Toy.ru: офлайн-игрушка с виртуальным продолжением

В июле после реконструкции открылся флагманский магазин сети Toy.ru на Новом Арбате, задуманный как манящее современное пространство игрушек. Экскурсия по обновленному флагману позволила не только изучить особенности зонирования и выкладки, но и узнать, как эффективнее продавать игрушки, во что сегодня играют дети и о чем они рассказывают продавцам.

Флагман Toy.ru расположен на одной из самых популярных улиц стрит-ритейла столицы — на Новом Арбате. Руководство сети всегда уделяло арбатскому флагману особое внимание, постоянно внося небольшие улучшающие изменения. Но реконструкция, проведенная этим летом, была более глобальной — проведена полная перепланировка, установлено новое оборудование, изменено освещение. Изучим все по порядку.

Первой к покупателю обращается витрина, выходящая на улицу Новый Арбат. До реконструкции стекла витрины закрывали стеллажи. Теперь стеллажи убраны, и зона восприятия магазина с улицы значительно расширилась. Открытая витринная часть приглашает войти в торговый зал. В витрине выставлены хиты продаж.

Площадь торгового зала — около 120 кв. м. Его оформление выполнено в общей стилистике сети. Основная цель проведенной перепланировки — сделать магазин светлее, просторнее, уютнее и современнее, добавить пространству воздуха и манящей привлекательности, представить товар наиболее эффектно и доступно для детей.

Для этого длинные центральные островные стеллажи, перекрывающие обзор и мешающие передвижению, заменены на невысокие и неглубокие. Это позволило придать пространству больше легкости и простора, сделать магазин более прозрачным, хорошо просматриваемым с разных точек зала.

«Покупатель получил возможность гулять по торговому залу, а не пробираться через витрины, — рассказывает генеральный директор сети Toy.ru Александр Смирнов. — Продавцам теперь хорошо виден зал, стало удобно выкладывать товар и комфортно общаться с покупателями».

Несмотря на то что все торговое оборудование стало ниже на две полки, емкость полочного пространства не пострадала и представленный в магазине ассортимент остался прежним — 2,5 тыс. SKU. Причем ассортимент был пересмотрен с учетом целевой аудитории именно в этой локации.

Зонирование для каждого магазина сети подбирается индивидуально, в зависимости от формы помещения, положения магазина, специфики торгового центра. Зонирование и выкладка тесно связаны между собой, так как товары сами красноречиво представляют ту или иную категорию: «Игрушки для девочек», «Игрушки для мальчиков» и так далее.

«В основном стараемся зонировать торговый зал по героям, персонажам мультфильмов и детских сериалов, — рассказывает Александр Смирнов. — Специфика детских магазинов в том, что популярность видео- и телеконтента очень сильно влияет на популярность и спрос игрушки. Существует также зонирование по брендам. При этом некоторые поставщики рекомендуют свои планограммы выкладки товаров. Мы учитываем пожелания поставщиков, но выстраиваем каждый магазин индивидуально силами собственного отдела мерчандайзинга. Ведется очень тщательная работа с полкой и продуктом, каждый месяц планограммы немного меняются, добавляются новые брендовые зоны».

Для ориентации покупателя в торговом зале используются навигационные таблички, подвешенные к потолку. Поддержанию стиля и созданию уюта способствуют «фирменные» обои в верхней части стены.

При реконструкции полностью заменено освещение: установлены современные яркие светодиодные светильники и ленты, по периметру стен добавлены трековые споты.

Касса перенесена из глубины магазина и размещена традиционно для магазинов Тoy.ru — прямо напротив входа, чтобы консультант-кассир мог сразу встретить и поприветствовать покупателей.

Оборудование выполнено отечественными производителями на заказ по собственным разработкам сети с учетом особенностей пространства — наличие колонны, нестандартных углов и т. п.

В оформлении нет каких-то особенно дорогих материалов или вычурных элементов декора, основной акцент, безусловно, делается на товар.

Товар — главное украшение магазина. Игрушки Toy.ru рассчитаны на детей от 3 до 12 лет и даже до 16 лет.

Но вот кто является главной целевой аудиторией — дети или их родители?

«Это сложный вопрос для любого бизнесмена, занимающегося бизнесом в сфере детских товаров, — считает Александр Смирнов. — Инициатором покупки является ребенок, а рублем голосуют родители, поэтому магазин, прежде всего, должен быть понятным для родителей и в то же время очень привлекательным для ребенка. Поэтому у нас — яркая вывеска, хорошо просматриваемый торговый зал, все игрушки находятся на высоте роста ребенка, все можно потрогать. Не запрещается и даже приветствуется брать коробки с полок, смотреть, изучать. Мы рады каждому маленькому гостю и стараемся сделать так, чтобы он ушел довольным и улыбающимся».

В ассортимент Toy.ru входят такие бренды, как: L.O.L., LEGO, Bey Blade, NERF, Barbie, Enchantimals, Hot Wheels, Hatchimals, Zapf Creation, Poopsie Surprise Unicorn, Smart Egg, Paw Patrol и другие.

На подростков ориентированы популярные компьютерные игры, такие как Fortnite, Minecraft, серия Super Mario, а также радиоуправляемые машины Wincars.

Важное конкурентное преимущество Toy.ru — производство СТМ . Среди товаров СТМ — радиоуправляемые автомобили собственной разработки Wincars, продающиеся в ярких привлекательных упаковках (в этой линейке представлены необычные машины, например, амфибии, квадрокоптеры, внедорожники, вездеходы), куклы для девочек L.O.L. и другие линейки.

Развитие собственных торговых марок — одно из приоритетных направлений работы с ассортиментом. Запущено 14 крупных проектов СТМ, в том числе, в партнерстве с российскими производителями.

Средний чек сети зависит от локации. В магазине на Новом Арбате средний чек выше, чем в целом по сети, — 2–2,5 тыс. руб.

При этом каждый магазин является точкой самовывоза интернет-заказов. Средний чек в интернет-магазине выше, чем в офлайн-рознице, так как там совершаются целенаправленные крупные покупки на день рождения или на Новый год, тогда как в офлайн-магазине чаще всего покупки делаются импульсно — во время прогулки с ребенком наряду с посещением кино или кафе.

«По статистике, российские родители покупают ребенку две большие игрушки в год — на день рождения и на Новый год, — рассказывает Александр Смирнов. — В то время как в США крупная игрушка покупается раз в неделю. Под крупной подразумевается игрушка стоимостью более $35 или для нас это — свыше 3,5 тыс. рублей».  

В торговом зале планируется организовывать брендированные зоны для распаковки игрушек юными блогерами.

«YouTube и соцсети набирают все большую популярность у детей, — рассказывает Александр Смирнов. — У нас есть свой YouTube-канал «Тойруша», а также собственная студия, где создается не столько рекламный, сколько развивающий видеоконтент. Основная цель роликов — не продать, а показать функционал, что можно с этой игрушкой делать, как в нее играть. Работаем со многими популярными блогерами и обозревателями игрушек, стремимся выращивать юных блогеров, которые потом сами смогут создавать свой контент на радость детям. Лучше и понятнее, чем ребенок, об игрушке не расскажет никто».

Видеоролик «Топ-10 игрушек Toy.ru» (0+)

За последнее десятилетие игрушки изменились, считает Александр Смирнов. С одной стороны, стали проще. Если раньше было много игр, направленных на развитие математических способностей, пространственного мышления, и нужно было проявить упорство, чтобы, например, сложить модель из конструктора, правильно подобрав и соединив все детали, то теперь инструкции упростились, все детали пронумерованы, алгоритмы всех действий расписаны, думать и искать практически не приходится.

С другой стороны, игрушки усложняются своим продолжением в дополненной реальности, переходят на уровень взаимодействия со сложными техническими устройствами — смартфонами, планшетами и пр.

Персонажи из игры выходят в виртуальный мир, с помощью дополненной реальности ребенок может «оживить» фигурку, купленную в магазине. И в этом плане игрушка может стать частью развивающего интернет-контента.

В Toy.ru строго следят за качеством и предъявляют высокие требования к экологичности продукции — каждая игрушка, продающаяся в сети, прошла сертификацию в России. Как отметил Александр Смирнов, российская сертификация — одна из самых строгих и жестких в мире — гораздо жестче, чем европейская или американская.

Несмотря на популярную «виртуальность», остается востребованной вечная классика — конструктор, деревянные игрушки, плюшевый мишка.

Продавцы-консультанты проходят специальную подготовку — семинары и тренинги, на которых обучаются в том числе подходам к маленькому покупателю: с чего начать диалог, какие советы дать. Так как современная игрушка тесно связана с мультфильмами, для помощи в выборе важно понять, героев каких мультсериалов предпочитает ребенок.

Продавцу самому приходится быть в курсе всех новых сериалов, знать характеры героев и понимать, как играть в ту или иную игрушку. Если продавец не успел посмотреть какие-то серии или выпуски, дети всегда охотно ему расскажут обо всех новостях мира мультфильмов.

«Рынок игрушек стагнирует с тенденцией к падению, — говорит Александр Смирнов. — Факторов для роста нет — снижается покупательская способность, сокращается рождаемость. Положительная динамика, которую показывают аналитики, объясняется тем, что увеличивается «белая» часть рынка, потому что маленькие компании, работающие «в серую», уходят. По официальным данным, рынок растет, но реально он не увеличивается, а просто становится более видимым».

Поэтому промо так же актуально для сети игрушек, как и для остального ритейла. Проводится большое количество промоакций, которые меняются каждые две недели, ведется мониторинг предложений других игроков рынка.

Сегменту игрушек также свойственна сезонность, разницу между высоким и низким сезоном сеть стремится сократить за счет интересного контента, активного продвижения продукции и повышения узнаваемости бренда, промоакций с привлечением селебрити.

Виктория Максимова, Retail.ru