Экоповестка на «Неделе Российского Ритейла»: как удержать маржинального потребителя

Как ритейлу сохранить уязвимую в условиях неопределенности нишу экопродукции и удержать маржинального покупателя обсудили эксперты форума «Дорожная карта FMCG в условиях неопределенности рынка» на «Российской Неделе Ритейла-2022». Повестку качества и экологичности товаров на Форуме поддержали экомаркировка «Листок жизни, ТС «Лента» и компания GRASS. Инфопартнерами выступили – журнал «Сырье и упаковка» и портал Ruhim.



В 2022 году рынок кардинально изменился. Преодолевая внешние обстоятельства, ритейл ищет возможности соответствовать потребительским привычкам, сложившимся в последние годы. Несмотря на то, что вопрос цены стал для покупателя критичным, привычка выбирать продукцию высокого качества сохранилась.

Запрос «цена-качество» заставляет покупателей переключаться между разными форматами магазинов. Сегодня в покупательском портфеле одного человека в среднем 10 торговых сетей. Покупатель перемещается между ними, сравнивая ассортимент и цены. Задача ритейла – сформировать ассортиментную матрицу, которая закроет все нужды покупателя.

В таких условиях наиболее эффективным инструментом становятся собственные торговые марки (СТМ). Торговые сети делают ставки на СТМ, когда речь идет о развитии ЗОЖ и ЭКО ассортимента.

В Экологическом союзе считают, что в новой рыночной реальности особенно важно создать мост для диалога между ритейлерами и производителями экопродукции. Поэтому в 2022 году ежегодную встречу Клуба экомаркировки «Листок жизни» провели в открытом формате и совместили с сессией «Качество – новый KPI для бизнеса. Экоповестка. Как удержать маржинального покупателя» на «Неделе Российского Ритейла». Благодаря интеграции держатели экомаркировки «Листок жизни» напрямую обсудили с магазинами вопросы поддержания спроса на экопродукцию. Экологический союз, торговая сеть «Лента» и компания GRASS поделились с участниками сессии своим опытом работы с экопродукцией, СТМ и маржинальным покупателем.

Кейс №1: развитие экомаркета в ТС «Лента»

Увеличение продаж функционального питания – еды для людей с особенными потребностями – привело к созданию в «Ленте» в 2019 году секции «Экомаркет», которая объединила продукты без глютена, сахара, лактозы и обеспечила потребности людей, которые нуждаются в особенном питании. Сейчас «Экомаркет» включает не только ЗОЖ товары, но и товары с экохарактеристиками и работает во всех гипермаркетах и некоторых магазинах малого формата.

По словам Марии Филипповой, директора по связям с общественностью и государственными органами ТС «Лента», в 2021 году прирост по продажам товаров «Экомаркета» составил примерно 7%, в том числе за счет расширения ассортимента товаров из категории «эко». Собственные торговые марки, объединенные зонтиком «эко», показали рост 44%.

Покупателю важно видеть подтверждение того, что перед ним действительно улучшенный продукт. И чтобы ответить на этот запрос, задача производителей, ритейлеров и экспертного экосообщества договориться о единой терминологии, исключающей путаницу в терминах «эко», «органик», «гринвошинг» и т.д.

«Дальнейшее развитие секции «Экомаркет» мы видим в том, чтобы пересмотреть ассортимент – около 1600 SKU – и разделить функциональное питание и экологичную бытовую химию. Пристальное внимание будем обращать на экомаркировку и работать с производителями в направлении подтверждения тех свойств, которые они заявляют», – комментирует Мария Филиппова.

В этом году «Лента» ввела рейтинг поставщиков и планирует отказываться от сотрудничества с компаниями, которые систематически нарушают требования ритейлера, в том числе и требования к качеству. Возобновление сотрудничества возможно после устранения нарушений. По словам Марии Филипповой, это единственный способ, позволяющий предоставлять покупателю качественный товар.

На примере «Ленты» видно, что экопродукт востребован у маржинального покупателя. Производители, называющие свой продукт ЭКО, есть и они многочисленны. Таким образом, приоритеты ритейла смещаются с поиска экотоваров в пользу его грамотной подачи для покупателей.

«Сейчас особенно важно не дискредитировать эту нишу и не уйти в гринвошинг, чтобы сохранить доверие маржинального покупателя. Важно говорить об экопродукте прозрачно и правдиво. Мы в Экологическом союзе уже больше 25 лет учим бизнес производить и позиционировать экопродукт. И предлагаем это делать с помощью экостандартов и экомаркировки «Листок жизни», которая признана в России и за рубежом», – отмечает Евгения Кузнецова, руководитель органа по сертификации «Экологический союз», ведущий эксперт системы добровольной экосертификации «Листок жизни».

Кейс №2: сертификация эксклюзивного бренда сети «Магнит»

В качестве успешного кейса создания и продвижения экопродукции Евгения Кузнецова привела торговую марку бытовой химии Gardenica, представленную эксклюзивно в торговой сети «Магнит». В прошлом году сеть «Магнит» начала экомаркировку продукции бренда «Листком жизни» и сегодня продолжает сертификацию линейки экологичных средств для дома Gardenica («Гарденика»). К примеру, сейчас в процессе сертификации детский стиральный порошок Gardenica Kids.

«Какие выгоды получает ритейлер от сертификации СТМ и эксклюзивных брендов сети? Во-первых, гарантии экологичности и качества для потребителя. Во-вторых, сохранение доступной цены, что возможно именно с СТМ. В-третьих, наличие сертификата облегчает работу отделов контроля качества продукции, продаж и маркетинга. Потому что экосертификат, хоть и не единственный, но самый надежный и понятный инструмент подтверждения экохарактеристик как для покупателя, так и для ритейлера. Рассказывать об экологичности легко, когда есть доказательства третьей стороны. Даже в сегодняшних условиях «Магниту» удается находить экологичные решения и при этом удерживать цену на полке. Пример – внедрение перерабатываемой упаковки для детского стирального порошка», – отметила Евгения Кузнецова.

Эксперт продемонстрировала, что экосертификация эксклюзивного бренда Gardenica («Гарденика») оказалась экономически выгодной. Это подтверждают цифры продаж внутри сети. В период с января по апрель 2022 года бренд Gardenica переместился на третье место в сети «Магнит» в категории «эко» по продажам в штуках и занимает ощутимую долю в экосегменте, несмотря на то что полным портфелем бренд продается менее полугода. Также Gardenica показывает хорошие продажи в категории «Уборка» в сегменте «эко», в том числе благодаря доверию потребителя к сертификации и высокой эффективности продукта, несмотря на экосостав. Популярные подкатегории – средства для мыться стекол и для мытья пола – выходят в топ продаж. И этот эффект возможен благодаря, в том числе, активной информационной кампании для потребителей – заметная выкладка в торговом зале на экостеллаже, акции в клубах лояльности покупателей и просветительские социальные проекты.

Ритейл как самая гибкая отрасль не только сам быстро перестраивается, но призывает поставщиков к трансформации.

Кейс №3: запуск эколинейки Eco Crispi в условиях неопределенности

Для развития экополок у ритейла есть еще один эффективный инструмент – пул ответственных производителей. Среди них все больше отечественных, что особенно актуально в предлагаемых обстоятельствах.

Появление политики устойчивого развития в компании GRASS более года назад значительно повлияло на производственные процессы и на философию компании, в целом. Это не смогло не отразиться на продукте. Результатом стал выпуск эколинейки бытовой химии Eco Crispi. Все 13 SKU получили экологическую маркировку по жизненному циклу «Листок жизни».

«Ситуация неопределенности безусловно повлияла на запуск, отсрочив его. В марте поставщик этикеток сообщил о трудностях с сырьем. В этом кризисе мы увидели возможность для перехода к технологии шелкографии – печать непосредственно на флаконе. И к концу следующего года планируем полностью отказаться от этикеток, уменьшив количество отходов», – рассказывает Андрей Скрыпник, руководитель направления по устойчивому развитию компании GRASS.

В нынешних условиях выпуск эколинейки с серьезными инвестициями встал под вопрос. Первостепенная задача – удержать продукцию в среднем ценовом сегменте. И GRASS удалось этого добиться. Во-первых, благодаря собственному производству флаконов, во-вторых, в каждой таре до 15% переработанного пластика, что сокращает стоимость флакона на 10%. Более того, часть отходов стрейч-пленки компания передала на гранулирование и получила сырье по очень выгодной цене: стоимость первичной гранулы 153,6 руб/кг, а гранулы из переработанного пластика – 125 руб/кг. Добавление этих гранул во флакон позволило еще уменьшить его стоимость.

Каждый флакон сопровождается этикеткой из макулатуры с изображением животного. Производитель выбрал шесть редких животных и заключил договоры с ведущими заповедниками России на точечное оказание помощи, и уже перевел первые средства. При этом, бюджет на помощь животным не включен в маркетинг продукта.

По мнению Андрея Скрыпника, устойчивое развитие – это не тренд, а реальность, в которой мы будем продолжать жить.

Эти кейсы показывают, что даже в кризисных условиях можно развивать экологичный ассортимент, экосертификация помогает облегчить работу ритейлеру и удержать важную для торговых сетей категорию маржинального покупателя.