Торговые форматы немецкого дискаунтера Lidl

Российские ритейлеры постоянно экспериментируют с запуском новых форматов. Но почему-то одни из них не заходят в тираж и быстро и без особого шума закрываются, а другие развиваются и живут. Часто скептично настроенные эксперты рынка заявляют, что все эти проекты – прикрытие для освоения бюджета и продления своей корпоративной карьеры, способ обосновать свою «нужность» запуском новых проектов или «замылить» грустные текущие результаты за шумным пиаром «торговых инноваций». А может, и правда, зачем придумывать велосипед и отнимать силы от основного бизнеса, когда уже есть надежные проверенные временем рабочие модели и нужно лишь изучить опыт крупнейших мировых игроков? В этой статье Дамир Губейдулин, основатель ресурса «Околоритейл», делает обзор форматов такого, казалось бы, консервативного ритейлера, как Lidl. Однако, оказывается, его форматы совсем не так скучны.

Фото: yarm_sasha/Shutterstock/Fotodom

Lidl – немецкая сеть супермаркетов-дискаунтеров, которая ведет бизнес в 32 странах мира и управляет более чем 12 тысячами торговых точек, присутствуя почти во всех странах Европы и в США. Основана в 1930 году и сейчас вместе с Kaufland входит в состав крупного немецкого торгового конгломерата Schwarz Gruppe. В компании работают более 360 тысяч сотрудников.

Стандартный магазин

Обычный, отдельно стоящий магазин с полной инфраструктурой и торговой площадью от 1 тыс. кв. м размещается в подходящих локациях с достаточным количеством жителей и большими транспортными потоками. Рядом могут появляться другие формы торговли Lidl – как временные (экспериментальные, рекламные), так и вполне постоянные.

Например, в Латвии и Эстонии супермаркеты Lidl обновили концепцию: торговые залы получили более светлое оформление, улучшилась навигация, изменилась входная зона и расширилась зона food-to-go, появились специальные прилавки для мелких местных производителей сыров, крафтового пива и других товаров.

Отдельно стоящий городской магазин

Предназначен для жилых районов, где участок имеет ограничения по площади, или размещается в современных жилых или коммерческих комплексах. Торговая площадь – от 600 кв. м.

Фото: Lidl

Магазин в центре города

Может располагаться как в старых, так и в новых зданиях в центре города с полным ассортиментом товаров и услуг, предназначенных как для живущих рядом, так и для проходящего мимо покупательского потока. Площадь – от 600 кв. м.

Магазин в торговом центре

В принципе, как и стандартный магазин от 1 тыс. кв. м, но расположен в большом торговом центре. Фасадный вид привязывается к дизайну торгового центра. Управляющие торговыми центрами понимают, что Lidl становится сильным якорным арендатором, и поэтому охотно и часто выделяют площади для магазинов сети в ТЦ.

Фото: Grzegorz Czapski/Shutterstock/Fotodom

Нестандартный магазин

Здание любой конфигурации и любого типа – усадьба, спортзал, железнодорожная станция – любое место, где есть возможность для открытия магазина.

Магазин приспосабливается под локацию и нужды покупателей, максимально предоставляя весь стандартный ассортимент.

Супермаркет Lidl в здании старой железнодорожной станции в Белфасте

Фото: Mick Harper/Shutterstock/Fotodom

Экспресс-магазин

Самый маленький магазин площадью от 150–200 кв. м предназначен для локаций с большим пешим потоком, в центральных районах города, в офисных центрах.

Ассортимент сокращен до 60–70% от обычного. Так как формат создан для спешащего покупателя, в нем есть два маршрута:

1. еда to-go + кофе и короткий путь к кассе;

2. круг через весь магазин.

Фото: Lidl

Интернет-магазин

Во многих странах уже работают интернет-магазины Lidl. В большинстве случаев там продаются алкоголь и непродовольственные товары.

У Lidl есть «движок» интернет-магазина, его интернет-сайты адаптированы для онлайн-торговли. Как только сеть в регионе видит целесообразность, она может быстро запустить собственную онлайн-торговлю.

В разных странах ритейлер осуществляет доставку либо самостоятельно, либо при помощи партнеров.

Фото: Lidl

Пока во всех перечисленных форматах не было ничего необычного. «Эка невидаль» – скажете вы. Перейдем же к необычным и нетрадиционным форматам.

Временный магазин Lidl во время мероприятий

Работал в Словении во время профильных выставок. Занимал 94 кв. м и продавал 122 наименования – продукты питания и напитки импульсного спроса, десерты, мясные изделия, сыры, выпечку, печенье, закуски, косметику, органические товары, фрукты, овощи и товары тематических недель.

Lidl и общепит

В марте 2020 года Lidl в Ирландии утвердил проект магазина с баром (пабом). Там есть не только традиционные стойка и столики, но и зона сбора и выдачи интернет-заказов. Очень похоже, что группа Kaufland и Lidl имеет далеко идущие планы относительно общепита и торговли едой на вынос.

Общественное питание Lidl

И если Lidl пожелает заняться экспериментами, то все основы, системы, технологии и принципы продаж и маркетинга внутри компании есть.

Сеть гипермаркетов Kaufland (вместе с Lidl входит в группу Schwarz Gruppe), как снаружи своих магазинов, так и внутри, уже управляет ресторанами быстрой еды, закусочными, киосками с грилем или хот-догами.

Ассортимент Lidl вполне позволяет производить приличный фастфуд.

Фото: Gabriel Preda RO/Shutterstock/Fotodom

Мобильные магазины еды и фудтраки Lidl

Используются во многих странах присутствия сети. Могут быть как рекламными и дегустационными, так и торговыми.

Основное предназначение – познакомить с качеством товаров Lidl в целом либо с отдельными категориями и брендами. Фудтраки могут стоять рядом с магазинами во время открытий, праздников города, в местах большого скопления людей, участвовать в социальных проектах.

В США фудтрак Lidl также занимается доставкой заказов. В Швейцарии есть фургон, который готовит гриль, и фургон с мороженым и напитками.

В Бельгии Lidl спонсирует велосипедную команду Quik Step, и во время гонок фудтраки Lidl предлагают питательные фруктово-овощные коктейли как членам команды, так и зрителям.

В Германии Lidl популяризирует веганские альтернативы мяса, поэтому в разных городах страны фургоны представляют блюда торговой марки Lidl Next Level Meat.

Фото: Lidl

Временные (pop-up) торговые объекты Lidl

Используются во многих странах. Чаще всего это временный проект для продвижения и повышения узнаваемости бренда Lidl, разных товарных знаков или товарных категорий ритейлера. Эти проекты бывают социальными или приуроченными к какому-либо мероприятию.

Pop-up магазины Esmara

Esmara – торговая марка одежды, обуви, аксессуаров и товаров для дома, которая принадлежит розничной сети магазинов Lidl. Ритейлер периодически выпускает коллекции в коллаборации с разными знаменитостями. Одним из партнеров компании является немецкая супермодель, актриса и ведущая Хайди Клум. Для продаж совместной коллекции с моделью Lidl открывает, пожалуй, самые распространенные временные магазины Esmara by Heidi Klum– они были замечены в Германии, Румынии, Ирландии в стрит-ритейле и в торговых центрах, где много бутиков дорогой фирменной одежды. Цель этих магазинов – повышение узнаваемости торговой марки Esmara.

Коллекция esmara x Influencer. Фото: Lidl

Винный погреб Lidl

Редко встречающийся временный магазин La Cave a Vin работал во время винной выставки в Париже.

Так как в отдельных странах интерес к вину растет, а Lidl также демонстрирует намерение развивать категорию сыров, скорее всего, этот магазин мы теперь будем видеть чаще.

Похожая форма популяризации вина была использована в крупнейших городах Великобритании –эдакие временные «наливайки» со слепой сравнительной дегустацией вина – Lidl Chateaux Noir.

Новогодний магазин Lidl

Предназначен, чтобы представить все новинки новогоднего ассортимента сети, а также дать возможность попробовать сезонные продукты питания. Магазин открывался в бельгийском Антверпене. В нем не только продавались новогодние украшения, игрушки, мебель и элементы дизайна интерьера, но и располагался ресторан, где можно было попробовать блюда из праздничной линейки товаров под маркой Deluxe.

Временная пекарня (кафе) Lidl My Bakery

Используется в Ирландии как проект по поддержке Национального центра психического здоровья молодежи. Во время проекта с каждого проданного товара пекарни во всех магазинах 1 евроцент переводился в поддержку центра.

Временный ресторан Lidl Deluxe

Работал в Великобритании и Испании для популяризации торговой марки Deluxe и повышения восприятия качества Lidl.

Изюминка ресторана – в ценообразовании. Оно бывает двух видов. Либо посетителям за фиксированную цену предлагают множество блюд, либо гостям изначально показывают ресторанные цены, но во время расчета делают большую разовую скидку «потому что все приготовлено из продуктов Lidl».

Библиотека Lidl

Интересный социальный проект, предназначенный для усиления связи с молодежью, Lidl реализовал в Болгарии во время проведения фестиваля дизайна One Design Week. Компания создала pop-up зону Design Bookery, где все желающие могли читать 100 книг по современному дизайну.

Фото: Lidl

Ну вот, пожалуй, и все, что попалось в поле зрения. Как видите, «прорывов» и направлений набралось у Lidl немало. Зачем ритейлер это делает? Основная причина – Lidl желает представить себя и особенно свой товар повсеместно и максимально близко к потребителю, стремится менять потребительские стереотипы и предпочтения, давать покупателям новый опыт, и прежде всего при помощи собственных торговых марок, так как СТМ – основа ассортимента Lidl.

Retail.ru