Чего хотят покупатели недвижимости в 2023?

Что сейчас больше востребовано — бренд девелопера или проекта? Сколько сейчас к стоимости квадратного метра может дополнительно прибавить хорошая архитектура? Сильно ли клиент-покупатель изменил отношение девелоперов к архитектуре? Об этом и не только в интервью с Еленой Астаховой рассказала Елена Юферева , генеральный директор брендингового агенства Brandson (TSN)

- Елена, что ваша компания делает для девелоперов?

— Мы предоставляем услуги комплексного брендинга, как самому девелоперу, так и разрабатываем бренд жилых комплексов и кварталов. К примеру, для девелопера Fizika Development мы разработали бренд, благодаря чему он обрел собственную философию и смог выити на новые рынки. В последнее время наблюдается тренд редевелопмента, когда промышленную зону переоборудуют под жилои квартал. Например, в нашем портфолио есть проект Конди Нова от девелопера Талан, на месте которого в городе Уфа раньше находилась кондитерская фабрика. Для коренных жителей района это место всегда ассоциировались с запахом карамели, ванили и корицы из детства. Мы сохранили эту связь и построили новые мостики для тех, кто еще помнит Кондитерскую фабрику. Вообще, редевелопмент — это отличный тренд, потому что он создает привлекательный образ не только для района, но и для всего города, а иногда и региона в зависимости от его масштаба.

- Клиент-покупатель сильно изменил отношение девелоперов к архитектуре?

 — Думаю, да. Высокий уровень конкуренции и девелоперы,которые начинают в крупных городах и затем застраивают регионы диктуют свои тренды на рынке. Сегодня хорошая архитектура уже не так удивляет, как раньше, но все равно остаются проекты, как правило, это мелкие девелоперы,которые мало внимания уделяют архитектура, считая, что это не так важно. На самом деле, архитектура – это если не самое важное, то одно из самых важных в жилье. Она создает повседневный фон, в котором будет жить человек, который приобрел у вас недвижимость. Учитывая тренды на гибридный формат работы или удаленный, фриланс, люди намного больше времени сегодня проводят дома и что, как не архитектура, должно радовать их глаз и составлять то самое чувство комфорта, уютного дома.  

- Хорошая архитектура для жилого дома - что для вас это означает? У 18-20-25 этажных домов, вообще, может быть хорошая архитектура?

— Конечно, может. Посмотрите на архитектуру жилого комплекса Дмитровское Небо от известного девелопера ЛСР (Москва). Несмотря на то, что комплекс состоит из нескольких многоэтажных корпусов, это не мешает ему быть привлекательным в первую очередь для целевой аудитории, отражать ключевую идею, а также иметь отличную внутреннюю инфраструктуру и инфраструктуру придомовой территории.

Наша команда провела аудит проекта и рынка, конкурентный анализ, разработала бренд-платформу, а также систему вербально-визуальной идентификации бренда, поэтому мы, как никто другой, можем говорить о том, насколько архитектура этого проекта вяжется с концептуальной основой проекта – это многогранное устойчивое выражение «The sky is the limit». Здесь, метафорой бренда становится воздушный змеи. Почему именно он? Во-первых, это символ из детства – познание мира, свобода мысли и развития, поиск предела возможностей полета змея. Вдохновляет, не правда ли? Именно поэтому этажность архитектуры не являются в вопросе привлекательности для целевой аудитории решающим фактором.

- Что сейчас больше востребовано - бренд девелопера или проекта?

— Ответить на этот вопрос однозначно будет сложно. Объясню почему. Есть компании, которые взяли свои бренд, написали его везде, но при этом забыли идентифицировать продукт. Узнаваемость компания приобрела, но что за продукт она создает – мало кто понимает. Есть компании, которые продвигают и бренд, и продукт, при этом у продукта нет взаимосвязанной матрицы.

Известные международные бренды используют комплексный брендинг и разрабатывают общую матрицу для бренда и продуктов внутри этого бренда. Такой принцип использован во всех маркетинговых материалах – от листовки до сайта. Такой подход не размывает знание о бренде компании и формирует в голове клиента правильные взаимосвязи бренда компании и ее продукта. На сегодняшний день в девелопменте преобладают две модели – развитие только бренда компании, без внимания к маркетингу продукта, или возвышение бренда проекта над брендом девелопера.

Почему это происходит – мы уже рассмотрели выше. Теперь давайте на примере автомобильного бренда Mercedes посмотрим, как можно совместить и бренд компании, и бренд продукта. В целом тема креативности в PR и маркетинговой среде в девелопменте, на мои взгляд, стоит остро. В целом, в работе с брендом всегда нужно ориентироваться на конечного потребителя, а не на абстрактную аудиторию под названием «все» и уж точно не на своих конкурентов.

- Насколько зависит продукт компании от первого лица компании?

— На собственном опыте могу сказать, что личный бренд сильно влияет на бренд компании. У нас в агентстве большой процент клиентов все равно приходит через личный бренд, личные встречи. Люди доверяют людям, а не компаниям.

- Можете привести примеры хорошей архитектуры в классах комфорт/комфорт плюс? Или это только для премиальных и бизнес сегментов?

 — Хорошая архитектура не всегда зависит от класса жилья. На сегодняшний день в России уже развилось большое количество хороших девелоперов, которые строят качественное жилье по новым, современным стандартам жилого строительства. Современная архитектура помимо самого здания – это всегда необходимая инфраструктура,гармония с окружающей средой. К примеру, жилой комплекс комфорт-класса Вишневый Сад от Талан, который находится в Хабаровске – это современная архитектура, а двор представляет собой сад с вишневыми деревьями.

Также, в пример могу привести проект Talojarvi от Баренц Групп,которым мы очень гордимся и часто о нем рассказываем.Квартал Talojarvi находится в Петрозаводске, а архитектура проекта выполнена в эко стиле, что подчеркивает легенду бренда и названия комплекса. Основная концепция проекта застройки исходит из природных и географических особенностей города. По системе рек и каналов Петрозаводск имеет выход к 5 морям: Балтийское, Белое, Каспийское,Баренцево и Черное море. «Система рек» в нашем проекте —главные пути, перетекающие из двора в двор, в сторону набережной. Путь состоит из мощеных дорожек, тематических цветников. В зонах расширения «русла» расположены детские площадки и пространства для отдыха жителей. Так вот,несмотря на то, что этот проект принадлежит классу комфорт,на деле покупатель приобретает жилье рядом с личным парком, прекрасным видом, набережной и полной инфраструктурой, которая необходима для комфортного проживания.  

Сегодняшние реалии таковы, что порядка 20-25% разработанных архитектурных решении на рынке просто не выживают на следующих этапах строительства. В основном, это происходит из-за оптимизации проекта с экономической точки зрения. Особенно это чувствуется при реализации долгосрочных масштабных комплексов, строительство которых растянуто на несколько очередей. Изменение взглядов участников процесса, конъюнктуры рынка и запросов потребителей также могут до неузнаваемости изменить не только «внутреннюю начинку» проекта, как например планировочные решения и нарезку квартир, но и первозданный вид здании и окружения.

Наиболее вероятно, что в недалеком будущем архитекторы и девелоперы смогут легко переключаться между реальностями, а разработка концепции и процессы согласовании станут гораздо быстрее и эффективнее.