«О’Кей»: трансформация гипермаркета

Группа «О’Кей» проводит реновацию гипермаркетов в ответ на вызовы рынка и с целью улучшения конкурентоспособности формата. Основные черты новой концепции – расширение категорий фреш и ультрафреш, продукции собственного производства и СТМ , изменение принципов зонирования, выкладки и оформления, оптимизация площади, дополнительные сервисы и зона кафе. Концепция доказала свою результативность: продажи с квадратного метра гипермаркета, открытого после реновации год назад, увеличились примерно на 30%. Рассмотрим основные направления трансформации.

Развитие сети гипермаркетов остается одним из ключевых направлений бизнеса группы «О’Кей», наряду с быстрорастущей сетью дискаунтеров «ДА!».

Несмотря на экономическую нестабильность и эпидемиологическую обстановку, в 2020 году гипермаркеты «О’Кей» показали высокие результаты: показатель EBITDA составил 14,0 млрд руб. при рентабельности по EBITDA в размере 9,5%. Доля гипермаркетов в выручке компании составила 85%.

Руководство группы уверено, что формат обладает большим потенциалом роста, и, чтобы повысить его конкурентоспособность, необходимо перестраиваться с учетом актуальных тенденций потребительского поведения и задавать новые стандарты в отрасли. Поэтому в 2020 году группа запустила программу трансформации сети. Была разработана новая концепция, сочетающая в себе опыт ведущих международных компаний и собственную экспертизу группы в области розничной торговли.

«Гипермаркеты остаются востребованными благодаря их тщательно подобранному, широкому ассортименту, конкурентным ценам и высокому уровню обслуживания, – рассказывает генеральный директор ГК «О’Кей» Армин Бургер. – В соответствии с раннее заявленными планами мы продолжаем планомерно внедрять программу трансформации в гипермаркетах, фокусируясь на ключевых регионах. Основной упор в обновленных магазинах сделан на совершенствовании структуры ассортимента, комфорте посетителей и улучшении качества сервиса».

Пилот концепции был успешным – у первого магазина, открытого в ТРЦ «Европолис» в сентябре 2020 года, продажи с квадратного метра за год выросли на 30%. Реновация продолжается, к концу ноября 2021 года открыто 4 гипермаркета «О’Кей» в новой концепции: 2 – в Москве и 2 – в Санкт-Петербурге. По словам Армина Бургера, гипермаркеты новой концепции показывают хорошую динамику: растут и покупательский трафик, и продажи с 1 кв. м. На ближайшие годы группа планирует поэтапную трансформацию всей сети гипермаркетов.

В новых гипермаркетах оптимизировано пространство: средняя торговая площадь сокращена с 6,8 тыс. кв. м до 5 тыс. кв. м. Тем не менее в зале много простора и воздуха за счет широких проходов, невысоких стеллажей, удобного расположения отделов, декоративных элементов потолка и специальной системы освещения, сочетающей верхний и акцентный свет. Использование натуральных отделочных материалов, ярких цветовых акцентов и дизайнерских светильников позволяет создать уютную атмосферу.

Сокращение площади осуществлено преимущественно за счет оптимизации непродовольственного ассортимента, который, как полагают в компании, с учетом последних тенденций и перспектив, постепенно уходит в онлайн. При этом торговая площадь под категорию свежих продуктов, наоборот, расширена.

Особое внимание уделено зонированию и оформлению торгового пространства. Каждый отдел представляет собой своеобразный shop in shop (магазин в магазине) за счет индивидуального дизайна. Все это повышает комфорт покупателей и создает приятную атмосферу при посещении магазина.

Использованы новые принципы зонирования торгового зала и выкладки товаров: товары одной категории представлены в едином компактном пространстве, а в некоторых зонах оборудованы специальные прилавки с сопутствующими товарами и готовыми решениями, помогающими покупателю подобрать все необходимое за более короткое время.

В структуре ассортимента расширена доля продукции категорий фреш и ультрафреш. На полках представлено более 5 тыс. SKU таких категорий, как охлажденные мясные продукты, птица, рыба и морепродукты, молочная гастрономия, свежая выпечка и продукция собственного производства, овощи и фрукты. Торговая площадь под них увеличилась более чем на 30%. Такое решение компании вполне оправданно, среди покупателей заметен растущий тренд на увеличение потребления свежих продуктов с коротким сроком годности. Так, в III квартале текущего года доля товаров категорий фреш и ультрафреш, а также фруктов и овощей в выручке гипермаркетов составила 54,9%.

В ассортименте – более 400 SKU свежих фруктов, овощей, ягод и зелени, от сезонных до экзотических. Выкладка зоны ФРОВ напоминает изобилие фермерского рынка.

Особый акцент сделан на продукции собственного производства. Ассортимент свежих продуктов, готовых к употреблению, составляет более 500 наименований. В качестве дополнительного сервиса возможно сделать заказ на изготовление блюд к празднику. В преддверии Нового года собственное производство сети предлагает праздничный ассортимент салатов, закусок и горячих блюд.

На категорию ультрафреш (свежая рыба, птица, морепродукты, мясо и т.д.) приходится более 500 SKU.

В ассортименте гипермаркета свежее разливное пиво 16 сортов.

В оформлении винного отдела использованы материалы под дерево, акцентные светильники. Элитные сорта выставлены на низких островных витринах и уложены в деревянные крафтовые ящики, такая выкладка подчеркивает премиальность продукта и служит украшением отдела. Ассортимент вина подбирается специалистами компании, среди которых Фрэнк Смулдерс, обладающий квалификацией Master of Wine. Это позволяет сформировать оптимальное предложение O’KEY Selection – лучшие вина из мировых виноделен по выгодным ценам.

Кафе в гипермаркете «О’Кей» в ТРЦ «Европолис». 

Создатели новой концепции позаботились о том, чтобы покупатели совершали покупки с комфортом и удовольствием, поэтому расширили зону кафе, где теперь можно перекусить, выпить кофе или полноценно пообедать блюдами собственного производства сети.

Просторная пекарня – отделка под дерево, мягкий теплый свет. Горячий хлеб выпекается тут же три раза в день.

Если зона свежих продуктов увеличена, то зона нонфуд, наоборот, сокращена. В магазинах новой концепции была отобрана продукция, пользующаяся наибольшим спросом. «Зона нонфуд стала более функциональной – мы оптимизировали ее площадь и сфокусировались на увеличении продаж с квадратного метра, – рассказывает Армин Бургер. – Наш непродовольственный ассортимент включает в себя высококачественные товары для дома и сада, детские товары, продукты для ухода за кожей, косметические средства и сезонные предложения. Сократив торговую площадь под непродовольственный ассортимент, мы одновременно улучшили внешний вид и восприятие этой секции. Данную зону отличают новый привлекательный дизайн, современная выкладка товаров и оформление промостоек».

Зона детских товаров выделяется за счет особого оформления – деревянного пола, панелей в цветной горошек, яркой мебели и «островов» с крупными игрушками в центре пространства. 

Конкурентным преимуществом гипермаркетов стал широкий выбор товаров собственных торговых марок, стоимость которых примерно на 20% ниже, чем стоимость аналогов известных брендов. Компания продолжила развивать продуктовые линейки СТМ: расширен ассортимент брендов «O’KEY Daily» и «О’КЕЙ». Товары премиального сегмента представлены под маркой O’KEY Selection. В целом ассортимент собственных марок сети объединяет около 2000 SKU.

В числе новых услуг – возможность зарядить гаджеты в зоне кафе, сервис по выпечке тортов на заказ, сервис по нарезке сырных и мясных тарелок, а также популярный сервис по очистке рыбы и нарезке мяса. Следует отметить, что популярность услуги по изготовлению блюда на заказ только растет.

В обновленных гипермаркетах используются диджитал-решения, значительно облегчающие процесс совершения покупок. Например, цифровые панели в отделах, транслирующие информацию о товарах и сервисах.

Внедрена инновационная система «Цифровой сомелье». Покупатель может просканировать код выбранной бутылки и увидеть на экране подробную информацию о вине – от сорта винограда до рекомендаций по сочетанию блюд.

В новой концепции продолжается использование системы самостоятельного сканирования товаров O’KEY-scan, запущенной компанией в 2018 году. Система интегрирована с программой лояльности, поэтому покупатели могут видеть на экране сканера персональные скидки и контролировать свой чек в режиме реального времени. Гаджет позволяет оплатить покупки на кассах самообслуживания – бесконтактно и без очередей. Как показывают продажи, чек покупателей, использующих O’KEY-scan, на 10–15% выше, чем у тех, кто предпочитает традиционную схему покупки. Это объясняется тем, что покупатель видит сумму покупок, и, не боясь выйти за рамки бюджета, кладет в корзину все, что считает нужным.

Чтобы сделать самостоятельный расчет максимально удобным, селфчекауты усовершенствованы – улучшен функционал, интерфейс и системы тачскрин.

В торговом зале гипермаркета «О’Кей» в ТРЦ «Европолис» появился пункт выдачи онлайн-заказов сервиса okeydostavka.

Как социально ответственная компания «О’Кей» внедряет экологические программы. Например, в гипермаркете «О’Кей» в ТРЦ «Европолис» организован сбор вторичного пластика. Также компания одной из первых отказалась от продажи пластиковых пакетов из первичной нефти, заменив их на упаковку, которая не загрязняет окружающую среду.

Новая концепция гипермаркетов «О’Кей» позволит значительно укрепить рыночные позиции компании и поддержать долгосрочные тенденции роста LFL, а также повысить эффективность использования торговых площадей. Как рассказал Армин Бургер, в течение ближайших нескольких лет группа планирует провести модернизацию магазинов на уровне, превышающем отраслевые стандарты и обеспечить высокое качество обслуживания покупателей.

Валерия Миронова, Retail.ru