к реализации программ лояльности. К примеру, данная механика не используется в торговых сетях формата жесткий дискаунтер.

По данным исследования, более 70% торговых сетей FMCG используют программу лояльности в качестве одного из маркетинговых инструментов, направленных на улучшение взаимодействия с покупателями. При этом большинство сетей используют в программах лояльности бонусно-накопительную механику: на чисто дисконтные программы пришлось менее 20% исследованных программ лояльности.

В рамках работы специалисты INFOLine сформировали рейтинг программ лояльности, использующих бонусно-накопительную механику в чистом виде или в составе гибридных программ лояльности.

Для формирования интегрального рейтинга были рассчитаны шесть комплексных показателей, включающих более 40 критериев, характеризующих параметры программ лояльности: охват программы, удобство пользования, ограничения, универсальность, выгодность и многофункциональность. «Степень охвата программы» включает 8 критериев, а именно: уровень регионального охвата программы лояльности, количество зарегистрированных пользователей в программе лояльности, доля активных пользователей, доля чеков в общем количеств чеков, доля в общем объеме продаж и другие.

«Удобство пользования программой» подразумевает количество способов получения, регистрации и использования карты, интеграцию с мобильным приложением, пользовательский функционал личного кабинета и другие (в общей сложности 8 критериев). Для анализа ограничений использовались 8 критериев, в том числе ограничения на начисления и списания баллов, а для оценки выгодности программы – 4 критерия, связанные с наличием и величиной кэшбэка. Многофункциональность включает 9 критериев, в их числе: количество мотивационных механик, используемых в программе лояльности, наличие многоуровневой системы и привилегий, связанных с ними, наличие любимых категорий/продуктов, наличие системы дополнительных бонусов, партнерских программ и т. д.

При формировании рейтинга программ лояльности было выделено три группы программ в зависимости от величины показателя регионального покрытия торговой сети и программы лояльности:

• группа с высоким уровнем покрытия (представленность более чем в 50% регионов РФ),
• группа среднего уровня покрытия (представленность в 10-50% регионов РФ),
• группа с низким уровнем покрытия (представленность менее чем в 10% регионов РФ).

В группу с высоким уровнем регионального покрытия вошли крупнейшие федеральные сети FMCG: X5 Group, «Лента», «Магнит», Fix Price, Metro. По состоянию на конец III квартала 2022 года покупатели более 50% регионов России могут принять участие в программах лояльности, активно развиваемых этими торговыми компаниями.

В TOP-3 программ лояльности вошли программа лояльности «X5 Клуб»группы X5 Group, «Карта №1» сети «Лента» и программа «Мой Магнит». Эти программы характеризуются высокими показателями пользовательского охвата, а также уровнем проникновения в продажи сети. Многоуровневая система привилегий в сочетании с развитой системой дополнительных бонусов делает эти программы эффективным инструментом в процессе коммуникации с потребителями и дает ощутимые преимущества в «битве за покупателей».

Лидером рейтинга стала программа «X5 Клуб». Х5 Group летом 2022 года обновила программы лояльности торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток». Теперь программа позволяет покупателям копить и использовать полученные баллы в магазинах любой из двух торговых сетей во всех регионах присутствия. Основным преимуществом «X5 Клуб» является базовая механика начисления кэшбэка на покупки — наиболее выгодная из трех топовых, высокий уровень персонализации программы, а также широкое географическое покрытие: «X5 Клуб» действует в более чем 20 тыс. магазинах в 67 регионах России. Кроме того, после обновления программа стала двухуровневой, и участники имеют возможность выбрать от 1 до 3 категорий товаров с увеличенными выгодами для каждой торговой сети.

Обновленная программа лояльности «Карта №1» торговой сети «Лента», занявшая 2 место в рейтинге – одна из старейших программ лояльности, в основе которой изначально лежала дисконтная механика. Порядка 95% покупок в «Ленте» совершается с использованием карты. Изначально пользователь карты имел постоянную скидку на всю покупку и мог участвовать в специальных акциях. В обновленной версии программы, запущенной в конце 2020 года, к дисконтной механике была добавлена бонусно-накопительная механика, а также расширен уровень персонализации. В ноябре 2022 года компания добавила механику получения бесплатного товара за совершение покупок. Существенным преимуществом программы в ее бонусно-накопительной механике является дополнительная система начисления кэшбэка в постоянно действующих и регулярно меняющихся акциях, в рамках которых кэшбэк по карте лояльности может достигать 99%.

Важной особенностью кроссформатной программы лояльности «Мой Магнит», запущенной в 2019 году, является возможность накапливать и тратить бонусы во всех форматах сети, включая «Магнит Косметик», «Магнит Аптеку» и др. Построенная изначально только на основе бонусно-накопительной механике, в 2022 году программа также приобрела элементы гибридной системы, добавив в свой арсенал элементы дисконтной программы: с сентября 2022 г. сеть начала предоставлять покупателям прямые скидки в дополнение к традиционному начислению бонусов.

Группа локальных игроков объединяет ритейлеров, чей уровень регионального покрытия составил от 10 до 50% общего количества регионов в РФ. В их числе «ВкусВилл», «АШАН», «О’Kей», «Дикси», «Верный», «ВинЛаб», «Спар Мидл Волга». Некоторые из сетей по уровню регионального покрытия близки к федеральным лидерам («ВкусВилл» и «АШАН»).

В TOP-3 лидеров в данной группе вошли: программа лояльности «Давайте дружить» бренда «ВкусВилл», программа WinClub сети «ВинЛаб», программа «Клуб друзей Дикси».

Лидером рейтинга в этой группе стала программа лояльности «ВкусВилл» «Давайте дружить», являющаяся собственной разработкой бренда с уникальными для отечественного рынка возможностями для покупателей. Вместо простой бонусной карты компания дает персонализированные предложения с элементами геймификации. Во «ВкусВилле» действуют скидки по цветным ценникам, вознаграждение за покупки по партнерской программе, накопление скидки от 3 до 10% по программе «Разнообразное питание», акции «Любимый продукт» и «6 скидок», система бонусов «ВкусВилл» и специальные предложения. Для удобства покупателей все возможности программы лояльности собраны в специальном разделе на сайте «Путешествие по карте лояльности» в легком интерактивном формате.

В группе локальных сетей с покрытием менее 10% регионов лидером стала программа лояльности «Вкусомания» сети «Азбука Вкуса». Также в TOP-3 вошли программа лояльности «Город товаров» сети «Европа» и программа лояльности «Чудокарта» сети «Гулливер».

Запросить дополнительную информацию по рейтингу программ лояльности можно у наших специалистов.

Мы благодарим участников анкетирования. Всем, кто заполнил анкеты, будут высланы полные материалы рейтинга.

Целью формирования «Рейтинга программ лояльности FMCG-сетей» стало изучение существующих на российском рынке программ лояльности, которые используют крупнейшие российские торговые сети, проведение сравнительного анализа и формирование рейтинга программ лояльности.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Аналитика о ритейле и HoReCa от INFOLine, чтобы держать в поле зрения самое важное.

Рекомендуем отраслевые обзоры INFOLine. «Розничная торговля Food и потребительский рынок России 2021 года. Итоги 2020 года и перспективы развития до 2023 года»

• Показатели розничной торговли
• Показатели розничной торговли FMCG
• Показатели развития крупнейших ритейлеров FMCG
• Online и foodtech Рейтинг INFOLine Russia TOP online food retail
• Крупнейшие сети FMCG России Операционные, финансовые показатели, региональная представленность, ключевые события и планы развития TOP-10 ритейлерам FMCG
• Региональное развитие розничной торговли FMCG Региональная структура РТО, Food и Non-Food. Рейтинги сетей FMCG по 8 федеральным округам
• Состояние рынка торговых центров

Ежемесячный обзор «Состояние потребительского рынка России и Рейтинг торговых сетей FMCG РФ: Итоги 2020-2021 гг.»

• Рейтинг торговых сетей FMCG РФ
• Развитие розничной торговли в России
• Государственное регулирование розничной торговли
• Основные события в розничной торговле FMCG
• Основные события и планы развития торговых сетей FMCG России

Запросить специальное предложение по обзору.

Подробно обо всех продуктах INFOLine расскажут наши специалисты.

Тел.: +7 (812) 322-68-48, +7 (495) 772-76-40, retail@infoline.spb.ru.