«Зеленое яблоко»: традиции и кухня народов Дагестана

Концепция махачкалинской сети «Зеленое яблоко» воплощает в себе традиции народов Северного Кавказа. Каждый из девяти супермаркетов оформлен в уникальном стиле с использованием национальных мотивов, на собственном производстве изготавливаются блюда по местным домашним рецептам, во всем видно кавказское гостеприимство – полки ломятся от обилия еды, выпечки, фруктов, сладостей, и при этом совсем нет алкоголя и сигарет. #Экспедиция Retail отправилась в самый новый супермаркет сети, расположенный на проспекте Петра I, чтобы рассказать об особенностях дагестанского ритейла.

Фото: Retail.ru

Первый супермаркет «Зеленое яблоко» открылся в 2013 году в ТЦ «Этажи» как один из проектов холдинга Perez. Тогда конкурентная среда на рынке ритейла Махачкалы была довольно разряженной, в основном работали небольшие одиночные гастрономы и супермаркеты. Были и местные сети, в частности «Караван», но они постепенно закрылись.

В 2009 году холдинг Perez заключил соглашение с X5 Group на открытие в Дагестане франчайзинговых магазинов «Пятёрочка». Но этот проект довольно быстро свернулся. Концепция «Зеленого яблока» «попала в менталитет» дагестанцев – с размахом, изобильно и ярко. В настоящее время в сеть входят 9 супермаркетов средней торговой площадью 1–1,5 тыс. кв. м, в каждом организованы цеха собственного производства и пекарни. Режим работы – круглосуточный. Ритейлер принципиально не торгует алкоголем и сигаретами и считает, что теряет на этом свои продажи. Поставки в магазины осуществляются через распределительный центр.

И хотя на рынке Дагестана уже активно растут «Магнит» и «Светофор», их присутствие пока не сильно мешает «Зеленому яблоку» – удается оставаться вне конкуренции за счет лояльности к национальному бренду и уникальности предложения.

Супермаркет на проспекте Петра I – самый масштабный магазин сети. Проспект Петра I – основная автомобильная артерия города, вокруг располагается жилой район, граничащий с городом Каспийском. Возле магазина организована удобная парковка. Основной покупательский трафик наблюдается вечером, когда люди закупаются продуктами после работы. Магазин открыт в июле 2023 года, и с каждым месяцем покупательский трафик возрастает. Летом сюда заезжало большое количество туристов, хотя район не является туристическим центром.

До появления магазина на этом месте долгое время был автосалон, поэтому вся Махачкала по-прежнему называет его «Автодом». И когда обсуждалась дизайн-концепция, родилась идея сделать супермаркет в стиле автомастерской с использованием ретроавтомобилей.

В зале работают восемь традиционных касс, над которыми подвешены четыре советских автомобиля.

Площадь торгового зала – около 2 тыс. кв. м, плюс порядка 1 тыс. кв. м занимают цеха собственного производства. Ассортимент – около 30 тыс. SKU, из них 650 позиций кулинарии и 250 – свежевыпеченных хлебобулочных изделий.

Средний чек магазина – примерно 700–800 рублей, и около 70% чеков имеют в своем составе готовую еду. При этом средняя зарплата в Махачкале по статистике – 35 тыс. рублей, по данным работных сайтов – 55–60 тыс. рублей. «По нашим оценкам, средняя зарплата махачкалинца составляет около 50 тыс. рублей, – говорит Руслан Абдулазизов, руководитель отдела маркетинга и рекламы сети «Зеленое яблоко». – С нарастанием туристического потока жизнь становится все дороже».

Весь зал просматривается сразу от входа за счет невысоких стеллажей. Дизайнеры работали на нескольких уровнях, самая высокая точка – мельница – расположена в конце зала. Отделы оформлены в виде станций – молочная, мясная, to go, дагестанская лавка, детская и другие. Выстроено два покупательских пути – короткая петля, включающая станцию кофе, продукцию формата food to go, фруктовые нарезки и кассы самообслуживания, и основная петля, которая проходит по отделам ФРОВ, готовой еды, мяса, рыбы, через пекарню, молочную продукцию, бакалею, непродовольственные товары. Вдоль дальней стены выложены кондитерская продукция и прохладительные напитки.

В оформлении торгового зала используется довольно много интересных материалов, например, старый кирпич, распиленный под отделочную плитку, винтажная доска, оставшаяся после старых строений, натуральный бамбук, металл. Зал насыщен разнообразными декоративными элементами, например, в зоне кафе установлен искусственный дуб.

Потолочные конструкции сделаны в стиле лофт, установлены дополнительные металлические балки, использован потолочный свет high bay. В целом, свет кропотливо прорабатывался: используется большое количество разнообразных светильников – линейные, акцентные, специальные светофильтры для подсветки мяса, рыбы, хлебобулочных изделий.

Акционная зона называется «Дебаркадер выгоды» и оформлена декоративными элементами, обыгрывающими автомобильную тему.

Одна из центральных станций – фрукты и овощи. Основную долю ФРОВ обеспечивают дагестанские сельхозпроизводители, так как в республике активно развивается тепличное хозяйство.

Детский уголок выделен огромным воздушным шаром. Рядом расположен большой канцелярский отдел. Как пояснил Руслан Абдулазизов, сеть поддерживает тренд на расширение зоны нон-фуда и пока тестирует категорию канцелярских товаров. Возможно, по итогам продаж ассортимент этой категории будет сокращен, будут введены другие категории.

Зона готовой еды занимает центральное место в магазине.

Как рассказала Сиясат Ниматулаева, заместитель руководителя собственного производства, сеть имеет фабрику-кухню и цеха в каждом супермаркете. На фабрике производятся замороженные полуфабрикаты под собственным брендом «Вкусноff» – курзе, хинкал, котлеты, голубцы, долма, слоеное тесто.

Также на фабрике-кухне установлена сушильная камера для вяления мяса и колбасы. «В горных районах Дагестана принято сушить мясо осенью, – рассказывает Сиясат Ниматулаева. – Наша камера позволяет нам сушить мясо круглый год. Когда покупали первую камеру, сомневались, будет ли производственное мясо иметь спрос, но продажи были такими активными, что пришлось установить и вторую».

Рецепты приготовления – традиционные. Например, в производстве колбасы используют натуральную оболочку, говяжий фарш, специи, соль, лук и горный тмин. Изготавливается и один из любимых местных деликатесов – маринованный бараний хвост, курдюк.

Непосредственно в магазине работают горячий и салатный цеха и пекарня. Работу цеха можно наблюдать из торгового зала.

В зоне «Дагестанская лавка» представлены блюда горской кухни. В первую очередь это несколько видов дагестанского чуду – лепешки с начинкой, обжаренные на сухой сковороде. Начинки разные – мясо, картофель, тыква, зелень, творог. Мясные лепешки подаются с молочной сывороткой. Как рассказала Сиясат Ниматулаева, в Дагестане очень популярна тема полезного питания, поэтому в топ продаж вышли изделия из цельнозерновой и ржаной муки, например, тонкое чуду и аварский хинкал из цельнозерновой муки.

В Дагестане живут 33 народности, и их традиции учитываются при разработке ассортимента собственного производства. Поэтому готовятся разные виды хинкалов, например, лакский хинкал – сплющенные клецки из муки, тонкий хинкал, который готовят лезгины и кумыки, даргинский слоеный хинкал с ореховой травой. Есть и грузинские хинкали, и узбекские манты. Чуду тоже «делят по национальностям», например, лакское – сдобное тесто, начинка – мясо, лук, горный тмин, специи, соль; даргинское – слоеное тесто и мясная начинка.

Возглавляет топ продаж «Дагестанской лавки» ботишал – национальное блюдо, представляющее собой лепешку из тонкого бездрожжевого теста с начинкой из домашнего творога, смазанную толокном и сливочным маслом.

Популярен и традиционный фастфуд – сэндвичи, твистеры, бургеры, хот-доги.

Есть станция японской кухни, на которой готовятся суши и роллы.

Витрина готовой еды выглядит очень пышно – разнообразные блюда ресторанного качества, щедро украшенные декоративными элементами из овощей, зелени и фруктов. Также есть расширенная выкладка охлажденного мяса. Вся продукция СП – халяльная, это основное условие при закупке сырья.

Сотрудники производства выходят на работу в 6 утра, готовят салаты и блюда, выкладывают на витрину и украшают. Обычно в смену работают 4–5 человек.

Но главная достопримечательность торгового зала – пекарня. Хлебная станция оформлена в виде деревни с мельницей, хлеб выкладывают на деревянных стеллажах и островах, мелкоштучные изделия – на стилизованных фольксвагенах-транспортерах.

В пекарне работают 7 человек. Пекарь приходит в 6–7 утра и делает первую закладку. Свежий хлеб выпекается круглосуточно.

Печь вынесена в зал как элемент шоу и для усиления запаха свежей выпечки.

Пластиковых карт лояльности в сети никогда не было. Система лояльности зашита в мобильное приложение. Как рассказал Руслан Абдулазизов, в августе 2023 года приложение было обновлено, так как потребовалась более глубокая аналитика – частота покупки, наполняемость корзины, чек – для создания таргетированной рекламы и индивидуальных предложений, сформированных на основе покупок, а также новые опции для работы службы доставки, продажи которой с каждым месяцем растут с двузначной динамикой.

В новом приложении уже зарегистрировались более 50 тысяч человек. «В кол-центр звонят бабушки, просят помочь обновить приложение, – говорит Руслан Абдулазизов. – Мы записали видеогайд установки приложения, скидываем его им в вотсап, и они по нему легко обновляются».

Выглядит как QR-код, регистрация происходит по номеру телефона, на счете клиента копятся бонусы – 3% от суммы чека.

Сеть «Зеленое яблоко» входит в холдинг Peretz, развивающий также сеть кофеен Pascucci (на кондитерской витрине «Зеленого яблока» представлены фирменные пирожные из Pascucci), кафе «Сыр», ресторан «Сыроварня», сеть японских ресторанов Japengo, бистро «Океаника», рестораны «Папаха», Centrale, Kazan Mangal, «Тао».

Посмотрите видеорепортаж из магазина и интервью с операционным директором сети «Зеленое яблоко» Владимиром Носковым

Валерия Миронова, Retail.ru