Мастер-класс: в поле зрения - «Республика»

Наш эксперт – Любовь Горбунова, партнер Консалтинг-Центра «ШАГ».

Сегодня в рамках рубрики «Мастер-класс» мы посетили книжный магазин «Республика» расположенный по адресу 1-я Тверская-Ямская улица, дом 10.

Концепция и ассортимент магазина

Во всех информационных каталогах сеть магазинов «Республика» относится к сегменту книжной розницы. Однако формат этой сети несколько отличный от традиционного книжного магазина. В отличие от большинства магазинов, рассчитанных на «тех, кто читает», «Республика» - нишевой магазин, где ядерной потребностью посетителя является потребность в общении. В моем представлении основной клиент этого магазина человек, который старается жить в современном обществе и испытывает потребность в получении информации через различные каналы. Один из способов реализации этой потребности – книга, как традиционный способ получения информации о мире. Именно под этот канал «заточено» большинство наших книжных магазинов: хочешь читать – идешь и покупаешь печатное издание. Но дело в том, что у современного человека способ получения информации не ограничивается печатным изданием: есть Интернет, есть аудио и видео носители, есть живое общение. С моей точки зрения, «Республика» пытается построить некий клуб, где человек может получать информацию из разных источников. В магазине у тебя есть выбор: купить традиционную книгу, аудиокнигу на диске, прийти на встречу с интересным человеком, посмотреть фильм, с помощью доски с визитками найти сообщество людей, которых интересует то же, что и тебя, воспользоваться Интернетом (магазин оборудован Wi - Fi ), посидеть в кафе в глубине магазина. В магазине есть место, где можно купить книги, место, где можно купить диски с музыкой, фильмом и аудиокнигами. В магазине есть категория товаров, которая выходит за рамки удовлетворения потребности в общении и, похоже, является данью привычным представления о том, что должно быть в «книжном» магазине.

В магазине представлены канцелярские товары, однако ассортимент подобран так, чтобы у магазина было своё лицо. Канцелярские товары «Республики» удовлетворяют потребность человека обставлять свой ежедневный деловой мир так, чтобы это было интересно и оригинально, и чтобы от этого повседневного мира получать удовольствие. В магазине с этой точки зрения много реализовано: дизайнерские ручки, визитницы, блокноты, ежедневники и другие важные для деловой жизни мелочи.

Некоторое время назад многие розничные сети заявляли, что хотели бы создать магазин – клуб. Так вот у «Республики» такой магазин получился. На Западе уже несколько десятилетий существует такой формат. В основном по этому пути пошли продавцы пластинок и грамзаписей. Например, уже известный исторический факт, что бизнес « Virgin » начался с клубов-магазинов, которые специализировались на продаже грамзаписей.

Расположение, внешний вид

Магазин находится на 1-ой Тверской-Ямской улице в здании дореволюционной постройки. Улица Тверская – место престижное и пафосное, но крайне неудобное для парковки. Места для того, чтобы остановиться проезжая мимо на личном транспорте практически нет. Можно предположить, что большинство посетителей «Республики» пользуются общественным транспортом. Дизайнерский ассортимент «Республики» не может стоит дёшево. И здесь можно было бы усмотреть противоречие между платежеспособностью покупателя, который ездит на общественном транспорте, и ценой на товар, если бы в последнее время не наметилась одна глобальная тенденция потребительского поведения. Чем дальше, тем меньше корреляция между платежеспособностью покупателя и наличием у него автомобиля. С одной стороны, по мере распространения кредитования автомобиль становится всё доступнее. С другой стороны, из-за загрузки наземных магистралей многие владельцы автомобилей пересаживаются на метро. С этой точки зрения тот факт, что «Республика» расположена около одной из центральных станций метрополитена – безусловный «плюс».

Если заранее не знать, где находится магазин, то, скорее всего, сначала зайдешь в соседний книжный магазин – «Букбери». Вывеска «Республики» не очень хорошо видна, если идти пешком от метро Маяковская. Однако, скорее всего, такое соседство не мешает конкурентам. Они работают на разную аудиторию и, скорее всего, хорошо взаимодополняют друг друга. «Плюс» внешнего вида магазина: он значительно более ярко освещен изнутри по сравнению с конкурентами. Сквозь витрины просматривается весь торговый зал «Республики», за счет яркого освещения он выглядит открытым и привлекательным для посетителей. Могу предположить, что у магазина хороший трафик посетителей благодаря тому, что администрация не экономит на освещении.

Торговый зал и мерчендайзинг

Здание сложной конфигурации и руководству компании пришлось обыгрывать сложное помещение. Например, большое количество лестниц, небольших комнат, закоулков, выступов, углублений. Например, одна из лестниц использована в качестве сидений кинозала. На довольно крутую лестницу положили мягкие подушки, и на них можно сидеть и облокачиваться. Другая лестница, которая ведет с первого этажа на второй, используется, в том числе, для визуальной презентации тех товаров, которые есть в магазине (в момент нашего посещения, на лестнице лежали музыкальные диски).

Похоже, что в магазине не происходило кардинальной перепланировки, но руководству магазина удалось добиться того, чтобы помещение торгового зала выглядело современным за счет преобладания белых и светлых тонов в отделке помещения и оборудования. Светлое оборудование всегда смотрится более современно. Из нестандартных ходов, которые хотелось бы отметить - это неожиданный закуток стены, который оказался поближе к стеклам витрины, был использован одновременно как место, где можно выбрать товар и как витрина. Это очень удачный ход, т.к. прозрачные витрины, светлый торговый зал и люди, выбирающие яркий товар, смотрятся очень привлекательно для прохожих и приглашает присоединиться.

Вообще, зал непростой конфигурации. Зал первого этажа имеет Г-образную форму, второй этаж, скорее удлиненной и вытянутой буквой «П», если кафетерий рассматривать как продолжение торгового зала.

Я думаю, что оборудование, которое было использовано в магазине – это уникальный проект, который создавался и подгонялся под конкретную торговую площадь. Книги и диски представлены как на стеллажах, так и на островном оборудовании (тумбочках, расположенных посреди зала). Островное оборудование выполнено в виде комода или тумбочки с внутренними ящиками, которые используются для хранения товарного запаса. В центре зала на первом этаже находится касса, что позволяет быстро докупить еще что-то когда оплачиваешь товар на кассе. Это прием давно используют одежные ритейлеры для увеличения среднего чека, но его пока не часто встретишь в книжных магазинах.

На первом этаже располагается художественная литература, сувенирная продукция, канцелярия, диски с музыкой и фильмами, а также многочисленные «прикольные» гаджеты, сумки, майки и прочие «безделушки»

Второй этаж, по сути, еще более клубный, чем первый. Представлена литература, которую прежде, чем купить необходимо полистать и «поизучать». Например, арт- литература (живопись, графика), подарочные издания и так далее. Есть ощущение, что на этом этаже посторонние, случайные покупатели долго не задерживаются. Для постоянных посетителей, которые пришли купить недешевую книгу, созданы все условия для приятного времяпрепровождения. Например, торговое оборудование выполнено в виде ступенек, на части из которых есть специальные мягкие подушки. Для тех же целей на втором этаже расставлены пуфики, оформленные, как банка из-под сгущенки советского образца (синяя с белым этикетка). Однако аналогичную идею можно встретить и в других книжных магазинах. Например, в «Лас-Книгасе» или «Букбери» около каждой книжной полки поставили по пуфику. Покупатели сидя выбирают книги, листают их…

Большинство подарочных и специальных альбомных изданий упакованы в пленку. Но покупатель почти всегда может познакомиться с содержанием книги, т.к. один экземпляр освобожден от защитной пленки и отдан на «рассмотрение».

В некоторых частях зала существуют целые ниши, «отданные» под сидячие места для клиентов. В этом месте можно спокойно сесть, посмотреть книгу, послушать диск или посмотреть фильм. Отличный ход: уставший от длительного похода в магазин покупатель может перевести дух и отдохнуть в уединенном месте, чтобы с новыми силами заняться «шопингом».

В «Республике» наше внимание привлекла небольшая комнатка, где продаются виниловые пластинки и специальные боксы для их переноски и хранения. Это специальное место, где DJ могут приобрести новую пластинку для создания танцевальной музыки в клубах. И все время нашего нахождения на втором этаже там толпилось несколько человек и консультант, которые увлеченно что-то обсуждали. Похоже, что этот отдел пользуется популярностью.

У нас создалось ощущение, что в магазине очень много внимания уделяется мерчендайзингу как способу общения с клиентами. Персонал стремиться не только к тому, чтобы товар был выставлен хорошо и красиво. На первом и втором этажах на стенах существует так называемый рейтинг книг, музыкальных дисков и дисков с видеозаписями, которые дублируются на плакатах в залах, на лестницах, на сайте. Этот рейтинг постоянно обновляется и создает ощущение живого мерчендайзинга, что дополняет концепцию коммуникации с читателями. Предполагается, что рейтинг состоит из самых продающихся книг, но реально это, например, книги, которые, видимо, по каким-то внутренним причинам «Республики» приоритетны в продажах на этой неделе. Такие издания выставлены на специальных стеллажах: специальном торговом оборудовании с небольшими, узкими ячейками, внутри которых стоят книги, которые попали в рейтинг недели. Такой ход должен заметно увеличивать продажи рекламируемого товара и, заодно, напоминать персоналу о приоритетах этой недели. На эту же идею работают различные постики, наклеенные на большое количество книг и дисков: «Республика рекомендует», «Новинка» «Лучшая цена».

Еще один интересный гаджет, заимствованный из магазинов грамзаписей, – это специальное оборудование для возможности прослушивания дисков, которые продаются в магазине. Внутри «плеера» установлены несколько дисков. Интерфейс у этого гаджета очень понятный и можно провести достаточно долго, слушая музыку и выбирая диск. Само по себе это развивает идею «снять упаковку с книги» и предоставить покупателю возможность оценить любой товар еще до покупки. Такие «плееры» висят в нескольких местах, как на первом, так и на втором этажах, предлагая послушать музыку разных направлений и аудиокниги. Аналогичное оборудование иногда используют продавцы техники, но в таких магазинах количество гаджетов ограничено, иногда в единственном экземпляре, и не воспринимается, как естественное оборудование. В «Республике» же количество таких точек велико и воспринимается, как норма для этого магазина и формата. Эта «игрушка» не раз становилась героем молодежных американских фильмов и, скорее всего, также работает на образ молодежного и «продвинутого» магазина.

Недостатком этого привлекательного магазина является дороговизна поддержания в нем порядка и сложность тиражирования. Светлое оборудование требует постоянного и тщательного ухода, особенно в условиях грязи на улицах в весеннее-зимне-осенний период. А творческий беспорядок сезонного оформления (например, зимой на уровне головы среднего роста посетителя висят на ленточках пластиковые зайчики, белочки и еще кто-то) или визиток на доске объявлений? Красивый беспорядок не может быть бесконтрольным, иначе есть опасность хаоса. Скорее всего, этот формат тяжело тиражировать и поэтому скорость развития сети ниже, чем говорилось при открытии первого магазина.

Отношение к покупателям и персонал

Общение с покупателями – это краеугольный камень данного формата. Однако должна отметить, что такой интерактив с покупателями стоит очень дорого. Скорее всего, в магазине не редко случаются поломки дисков, лежащих стопками на лестнице, любой посетитель может случайно задеть компьютер, открыто стоящий на торговом оборудовании в зале, или смахнуть его, повредить или порвать книгу, выставленную для просмотра и так далее. Посетитель вполне может провести длительное время, слушая то одну то другую музыку, листая подолгу книги, и при этом продавцы консультанты не будут «гонять» задержавшихся покупателей. Я не видела такого инцидента ни во время специализированного посещения, ни во время моих визитов, как покупателя. И это совпадает с моим видением концепции данной сети.

У всех продавцов, которые были замечены в зале, отсутствует униформа, только бейджи на груди. Большинство из них одеты в повседневную молодежную одежду (джинсы, кеды, футбока или джемпер), имеют пирсинг на лице и ушах. И при этом многие из них выглядят вполне удовлетворенными своей деятельность: с увлечением консультируют покупателей, что-то переставляют, куда-то ходят, что-то делают. Вполне вероятно, что их основная мотивация для работы в данном магазине состоит не в «зарабатывании денег», а в «тусовке», социальной сети и сообществе, в котором им комфортно удобно находиться не только во время рабочего дня.

При этом работа персонала не закрыта от покупателей: свободно стоят компьютеры, чтобы что-то посмотреть в базе, можно заглянуть на кухню кафе через круглое окно – иллюминатор, кассовый узел рассчитан на то, чтобы можно было просмотреть его насквозь и приобрести игрушки, сумки, брелки на стойке кассы. Как мне кажется, такая открытость должна импонировать молодым людям, для которых свобода передвижения и самовыражения является большой ценностью.