Три знаковых открытия 2018 года

Как изменили московский ритейл «ГиперГлобус», «Ашан» и EuroSPAR

2018 год был богат на события в рознице: переходы топ-менеджмента от одного лидера рынка ко второму, закрытие порядка 20 региональных и ряда московских сетей, продолжение роста федералов и сетей-специалистов, негативные прогнозы на конец года, общая атмосфера нервозности, спешки и понимания, что нужно двигаться дальше. Для московского ритейла 2018 год был насыщенным, произошел ряд изменений и знаковых открытий. Можно с уверенностью сказать, что началась настоящая конкуренция и наконец-то покупатель становится центром внимания.

Давайте рассмотрим особенности трех новых московских концепций. Все три концепции – интересные примеры того, как поменялся ритейлер. Каждая концепция по-своему интересна.

«ГиперГлобус 3.0» в Котельниках

«ГиперГлобус» в новой концепции в Котельниках открылся 30 ноября 2017 года. Разработка концепции и идей «ГиперГлобус 3.0» шла внутри команды, с помощью привлеченных партнеров и поставщиков в общей сложности порядка 1,5 года. До проекта команда изучила опыт и подход ряда европейских гипермаркетов. Строительство торгового зала площадью 12 700 кв. м и такого же метража производственных и складских помещений заняло 9 месяцев вместо запланированных 12 месяцев. Интересно, что «ГиперГлобус» назначает дату открытия и все открытия делает точно в срок.

Задача у ритейлера была непростая – открыться в новой для себя части Москвы и области, привлечь к себе покупателей, оттеснив давно привычные местным жителям гипер- и супермаркеты. В районе открытия — в Люберцах, Жулебино, Выхино, Некрасовка, Кожухово, Ново-Косино и агломерации ряда подмосковных городов — порядка 1,5 млн жителей. Для покупателей «ГиперГлобус» постарался сделать максимально комфортный, вкусный и интересный магазин.

В концепции 3.0 есть ряд констант:

• Ставка на качество.
• Собственное производство — мясо, рыба, хлеб, кулинария, зона ресторана и finger-food (пицца, выпечка, мороженое).
• Два входа в гипермаркет.
• Бренд-бук и фирменные цвета.

Среди новшеств:

• Левый вход — широкий и яркий — ведет сразу же в «свежее сердце» гипермаркета. В предыдущем формате зал начинался с алкоголя, свежие группы были расположены в привязке к цехам, которые традиционно размещаются по дальней стене, фрукты и овощи — по центру магазина.
• Готовая еда — прямо рядом со входом. У покупателя есть выбор — если он голоден, можно сразу поесть в ресторане. Если голод терпит, купить готовые блюда — от супов, салатов, соусов, напитков до вторых блюд в начале покупок. Значительная часть готового ассортимента уже взвешена и упакована, часть — в обслуживании. В ходе проектирования торгового зала было оптимизировано количество производственных зон. Вместо привычных двух цехов: один — для ресторана, второй — для торгового зала. Производство сейчас одно, оно работает на две стороны и его полностью видно покупателям. По сути, производство для зала и ресторана — это одни процессы, персонал, камеры для хранения, оборудование и один руководитель. Теперь оно едино, и покупатели видят, как и из чего все готовится, а также могут купить все в одном месте – еду на вынос, блюда, которые можно сразу съесть в ресторане.
• Принцип открытого рынка — в свежих отделах «ГиперГлобуса 3.0». Низкая выкладка позволяет покупателю охватить все подгруппы товаров и обзор на следующие отделы.
• Новое размещение акционных зон. «ГиперГлобус» решился на эксперимент – большая сезонная зона теперь расположена по центру гипермаркета, вторая — на пересечении центрального прохода и второго входа в нон-фуд. Подобное расположение акционных зон применяется в ряде европейских гипермаркетов. Сеть решилась на эксперимент, и он хорошо работает. Общая площадь акционных зон составляет 650 кв. м. Каждые 2 недели «ГиперГлобус» меняет тематику и ассортимент согласно четкому плану.
• Удобство и просматриваемость зала. В концепции 3.0 нет стеллажей с высотным хранением. Используются стеллажи 1,6 и 1,8 м. Зал опоясывает широкий фриз в брендовом оранжевом цвете с объемной навигацией по категориям. Из каждой точки зала покупатель в три направления видит, какие идут следующие отделы. В новой концепции «ГиперГлобуса» все оптимизировано в пользу удобства покупателей.
• Новая концепция косметического отдела. Вся косметика представлена на низких и недлинных регалах белого цвета. Сам отдел — эргономичный и обтекаемой формы, с рядом фокусных точек. Косметику сегодня можно купить где угодно. Красота, привлекательность и уют важны для людей, поэтому вид отдела они помогает спровоцировать на покупки.
• Детская комната. «ГиперГлобус» сам оперирует детской комнатой. Сеть готовилась к открытию более полугода, тщательно, подбирая материалы, дизайн и персонал. Безопасность, качество и сервис — три столпа «ГиперГлобуса».

За год работы новый магазин в Котельниках занял прочное место в головах и кошельках покупателей. С пятницы по воскресенье в гипермаркете настоящий аншлаг. В высокий летний сезон и под праздники магазин работает круглосуточно, что актуально для этой части Москвы и области с проблемным трафиком. Формат 3.0 стал настоящим destination store — люди приезжают и за покупками, и провести время в комфортном новом магазине.

Новая концепция «Ашан»

«Ашан» — один из первых глобальных ритейлеров, открывшийся в России еще в 2002 году. Сеть зашла в Москву, открыв огромные, чистые, светлые гипермаркеты, полные товаров и акций, ассортимента интересных французских продуктов — сыров, молочки, кондитерки.

Успех был ошеломляющий! После открытия покупатели готовы были стоять в очереди на кассу три часа, — 50 тысяч покупателей в день в одном магазине. Такое и не снилось большинству ритейлеров!

Сеть быстро росла. Покупатели привычно доверяли предложению «Ашана» «низкие цены — широкий выбор». Со временем магазины растеряли свои преимущества — цены выросли значительно. С введением санкций не стало французской молочки и сыров. Во многих отделах «Фрукты — овощи» все чаще сеть пыталась продавать откровенную некондицию.

Кризис 2014 года внес свою лепту, повлияв в целом на гипермаркеты. Люди стали меньше закупать впрок, снизили средний чек в гипермаркетах примерно вдвое. Перешли на тактику дозакупок необходимого рядом с домом. Россияне в последние 10 лет стали продвинутыми, опытными покупателями, привыкли к хорошему, для них имеет значение интерьер магазина и комфорт покупок.

Сегодня для любой торговой сети рискованно не меняться дольше, чем 5 лет.

В 2018 году, после того как «Ашан» из топ-3 подвинула «Лента», Ашан пропустил фреш-удар от ряда сетей-конкурентов и решил пересмотреть подход. В апреле-мае 2018 года «Ашан» открыл 4 магазина в новой концепции, тем самым запустив тест в нескольких – гипермаркет, сити-формат, переформатировав «Атак» в «Ашан-Сити». Собственники сети — семья Мюлье — лично приезжали на открытие.

В новой концепции «Ашан-Сити» в ТЦ «Капитолий» появилось:

• Деление торгового зала на «два мира» — вдохновляющий фреш на входе, нон-фуд и бакалея – во второй части магазина.
• Фреш-отделы — действительно фреш. Размещение островами, новое оборудование, помогающее подать товар лучшим образом. Особенно покупатели довольны обновленным рыбным отделом. Очень впечатляет отдел восточных сладостей и отдел «Мой гриль», где можно заказать шашлык.
• Зона кафе — в сердце свежего мира. Удобное кафе в современном теплом дизайне, с разными зонами посадок, с возможностью легко заехать в него с тележкой, с розетками для телефонов, а еще понятное меню и комбо-предложения – все это понравилось покупателям. «Вкусно и недорого», — говорят они.
• Новый, человечный копирайт — «К Вашим услугам», «Мой фреш-бар», «Вкусно и полезно», «Присоединяйся к нашему косяку. Чат Отдела Рыба и Морепродукты». Такого мы не привыкли ожидать от «Ашана»!
• Прагматичный подход к обновлению интерьера. Зал подвергся косметической реконструкции, пол остался прежним, «Ашан» покрасил потолки в теплый серый цвет, тем самым добавив уюта и цветом занизив высоту. Были разработаны новая концепция графики и новый дизайн свежих отделов с фирменной решеткой в цвете отдела. Свежая часть магазина подсвечена спотами, добавлены интерьерные лампы в посадочных зонах.

Обновления не все люди воспринимают одинаково. Для части постоянных покупателей, привыкших к старому формату, «Ашан-Сити» кажется хаотичным — группы молочки разнесены по залу, не до конца понятным — нет привычной навигации. Жалуются на рост цен и плохое обслуживание, что типично для всей российской розницы.

Можно отметить, что отдел «Суши и вок» выглядит излишне крупным, вырванным из контекста, не на своем месте. Зона с «мастер-классами» — явно излишнее вложение денег, вряд ли позволит вернуть инвестиции в оборудование и потерянные квадратные метры.

В целом «Ашан» сделал отличный подход к реконцепции. По отзывам покупателей, в большинстве им нравится обновленный магазин: он выглядит больше, товар — лучше, всегда в доступе тележки.

Остается дождаться, как «Ашан» будет масштабировать концепцию или она так и останется особой — для особых районов Москвы. Развертывание концепции — это отдельная история для каждой сети.

Насколько эффективно и быстро можно прыгнуть от ценового дискаунтера в позиционирование «средний», покажет время.

EUROSPAR в Москве

SPAR Middle Volga — одно из самых успешных подразделений SPAR в России, имеющее более 10 лет опыта и свои сильные наработки. В России развитие франшизы SPAR сложилось так, что поначалу каждый франчайзи имел право открываться, используя свои возможности и знания, самостоятельно развивая производство и ассортимент, при этом соблюдая бренд-бук и продавая товары СТМ .

SPAR Middle Volga — сильный и опытный франчайзи. Помимо родного Нижнего Новгорода и области, откуда начала развитие сеть и сейчас занимает второе место по количеству магазинов (более 100), и третье место по товарообороту в области, расширилась в соседние города. Знаковым стал выход в Москву, где за последние полтора года SPAR Middle Volga открыл более 33 супермаркетов (от 1000 до 3000 кв. м) и экспресс-магазинов EuroSPAR.

Москвичи были знакомы с брендом SPAR. В ряде районов работали разнообразные по площади и оформлению магазины, без особой генеральной линии и сильных преимуществ. Чуть больше года назад SPAR Middle Volga принял решение об экспансии в Москву. Закрытие «Седьмого континента» помогло подобрать ряд правильных локаций — в центре района, у метро.

Около 5 лет назад SPAR Middle Volga разработал концепцию оформления своих магазинов.

Основные отличия концепции:

• Привлекательный отдел «Фрукты-овощи» на входе. Широкий ассортимент, специальное низкое деревянное оборудование, плетеные корзины, спотовое освещение сразу создают очень располагающую к покупке атмосферу.
• Мерчандайзинг. Выкладка в EuroSPAR – немного товара, объемная выкладка, яркая выкладка с цветовым зонированием — это требует компетенции продавцов и обучения. В EuroSPAR функциональный кросс-мерчандайзинг — сразу продумана покупка. Примеры из торгового зала: к пицце — пиво; к свежему салату — помидоры, огурцы, авокадо, оливковое масло или майонез; шоколадная паста — к свежей булочке; томатная паста — к фаршу — и соус болоньез почти готов! Такая выкладка решает головную боль покупателя — помнить все или бегать по залу в поисках всех ингредиентов. Мерчандайзинг в EuroSPAR с лихвой окупает затраты. Неизбалованные подобной красотой покупатели закрывают глаза на цену повыше, чем в других магазинах, и вдохновляются на покупку. Кстати, EuroSPAR вовремя напоминает покупателям о важных событиях — рядом с тортами собственного приготовления POS «Поздравляем с Днем учителя», или просто ненавязчиво «SPAR рекомендует».
• Товар на вес в качественной подаче. Крупы, орехи, сухофрукты, конфеты в EuroSPAR поданы так, что возникает доверие, уважение к гигиене, желание самому отобрать, взвесить и купить нужное количество продуктов.
• Свежие отделы — хлеб, мясо, рыба — выглядят так, как их хочется видеть каждому покупателю. Большой выбор, вкусно, с одной стороны, системная выкладка и в то же время — нескучно. 
• Главная особенность EuroSPAR — огромное количество готовой еды – вок, шаурма, суши, пицца, бургеры, плов и шашлыки, понятная цена — 42,90 рублей за 100 грамм, приготовление прямо в зале — за это отвечает Ваш повар SPAR. Все эти отделы расположены в дальней части магазина и являются ярким пунктом притяжения в дальнюю часть зала. В каждом магазина есть кафе, столики в котором всегда полны людей. Это означает полное попадание в потребности покупателей — выбрать и съесть здесь и сейчас, пообщаться с компанией друзей, передохнуть после трудного дня. 

У покупателей расходятся мнения по поводу ценового уровня, качества продукции — в отзывах есть частные нарекания на просрочку и скорость обслуживания на кассах. Однако это не помешало EuroSPAR за короткое время обойти по привлекательности давно работающие столичные сети и стать для покупателей добротным магазином среднего класса у дома.

Подводя итоги, хочется отметить, что наконец-то для сетей покупатель и его актуальные нужды и потребности становятся самым важным при открытии новых магазинов, а не SKU, метры и масштабирование сети. Только так можно занять место в сердце и кошельке покупателя!

Ирина Болотова, специально для Retail.ru