«Сложное» помещение бизнесу не помеха

В январе 2019 года продуктовая сеть «Командор» открыла в Красноярске супермаркет непростой конфигурации. Из-за особенностей помещения ритейлеру пришлось изменить стандартную планограмму, высоту полок, ассортимент входной группы, коммуникацию и навигацию. Супермаркет оказался успешным: за три месяца он не только вышел на плановый товарооборот, но и на плюсовую EBITDA. Как превратить недостатки торговой площади в достоинства, вписав объект в основную концепцию сети, рассказала Анна Тимошенко, директор формата «Супермаркет».

 

Магазин площадью 650 кв. м располагается на ул. Мирошниченко, 6. Этот объект — ключевой в районе, средний чек — 400 рублей, в день супермаркет обслуживает порядка 2 тыс. человек. В этом месте всегда был продуктовый магазин, локация привычна для покупателей. «В любом случае других площадей под супермаркет в этом микрорайоне нет, поэтому мы оценили место как интересное и необычное для нас», — объяснила Анна Тимошенко. Место действительно необычное: прямоугольное и узкое помещение с двумя входами в разных сторонах магазина. Нестандартная площадь заставила руководство сети изменить привычный подход к проектированию супермаркета и экспериментировать.

 

Оборудование торгового зала расставляли с учетом основных правил размещения категорий, товарного соседства, ширины проходов, но с оглядкой на сложную конфигурацию помещения.

В результате изменилась стандартная планограмма входной группы, добавилась более детальная, расширенная навигация в магазине.

Так, по правилам формата на входе размещаются акционные и сезонные товары, но в данном магазине на этом месте — сезонный ассортимент и детское питание. «Такой подход проявил себя с положительной стороны: мы закрыли потребности покупателей в ассортименте, что подтверждает количество чеков в день», — отмечает Анна Тимошенко. В будущем детский ассортимент со входной зоны все же уберут и разместят на его месте товары импульсной покупки, которые люди охотнее берут по ходу движения к кассам.

 

Ключевое отличие формата супермаркет — ассортимент: магазин сети должен удовлетворять потребность покупателей в товарах на 72 часа. Этот супермаркет стал первым в сети, где было решено нарастить высоту полки на 20 см — до 1,8 м, тем самым увеличив ассортимент почти на 20%. Из-за конфигурации и широких столбов в центре зала не было смысла ставить стандартные стеллажи высотой 1,6 м — зал не просматривался, а нужный ассортимент не помещался.

 

Около 40% ассортимента сети — товары местного производства, остальная продукция поступает от федеральных поставщиков. В частности, категория ультрафреш представлена по большей части местными производителями, которые могут обеспечить лучшее качество и свежесть, так как делают продукцию в регионе из местного сырья, а не привозят издалека. Затраты на логистику при этом также минимальны. Всего в ассортиментной матрице магазина около 15 тыс. SKU.

 

Фрукты и овощи — якорная категория супермаркета, которая здесь размещена также нестандартно, сразу после входной группы. Это позволило расширить ассортимент и отвести под категорию больше пространства в магазине, тем самым усилив предложение. Например, категорию «ФРОВ» сеть начала расширять товарами разных ценовых сегментов, а также предложением мытых и фасованных фруктов. «В формате „Супермаркет“ наш основной приоритет — давать покупателям качественный и большой выбор в категории fresh , поэтому мы рассматриваем любые интересные идеи», — объясняет директор формата.

 

Почти в половине магазинов группы компаний «Командор», за исключением дискаунтеров, мясо продается в формате shop-in-shop. Один из крупнейших партнеров по мясу — бренд «Мясничий» — появился в сети два года назад, сегодня открыто уже 20 точек формата «магазин-в-магазине». В ассортименте партнера — мясо, птица, рыба, субпродукты, деликатесы местного производства, мясные полуфабрикаты. Такая форма сотрудничества на красноярском рынке в новинку, при этом формат выгоден для всех: покупатели получают широкий ассортимент продукции в одном месте, сеть — возможность отличаться от конкурентов, увеличить продажи категории, а поставщики — расти и развиваться в своей отрасли.

«На самом деле, это классный опыт, когда ты профессионал в продажах, а поставщик — профессионал в работе со специфичными категориями, это увеличивает совокупный доход обеих сторон», — отмечает Анна Тимошенко.

 

Собственная торговая марка (СТМ) — тренд последних лет в ритейле. СТМ в торговой компании «Командор» представлен брендами «К», «Наш лидер» и «Возьму». «Наш лидер» и «Возьму» позиционируются в низком ценовом сегменте, их доля составляет 5%, бренд «К» — сегмент средний — средний плюс, его цена на полке ниже цены А-брендов на 15%, а доля — 2%. Бренды ритейлера представлены в товарных направлениях fresh, food и non-food, всего — 1,3 тыс. SKU.

Расширять линейки СТМ «Командор» планирует и дальше: уже в этом году компания добавит около 200 SKU молочной продукции, кондитерских изделий, свежемороженой рыбы, колбасных изделий, сыров, коньяка, вина, сухих завтраков, больших упаковок чипсов, консервации.

Все товары СТМ отмечены специальными ценниками, чтобы покупатель смог отличить бренды сети от товаров других производителей.

 

Собственное производство — еще одно перспективное направление развития сети. На данном объекте есть своя пекарня с тремя печами для выпечки хлебобулочных изделий, которые продаются здесь же, в открытых витринах. В день в супермаркете выпекается больше 1 тыс. единиц продукции.

«Мы постоянно расширяем ассортимент готовой еды и стараемся таким образом отстроиться от крупных федеральных ритейлеров, у которых ее пока нет», — отмечает Анна Тимошенко.

 

Собственное производство ритейлер запустил в 2002 году. Сегодня в компании 174 фабрики-кухни и цеха кулинарии, хлебопечения, кондитерских изделий, мясной и рыбной продукции. Также компания развивает собственные кондитерские-мастерские «Суфле и Безе» в магазинах большего формата — суперсторах.

После анализа направлений покупательского потока стало ясно, что касс в магазине не хватает, а расположение некоторых товарных групп и оборудования не совсем удобно для покупателей. Поэтому руководство магазина решило расширить входную зону и добавить дополнительный кассовый узел, увеличив количество касс до шести.

Также в соответствии с концепцией бережливого производства «Командор» разработал новое рабочее место кассира: теперь сканер, кассовый аппарат и экран находятся в одной плоскости, тогда как раньше сотруднику приходилось постоянно крутиться на 45 градусов от кассы к покупателю и обратно.

«Такие повороты в бережливом производстве называют непроизводительными потерями, или «мудой». Мы сократили неудобные для кассира действия, увеличив тем самым скорость обслуживания на три секунды (по замерам продаж шесть — семь позиций)», — рассказывает Анна Тимошенко.

 

Одно из ключевых направлений развития формата — создание положительного покупательского опыта за счет спланированной коммуникации. Сегодня в магазине реализована коммуникация на уровне навигации (указание товарных групп и потоков движения) и промоактивностей (предложения о снижении цен). Но сеть хочет пойти дальше и в этом году дополнительно задействовать три инструмента коммуникации с покупателями.

• Воодушевление: эмоциональные посылы о качестве продуктов, аппетитные картинки процесса выпекания хлеба, приготовления салата и т. д.
• Брендинг — образы, с которыми покупатель будет ассоциировать магазин, своего рода визитная карточка сети.
• Информация за рамками «уголка потребителя»: условия приобретения товара и услуг, работа магазина, события.

При проектировании торгового зала форматы и места размещения коммуникаций изначально закладывали в планограмму магазина. В этом ритейлеру помогало известное голландское дизайн-бюро по разработке концепций и дизайна магазинов.

Недавно в супермаркетах «Командор» изменилось и цветовое решение фирменного стиля: бирюзовый цвет сменил мятный как более современный, он удачно сочетается с современной застройкой города и цветами оборудования торгового зала.

«Новый цвет более яркий, контрастный, динамичный, он более аппетитный и подходит для продуктовой сети», — объяснила Анна Тимошенко.

Также сеть ввела новый шрифт для слова «супермаркет» на вывеске, он стал более читабельным и легким, изменила «водный знак» логотипа. По мнению экспертов и по результатам опросов покупателей, супермаркеты «Командор» стали выглядеть современнее и привлекательнее.

 

При планировании проекта на нестандартной площади специалист советует представлять себя на месте покупателя, оценивать удобство совершения покупок, отталкиваться от потребностей потребителей в конкретной локации, не забывая об основных принципах мерчандайзинга. В ближайшее время руководство планирует провести анализ товарооборота с квадратного метра для корректировки выкладки и наполнения полок, это позволит понять, где нужно добавить или убрать товар, чтобы стать более интересными для покупателей.

Также планируется использовать еще одну особенность помещения — второй вход в магазин. В будущем он позволит совершать покупки тем покупателям, которые хотят сделать это быстро. В дополнение к возможности купить кулинарию, свежеприготовленные пирожки, кофе, чай в магазине добавится зона перекуса со столиками.

Яна Морозова, Retail.ru